Когда конкуренция на рынке растет, удержание клиентов становится ключевым фактором успеха. Сеть из 82 зоомагазинов столкнулась с проблемой: некоторые лояльные покупатели пропадали и не возвращались за повторными покупками долгое время. Особенно это было заметно в регионах присутствия с высокой конкуренцией.
Чтобы вернуть этих покупателей, торговая сеть решила запустить стимулирующую акцию со сгорающими бонусами. Суть проста: покупатели, которые давно не приходили за покупками, получают 300 бонусов на любые покупки и могут оплатить ими до 50% от суммы чека в течение одного месяца в магазинах сети. Этот ограниченный по времени оффер стал стимулом для покупателей вернуться в магазины за дополнительной выгодой как можно скорее, а торговая сеть снова заполучила лояльность этих клиентов и повысила продажи.
Ритейлер поделился механикой, статистикой и экономикой проекта — а также дал несколько советов тем, кому предстоит работа над аналогичной задачей.
Инструменты коммуникации
Участникам программы лояльности в отдельных регионах отправлялись СМС или e-mail о начислении подарочных бонусов. Технически для планирования рассылок использовался блок коммуникаций установленной у ритейлера CDP-платформы Set Loyalty.
Основным каналом коммуникации стали СМС, благодаря их высокой доступности для покупателей. В регионе с наибольшим количеством покупателей в сегменте оттока СМС решили заменить на e-mail рассылки, чтобы снизить затраты на проведение кампании из-за низкой стоимости e-mail: 0,1 руб. против 3,5 руб. в среднем за один контакт.
СМС — самый дорогой канал коммуникации с высокой открываемостью сообщений и зачастую самым большим охватом вашей лояльной базы. Проведенные тесты говорят о том, что средняя конверсия в покупку выше в 1,5-2 раза в тех кампаниях, где для коммуникации выбрали именно этот способ общения с клиентом. Однако у e-mail рассылок есть свои плюсы: максимально гибкий формат контента и невысокая стоимость рассылки заставляют маркетологов делать выбор именно в пользу этого канала. И не зря, ведь в отдельных направлениях бизнеса, таких как недвижимость, автоиндустрия, благотворительность и спорт, e-mail показывает неплохие цифры в метриках Open Rate и CTR.
Не бойтесь проверять гипотезы, чтобы узнать, на какие коммуникации больше реагирует ваша аудитория, и оптимизировать рекламные бюджеты.
Акция была нацелена на «сложные» для клиента города, где уровень конкуренции значительно выше, а показатели по сети – ниже, чем в якорном регионе. В общей сложности было проведено 5 рекламных кампаний с рассылками в разные периоды с низким уровнем сезонных продаж: июнь, июль, август и январь.
Почему выбрали такую сумму бонусного поощрения
Начислять 300 бонусов решили не случайно — это примерно 40% от среднего чека нелояльного клиента в торговой сети.
Покупатели, ушедшие в отток, уже не так лояльны и не готовы тратить в ваших магазинах много — именно поэтому за основу при планировании подобных активностей следует брать анонимный чек.
И, если по условиям программы лояльности бонусами можно воспользоваться для оплаты до 50% стоимости покупки, то 300 бонусов — привлекательная сумма, которая действительно может мотивировать покупателей вернуться в магазины.
Как выбирали критерии для сегментации?
Отсутствие покупок в течение 6 месяцев взяли за основу для отбора покупателей в группу оттока. Для формирования этих групп использовали редактор сегментов Set Loyalty. Убедиться в том, что выбор сделан правильно, помогли данные опросов о том, как часто покупатели посещают магазины сети, и статистика по отрасли бизнеса. Средняя частота покупок в сети – 2,4 раза в месяц, однако значительная часть клиентов приходит в магазины реже, совершая при этом большие покупки.
Что получилось в результате
Результаты всех пяти проведенных кампаний в разных регионах страны оправдали ожидания. Среднее значение ROI составило 169%, а максимальное — 278%.
Показатель ROI (return of investments) отражает эффективность инвестиций в инициативы, показывая, какая часть вложений возвращается в виде прибыли. Для расчета ROI маркетинговой акции используйте формулу:
Где:
- Доходы — это прибыль, полученная в результате акции.
- Расходы — это общие затраты на проведение акции.
Вы сможете оценить, насколько эффективно были использованы ресурсы и стоит ли продолжать инвестировать в подобные маркетинговые стратегии. Чем выше значение ROI после 100%, тем более успешной считается акция.
Максимального результата получилось достичь с помощьюСМС-рассылки по одному из регионов в январе (что удивительно для такого спокойного периода в торговле).
За месяц конверсия в первую покупку в кампании, где для коммуникации использовали e-mail, составила 5,4%, с СМС — в среднем 5%, максимальная — 7,8%.
Из вернувшихся покупателей 50,16% совершили повторные покупки в течение двух месяцев после рассылки. Все эти данные можно было наглядно отслеживать в модуле «Аналитика» Set Loyalty.
На практике хороший показатель конверсии при работе с оттоком — 5-10%, при этом от 30 до 50% из откликнувшихся покупателей с высокой вероятностью придут за повторными покупками в течение следующих нескольких месяцев. Но, безусловно, на эти значения влияет глубина оттока (как давно покупатель не приходил к вам) и ценность предложения (размер скидки, количество бонусов).
Чтобы дополнительно обезопасить себя от риска уйти в минус при работе с такими категориями покупателей, делайте подарочные бонусы сгораемыми и начинайте работу с оттоком с небольших тестовых групп.
Поможет сэкономить бюджет и правильно выбранный период для отбора покупателей в сегмент оттока. К примеру, если вы работаете с товарами повседневного спроса, не стоит тратиться на рассылки тем, кто не приходил к вам больше 2-х лет: на практике таких покупателей крайне сложно вернуть по причинам, зачастую не зависящим от вас.
Экономика проекта
- Благодаря этим пяти кампаниям было привлечено 1 916 покупателей, не совершавших покупки в сети более полугода.
- Более половины из них в течение 1,5-2 месяцев совершили повторную покупку и продолжают активно посещать магазины по сегодняшний день, регулярно оставляя в кассе средний чек лояльного клиента (который в 1,5 раза выше анонимного).
- Общая сумма трат участников акции, учитывая повторные покупки, достигла 3 миллионов рублей.
- С учетом рассылок и начисления бонусов за все 5 кампаний, на работу с оттоком было потрачено около 500 тысяч рублей.
Динамика выручки по участникам сегмента оттока в одном из регионов присутствия
Динамика трафика по участникам сегмента оттока в одном из регионов присутствия
Выводы:
«Акция эффективная – мы добились хорошей конверсии. Однако правильно оценивать эффект не от разовой покупки вернувшегося клиента, а от повторных в течение 2-х месяцев, когда нет акции, но клиент продолжает совершать покупки», — отметила директор по маркетингу торговой сети.
Выбранная механика хорошо показала себя, и теперь торговая сеть планирует масштабировать ее при выходе на новые географические рынки. Для основного региона присутствия, где сеть является лидером, пока решили остановиться на разовых кампаниях и запускать их, когда необходимо улучшить показатели.
Чтобы максимально оптимизировать результаты подобных кампаний, не забывайте об этих правилах:
1. Масштабируйте: Успешный опыт протестированной акции показывает потенциал ее масштабирования на новые географические рынки. При выходе на новые районы рекомендуем активно использовать опыт и практики, собранные в ходе проведения текущей кампании, а также изучать стратегии конкурентов.
2. Инвестируйте в отношения с покупателями: Особое внимание уделяйте долгосрочным отношениям с вашими покупателями. Помимо стимулирующих акций, важно обеспечивать высокий уровень обслуживания и постоянный контакт с аудиторией.
3. Автоматизируйте: В долгосрочной перспективе для повышения эффективности и оптимизации расходов акции следует автоматизировать. Это позволит сократить затраты на планирование кампаний и улучшить контроль за их результатами.
Кстати, сделать это без сложностей поможет Set Loyalty — нужно всего лишь один раз настроить всё необходимое и отслеживать результаты в модуле аналитики:
- создайте сегменты покупателей по нужным вам критериям (дата последней покупки, формат сети), которые будут обновляться ежемесячно,
- придумайте текст рассылки и запланируйте её,
- запланируйте стимулирующую механику на начисление бонусов,
- регулярно отслеживайте результаты в модуле аналитики по сегменту оттока прошлых месяцев.
4. Анализируйте и измеряйте результаты: Регулярный анализ данных с покупок и мониторинг показателей ROI позволят оперативно реагировать на изменения в поведении ваших покупателей и эффективно корректировать стратегию.
Эффективное управление процессом возвращения клиентов из оттока — это возможность для ритейлера повысить общую лояльность аудитории, что в конечном итоге приводит к росту выручки и укреплению позиций компании на рынке.
Если вы только начинаете свой путь работы с лояльностью покупателей — скачайте бесплатный подробный чек-лист по запуску программы лояльности с нуля, который будет всегда под рукой и поможет составить дорожную карту для вашей компании!
Реклама. ООО «Кристалл Сервис Интеграция», ИНН 7813230814.
Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.
