На прошлой неделе в российском ритейле случилось громкое назначение – бывший топ-менеджер X5 и «Магнита» перешла в главный маркетплейс страны Wildberries. Разбирались, почему сейчас, почему госпожа Наумова и при каких обстоятельствах новый управленец сможет изменить площадку к лучшему.
На прошлой неделе стало известно, что Ольга Наумова станет исполнительным директором Wildberries. Генеральным директором маркетплейса останется его владелица Татьяна Бакальчук. Как говорят в компании, Наумова займется улучшением операционной эффективности складской и транспортной логистики, развитием сети пунктов выдачи заказов (ПВЗ), улучшением клиентского опыта. Кросс-индустриальный опыт Наумовой в федеральном и региональном ритейле позволит сделать Wildberries еще более удобной, функциональной площадкой для пользователей и поможет повысить прибыльный рост компании, ожидают представители маркетплейса.
Ольга Наумова известна на розничном рынке как руководитель двух крупнейших розничных сетей страны. В мае 2013 года она возглавила «Пятерочку» и удачно обновила ее концепцию. В июне 2018 она стала генеральным директором «Магнита», чтобы сделать с этими магазинами у дома тоже самое. Но через год покинула компанию из-за разногласий с советом директоров по поводу стратегии развития. Затем пришла на пост генерального директора альянса торговых сетей Сибири и Дальнего Востока «Восточный союз».
Опрошенные нами эксперты розничного рынка с воодушевлением отнеслись к новости о приходе Ольги Наумовой в Wildberries. «Бакальчук и Наумова – наверное, самые заметные женщины в российском бизнесе. Одна как создатель и владелец крупной компании, другая как топ-менеджер. Наумова уже работала в двух крупнейших российских ритейлерах – и теперь, когда появился сопоставимый с ними по объемам третий игрок, приходит работать в эту компанию», — рассуждает Борис Овчинников, партнер исследовательского агентства Data Insight.
Как считают наши собеседники, решение основателей Wildberries привлечь стороннего опытного топа в компанию максимально своевременно. «Wildberries явно сдает свои позиции Ozon в моменте – клиентский опыт, банковские услуги, удобство приложения, динамика и количество ПВЗ и многие другие моменты. Бакальчук это болезненно воспринимает, так как привыкла лидировать», — поясняет Денис Васильев, вице-президент Российской ассоциации экспертов рынка ритейла.
Также можно вспомнить претензии владельцев ПВЗ и селлеров, недовольство потребителей, пожар на складе в Петербурге, интерес к площадке государства и желание заняться регулированием маркетплейсов. По мнению Ивана Федякова, генерального директора агентства INFOline, пожар показал, что нынешняя команда не вытягивает управление гигантской площадкой и компании необходимы изменения. «Наумова профи. Есть ощущение, что самой Бакальчук наверняка хочется больше свободного времени. Уверен, что эмоциональный негативный фон по работе с ПВЗ Наумова выровняет, и происшествий как с недавним пожаром при ней будет меньше», — ожидает Александр Анфиногенов, независимый эксперт FMCG-рынка.
Как считает Дмитрий Токарев, управляющий партнер Retaility, все эти происшествия – как раз следствие расползающихся процессов, поэтому приглашение Наумовой – очень грамотный шаг. С помощью опытного управленца из предпринимательской компании, которой управляет ее основатель, она сможет превратиться в менеджерскую. До сих пор именно Татьяна Бакальчук руководила компанией, но считала, что не стоит замыкать все на себе, а нужно растить команду независимых от воли владельца менеджеров.
«Нужен фокус, система и человек, который сможет – хороший менеджер. Потому что компании необходимо выстроить менеджмент с четкими процессами и людьми, которые могут брать на себя ответственность на местах. Wildberries при своих масштабах слишком долго оставался предпринимательской компанией, в отличие от Ozon, у которого давно все по-другому», — оценивает Дмитрий Токарев.
Как считает Борис Овчинников, передача управления стороннему топу позволит супругам Бакальчук снизить зависимость Wildberries от самих себя – а это логичное и необходимое решение с их стороны. «Слишком велики риски, если в бизнесе все завязано на одного или двух человек», — поясняет аналитик. «Приход Наумовой в Wildberries несомненно изменит компанию — появление нового управленца и сам факт формального разделения менеджмента и собственников. Все получат новый хороший опыт — компания, Ольга и собственники», — соглашается совладелец одной из российских розничных компаний.
Бэкграунд Ольги Наумовой позволит это сделать. В своем интервью в качестве новоприбывшего руководителя «Магнита» Ольга Наумова рассказывала о новом работодателе так: «Магнит» проходит через внутреннюю трансформацию, из компании предпринимательской, управляемой одним человеком, она превращается в менеджерскую, когда есть команда и более демократичная, матричная система.
«У нее есть опыт построения бизнес процессов в большом федеральном и региональном ритейле, у нее за спиной успешный опыт ребрендинга “Пятерочки”», — приводит примеры Денис Васильев. Иван Федяков добавляет, что у Наумовой есть хорошие навыки корпоративного управления, поэтому новый топ Wildberries сможет организовать и выстроить работу большой команды. «У Наумовой опыт в ритейле, логистике, она самая крутая на рынке и мастер по преобразованиям в больших компаниях. В Wildberries понимают, что на рынке настал период жесткой конкуренции, необходим новый системный взгляд и план действий, чтобы избавиться от хаоса», — наблюдает Радион Лебедев, экс-топ-менеджер «Пятерочки» и «Магнита», директор формата сети «Самбери».
По мнению Бориса Овчинникова, сейчас для Wildberries главной задачей должна быть не оптимизация процессов, а восстановление роста. По итогам 2023 года компания впервые за несколько лет уступила по темпам роста ближайшему конкуренту Ozon. Если не переломить тренд, то лидерство Wildberries на онлайн-рынке в обозримом будущем окажется под вопросом, прогнозирует аналитик.
Есть несколько факторов, которые могут помешать Наумовой совершить задуманное. Во-первых, даст ли Татьяна Бакальчук карт-бланш нанятому топу или будет ее ограничивать. «Татьяна сама осталась генеральным директором, а значит, компанией будут управлять два ярко выраженных лидера — предприниматель и гуру корпоративного управления. И это выглядит как ядерная смесь», — оценивает Денис Васильев.
Во-вторых, время. Как говорят наши собеседники, Наумовой понадобится 12-18 месяцев на изменения и не факт, что ей дадут столько времени для реализации всех задач. Борис Овчинников называет еще несколько барьеров – для маркетплейса нехарактерно приглашение топов со стороны, а значит, новому топу будет сложно вклиниться в текущую систему. Может повлиять и отсутствие релевантного опыта. «Наумова новый человек для e-commerce, и она никогда не работала в бизнесах с такими как у Wildberries темпами роста», — добавляет аналитик.
Наталья Модель
Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.
