Михаил Гончаров создал сеть блинных «Теремок» больше 20 лет назад: за это время его компания стала крупнейшим местным игроком на рынке фастфуда Москвы и Санкт-Петербурга, проигрывая только «дочкам» мировых корпораций. Гончаров — яркий и заметный бизнесмен, его скандальные высказывания в Твиттере и Фейсбуке провоцируют острые дискуссии, а стиль развития компании породил как армию поклонников «Теремка», так и не менее многочисленные батальоны хейтеров сети и Гончарова лично. Мы вспомнили, как развивался «Теремок» и какую роль в его успехе всё это время играл его основатель.

Девяностые

Михаил Гончаров — классический постсоветский предприниматель, который поднялся на совершенно случайном предприятии. В начале 90-х он занимался чем придётся: параллельно с учёбой на факультете ВМК МГУ подрабатывал сначала грузчиком на хладокомбинате, затем — мойщиком окон в гостинице «Университетская» (и около года сам заключал договора на мытьё окон). В этот период Гончаров узнал, что одна компания не может сбыть крупную партию аудиотехники — и взялся помочь. Студент просто пришёл в ГУМ и ЦУМ и договорился о продаже: в магазинах удивились, но технику взяли. Дело пошло.

К 1998 году Гончаров подошёл владельцем собственной оптовой компании по продаже электроники и техники — но бизнес не пережил кризиса. «Это не было неожиданностью: универмаги закрывались, секции техники пропадали. Было понятно, что бизнес идет ко дну», — рассказывал Гончаров в интервью The Village в 2017 году. Предприниматель потерял $300 тысяч, отдышался, пересчитал остатки и стал размышлять, куда вложить последние $90 тысяч.

В поисках вдохновения (а может — чтобы развеяться после потери компании) Гончаров отправился в Париж и на Елисейских полях обнаружил киоски, в которых готовили блины. Он быстро осознал, что такой продукт может отлично зайти в России, за две-три недели написал бизнес-план и принялся разрабатывать рецептуру блинов. «Я сразу понял, что надо запускать создание самого продукта. Потому что без продукта бизнес не работает», — вспоминал предприниматель в том же интервью.

К разработке продукта Гончаров подключил собственную маму — она до сих пор работает в «Теремке» (и она же придумала название сети). Предприниматель привёз из Франции кучу рецептов блинов, накупил разных ингредиентов и вместе с мамой начал экспериментировать. За несколько дней они выработали подходящую рецептуру теста, на основе которой вскоре запустили первые точки продаж.

Дебют «Теремка» случился на Масленицу 1998 года: по словам Гончарова, он просто пошёл в мэрию и оставил в приёмной Лужкова письмо с выдержками из бизнес-плана («Когда секретарь принимала письмо, то, посмотрев на текст, облегченно вздохнула: “Первый нормальный человек, до этого было 80 сумасшедших”», — описал когда-то этот эпизод Гончаров). Бизнесмену позвонили из департамента потребительского рынка и пригласили поставить на праздник два киоска в городе — в «Коломенском» и у парка Победы. Гончаров вспоминает, что к обоим киоскам тогда выстроились длинные очереди: это был «полный успех».

Вскоре предприниматель пришёл на совещание префектуры Северного округа Москвы по развитию потребительского рынка, выступил там со своим проектом — а уже на следующий день ему позвонил замглавы управы района «Аэропорт» и предложил поставить два киоска у метро, «чтобы показать остальным, как надо работать». «Вообще, это все очень смешно выглядело. Тогда места предоставлялись исключительно за деньги, ну, в крайнем случае, знакомым или родственникам», — вспоминал Гончаров в 2014 году в интервью Ксении Собчак.

Первые четыре года «Теремок» развивался только в формате уличных киосков, их число постоянно менялось: какие-то локации «зачищали» от уличной торговли, и киоски переезжали с место на место — параллельно неэффективные закрывались, открывались новые. Одновременно в то время работали в среднем 8-10 киосков «Теремка» (максимум было 15), в них предлагали блины с самыми простыми начинками — ветчиной, сыром, грибами и вареньем. В маленьком цехе работал единственный сотрудник: ночами он готовил ингредиенты и замешивал тесто. В открытие одного киоска Гончаров вкладывал $10-12 тысяч — а сеть стала прибыльной уже спустя восемь месяцев после старта.

Двухтысячные

К 2003 году Гончарову стало ясно, что уличная торговля в Москве себя изжила: регулирование ужесточали всё сильнее, пора было уходить в другие форматы. Предприниматель выбрал развитие на фудкортах торговых центров — и попал в цель: за десять лет «Теремок» превратился в огромную сеть на 250 точек в Москве и Петербурге, а к концу 2017 года число точек превышало 300 в пяти городах, включая Нью-Йорк. Гончаров смог поставить формат на поток: сейчас один «Теремок» на фудкорте открывается за 30 дней и стоит 5-12 млн рублей.

По словам предпринимателя, бурному росту способствовало почти полное отсутствие конкуренции. «Мы были на голову выше наших конкурентов в сегменте и вопрос выбора у арендодателей не стоял. За пять лет существования в формате уличных киосков конкуренты пытались создавать альтернативные блинные сети, но все провалились с громким треском», — объяснял он журналистам. Ещё одна причина успеха, утверждает Гончаров, в ставке на формат fast casual — переходный между фастфудом и недорогими ресторанами. Владелец «Теремка» упоминает об этом в каждом интервью — и всякий раз подчёркивает, что компания была первой, кто принёс fast casual в Россию.

Впрочем, на деле в fast casual предпринимателя стало заносить только после кризиса 2014 года, когда «Теремок» окончательно завязал с уличными киосками и переключился на рестораны и фудкорты. Все двухтысячные сеть играла на поле классического фастфуда, а в организации работы Гончаров внимательно следил за «Макдональдсом» — в чём не раз признавался. В то же время окончательно сформировался имидж сети с фирменным обращением «сударь», русским народным меню и попытками яркой коммуникации, в том числе с помощью главного лица компании — самого Гончарова и его соцсетей. «Мы давно в эти игры играем. Скучный ресторан никому не нужен. Если все это убрать, получится какая-то столовая. А мы не столовую делаем», — пояснял он журналистам.

К 2016 году «Теремок» подошёл в статусе крупнейшей чисто российской фастфуд-сети — впереди были только четыре «дочки» иностранных компаний. Выручка компании достигла 8 млрд рублей, доля рынка составляла 1,6%. Казалось, компанию ждёт безоблачное будущее — но у сети начались проблемы.

Сегодня

Последние три года «Теремок» штормит. Весной 2018 года Гончаров закрыл рестораны в Нью-Йорке, которые в 2016-м масштабно пиарил: тогда выход в США позиционировали ни много ни мало как старт мировой экспансии. Спустя два года оба ресторана закрылись, а, рассуждая о причинах провала, Гончаров смутно ссылался на «бытовую русофобию».

Рост сети в 2017 году практически остановился: выручка выросла всего на 0,3 млрд рублей против привычных уже 1-2 млрд рублей в год. В октябре того же года Гончаров прямым текстом заявил, что раздумывает над закрытием «Теремка»: в числе причин он назвал рост конкуренции и падение продаж. Конкретнее — предприниматель жаловался на несправедливую арендную ставку для международных и местных компаний — 5-6% от выручки против 20-25% для местных.

В 2018 году от жалоб Гончаров перешёл к делу. Он объявил о масштабных изменениях в бизнесе: инвестициях в расширение сети ресторанов, запуске франшизы (против которой всегда выступал), ставке на технологическое развитие и создании новой, «более модной» сети ресторанов «Припёк» (чтобы попасть в московские фудхоллы). Кроме того, «Теремок» обновил логотип и экспериментирует с меню.

Результат — по итогам 2018 года оборот «Теремка» вырос до 9,4 млрд рублей; остальные цифры тоже серьёзно взлетели. Гончаров связал рост в том числе с выходом на рынок доставки еды: с прошлого года сеть сотрудничает с «Яндекс.Едой». В рамках ренессанса предприниматель сделал ставку на формат городских кафе «с индивидуальным дизайном и фарфоровой посудой» и в целом откровенно переориентировался на более обеспеченную аудиторию — вводя в меню премиальные блюда и повышая цены на популярные позиции.

Михаил Гончаров старается не давать конкретных прогнозов по развитию сети. «Те люди, которые заявляют о далекоидущих планах, сколько они откроют точек, какой сделают оборот, – просто шарлатаны», — прямо  утверждает он. Про развитие «Теремка» предприниматель говорит обтекаемо — впрочем, и без конкретики очевидно, что Гончаров снова поймал свою волну.

От редакции

Помимо успехов в бизнесе с фамилией Гончарова прочно ассоциируются громкие медийные скандалы, которые он провоцирует. Так, в интервью «Деловому Петербургу» Гончаров накинулся на Илона Маска, назвав его «хвастунишкой», в другом интервью назвал «скотской» политику McDonald’s в России.

От бытового хамства Гончарова доставалось многим, но, пожалуй, самым ярким эпизодом стал его баттл в twitter с Майклом Макфолом. К экс-послу США в России Гончаров обратился на английском с такой тирадой: «Dear fucking McFaul. Fuck off! I do not need your dumb ideas. Mind your own business». Сетевые комментаторы в большинстве поддержали посла, Гончарову советовали самому «жрать свои блины», после чего Михаил вынужден был закончить дебаты очередным оскорбительным твитом.

Последним шумным скандалом с участием Гончарова стала новость о его бывшем партнере, инвесторе и акционере «Теремка» (как минимум до июня 2018 года) Романе Фуксе, которого полиция объявила в розыск по обвинению в особо крупном мошенничестве (ч. 4 ст. 159 УК РФ). Авторы новостных заметок в ИТАР-ТАСС и РБК совершили оплошность, написав, что Фукс по-прежнему является акционером «Теремка», оперативно исправились, но Гончаров уже успел начать крестовый поход против СМИ, раскидываясь оскорблениями в своем любимом стиле нетрезвого извозчика (фишка его троллинга – обращение к оппонентам «сударь»).

По данным «СПАРК-Интерфакс», Роман Фукс действительно вышел из капитала ООО «Теремок-Регион» и ООО «Теремок-Стрит», но 25% в этих структурах принадлежит Ольге Фукс, а Роман продолжает владеть 25% в АО «Теремок-Инвест».

СМИ оставили нападки Гончарова безответными. Мы тоже промолчим.

Обновлено 8 октября 2019 года.В пресс-службе Таганского районного суда Москвы РБК рассказали, что ранее в базе суда ошибочно была указана информация о заочном аресте Романа Фукса. На самом деле такую меру пресечения избрали в отношении его брата Павла.

Алексей Максимук, Андрей Ковалев | RETAILER.ru

4 декабря состоится наше первое совместное мероприятие с vc.ru – для технологических компаний и ритейла. Узнать подробности. И подписывайтесь на наш канал в Telegram.