Когда в 90-е годы и в начале нулевых в России начали появляться первые розничные сети, заграницей аналогичные магазины уже были привычным делом. Российские предприниматели ездили подглядывать лучшие практики зарубеж, а потом учились у сетей, которые сами приходили в нашу страну. Как показала практика, банальное копирование никогда не работало — российские ритейлеры научились виртуозно перенимать лучшее, адаптировать с учетом местной специфики и создавать что-то свое. Вспоминаем зарубежные компании, которые сформировали образ российской розницы.
-
Aldi и Lidl
На эти популярные немецкие сети дискаунтеров ориентировались создатели сетей «Пятерочка», «Магнит», а потом и «Верного». Как вспоминают наши собеседники, основатели главного детища X5 Group ездили в эти магазины и пытались скопировать модель. Они перенимали решения, связанные с ассортиментом, оборачиваемостью, организацией работы сотрудников, централизацией поставок. Создатель «Магнита» Сергей Галицкий рассказывал, что пытался скопировать Aldi, но потом решил от формата дискаунтера перейти к концепции магазинов у дома по низкой цене. Помимо этих немецких сетей, наши ритейлеры смотрели на польские дискаунтеры Biedronka.
-
Walmart
Культовую сеть гипермаркетов в качестве ориентира использовали разные российские сети, но целиком бизнес-модель не перенимали. Наши продавцы приметили идею по использованию больших площадей и торговлю непродовольственными товарами. Пригодились российским сетям и кадры из Walmart. Консультантом главы объединенной компании «Пятерочки» и «Перекрестка» Льва Хасиса был экс-менеджер Wal-Mart International Карлос Мария Криадо Перес Трефо. Компания была притчей во языцах для российской торговли – про нее было много книг и новостей, она использовала много передовых технологий. По словам наших собеседников, ритейлер № 1 в мире никогда не работал в России, но Walmart на 100% определил лицо российской продуктовой розницы. Хотя попытки были. Американская компания открывала офис в Москве и хотела развиваться тут через покупку локальных сетей, но не сложилось и офис закрыли. В частности, переговоры вели с петербургской «Лентой».
-
Carrefour
Французскую сеть взяли за основу создатели другого проекта будущего объединения X5. «Перекресток» изначально решили строить по всем правилам ритейла и за основу взяли западные супермаркеты. Иронично, что с французского Carrefour так и переводится – «Перекресток». Этим совпадением иностранный ритейлер был не очень доволен и пытался судиться с российским «Перекрестком». При запуске этой сети создатели пытались копировать решения коллег по цеху и нанимали оттуда специалистов. Например, экс-менеджер Carrefour Эрве Деффоре входил в наблюдательный совет компании. Помимо Carrefour, команда “Перекрестка” ориентировалась на сеть магазинов Medis-Sodigra и ездила на стажировку в Марсель. Потом они делились с коллегами информацией, что главное в торговле — это распределительный центр. Carrefour, как и Walmart хотела красиво выйти на российский рынок через M&A и вела переговоры с «Лентой» и «Седьмым континентом». Но в итоге открыла два магазина сама, а потом передумала и покинула российский рынок.
-
IKEA
Шведская сеть кардинально поменяла подход к продажам товаров для дома. Она привезла в Россию качественную, недорогую и красивую мебель в скандинавском стиле, еще и в необычном формате конструктора. IKEA показала как может выглядеть магазин с атмосферой, что из себя представляют продажи в формате лабиринта и как нужно склонять людей к импульсным покупкам. Компания стала любимицей россиян и почти культурным феноменом. Про нее даже песни сочиняли. А еще структура IKEA построила 14 торговых центров «МЕГА» и стала заметным игроком на российском рынке торговой недвижимости.
-
«Рамстор»
Турецкая сеть, которая пришла в Россию аж в 1997 году. Это был первый иностранный ритейлер в стране. Заодно с супермаркетами турецкий холдинг строил торговые центры. На открытие первого магазина в Москве приехал премьер министр Виктор Черномырдин. Фишка «Рамстора» была в том, что он открывал супермаркеты, которые выглядели как магазины с доступными ценами для широких масс. А не пространство для шопинга состоятельных людей, как его конкуренты российские супермаркеты. К 2001 году «Рамстор» уже входил в тройку крупнейших российских ритейлеров, разделяя лидерство с «Седьмым континентом» и «Перекрестком». Но со временем компания стала сдавать позиции и снижать темпы роста – пришли конкуренты из числа российских и иностранных сетей. В 2007 году «Рамстор» покинул рынок, продав свои магазины «Ашану». Но успел оставить неизгладимое впечатление о стандартах иностранной розницы – показал зарубежные торговые технологии, акции, СТМ.
-
Metro Cash & Carry
Немецкая сеть с входом по карточкам для профессиональных клиентов, которой активно пользуются владельцы кафе и ресторанов. Наши собеседники говорят, что Metro стала важной школой менеджмента и продаж для специалистов российской розницы — по сути кузницей кадров. А обычные россияне благодаря ей в 2001 году узнали, что такое «кэшндкэрри». Позднее Metro привела в Россию еще один свой розничный проект – сеть гипермаркетов Real. Сеть гипермаркетов «Лента» начиналась с магазинов ближе к формату cash & carry и вдохновлялась опытом Metro. В части работы с покупателями в формате в2с создатели концепции «Ленты» ориентировались на «Ашан», французскую сеть Geant и другой уже упомянутый проект Metro – Real.
-
«Ашан»
Французская сеть, которая пришла в Россию в 2002 году и дополнительно привлекала покупателей в икеевские ТРЦ «МЕГА». Для российского покупателя стала именем нарицательным — имеют в виду мучительный семейный шоппинг выходного дня, говорят: «Ашан». Для профессионалов рынка ритейлер показал, как работает гипермаркет с низкими ценами и привлекательными акциями — по стоимости товаров все ориентировались на эту сеть.
По словам наших экспертов, «Ашан» и Metro научили российских ритейлеров нюансам переговоров, управлению ассортиментом и категорийному менеджменту. А также показали, как создавать и управлять СТМ в разных ценовых категориях, каким должно быть системное управление торговыми точками и управление логистикой с использованием распределительных центров. Все эти технологии на момент прихода иностранцев были в зачаточном состоянии в российских компаниях. И многие менеджеры, работавшие в иностранных компаниях с начала экспансии, потом несли знания в российские сети. Как говорят наши собеседники, «Ашан» дал российскому ритейлу целое поколение специалистов. Из этой компании многие ушли с повышением в российские локальные сети и были на голову выше спецов, выросших в российских компаниях. Именно с Metro и «Ашан» началось глубокое проникновение розничных знаний в России.
-
«Леруа Мерлен» и «Оби»
Заменили россиянам походы на строительные рынки и небольшие магазины товаров для дома в своем квартале. А также перевернули подход дизайнеров и обычных потребителей к ремонту. На них, еще не пришедших в Россию, ориентировались и российские сети товаров для дома.
-
MediaMarkt
На немецкого продавца бытовой техники и электроники ориентировалась российская «Эльдорадо» и копировала ее стратегию. В 2007 году в ГК «Эльдорадо» появились сразу несколько выходцев из MediaMarkt, например, бывший операционный директор Media Markt и Saturn в России Берндт Ланг. Российская БТиЭ сеть опасалась прихода своего прообраза в Россию и даже решила «перехватить» его корпоративные цвета, перекрасив вывески. В 2006 MediaMarkt пришла в Россию. Но в 2018 году продала свой бизнес крупнейшей БТиЭ сети России «М.Видео», которая на тот момент уже владела «Эльдорадо».
-
Deichmann
Немецкая сеть стала праобразом российской «Центробувь», говорят ее бывшие сотрудники. Команда создателей ездила смотреть как работают магазины за рубежом и копировала бизнес-модель — самообслуживание в низком ценовом сегменте и хранение товарного запаса в торговом зале.
-
Waitrose
На эту британскую сеть ориентировались создатели «Азбуки вкуса» и использовали много ее фишек. Адаптация была настолько удачной, что Waitrose даже хотела войти в капитал российской премиальной сети.
-
Grainger
Сеть магазинов, которой вдохновлялись создатели «220 вольт» и «ВсеИнструменты». Российские ритейлеры использовали модель, которая строилась на развитии интернет-продаж и продажах СТМ. Помимо Grainger, «220 вольт» смотрели на опыт Harbour Freight Tools.
-
Amazon
Крупнейший мировой интернет-ритейлер повлиял и на российские маркетплейсы. Например, наши площадки переняли модель работы с селлерами. А вот концепция Wildberries с широкой сетью ПВЗ – уже ноу-хау отечественного производства.
Наталья Модель
Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.