Год назад открылись первые рестораны «Вкусно – и точка». Постепенно примеру McDonald’s последовали и другие зарубежные владельцы бизнеса в сфере общепита. На месте их заведений появился обновленный русифицированный концепт с новой вывеской. Разбирались, что происходит с переименованными сетями ушедших иностранцев и как обстоят дела у Rostic’s, «Пицца Н», Donutto и других преемников известных брендов.

McDonald’s — «Вкусно — и точка»

Американская сеть фастфуда McDonald’s приостановила работу в России в марте 2022 года. Потом объявила, что решила полностью уйти с рынка и продала российский бизнес. Покупателем стал один из франчайзи McDonald’s в России, предприниматель из Новокузнецка Александр Говор. Под его руководством сеть с июня начала обновлять вывески и теперь бывший McDonald’s представляется россиянам как «Вкусно — и точка». Как объяснял Александр Говор, его задача заключается в том, чтобы «поддерживать качество и сервис, к которым за многие годы привыкли гости. Возможность создать что-то новое и локальное на хорошей базе дает «Вкусно — и точка» значительное преимущество». Как признавали в компании, новую сеть отличает высокая скорость решений и самостоятельность в вопросах инвестирования и дальнейшего развития, так как теперь нет необходимости все согласовывать с американской корпорацией.

Подводя в декабре итоги первого полугодия работы, «Вкусно — и точка» отчиталась о первых успехах. Потомок McDonald’s возобновил работу всех ресторанов, перезапустил практически полное меню и разработал новинки, запустил доставку, представил детские наборы (пока туда вкладывали книжки, но в будущем сеть будет разрабатывать игрушки). А еще вернул долю рынка и со временем увеличил ее. По итогам мая 2023 года доля «Вкусно — и точка» среди трех основных игроков рынка быстрого питания составила 58%. Новая сеть создала новую упаковку, пересобрала цепочки поставок. Самой крупной статьей расходов за пять месяцев, с июня по ноябрь, у «Вкусно — и точка» стал маркетинг. Новому бренду понадобились «гигантские инвестиции» в раскрутку, чтобы объяснить гостям, что качество, вкус, ценовая привлекательность, интерьер остались неизменными.

Ключевые поставщики остались прежними. Вместе с «Мираторгом» «Вкусно — и точка» собирается строить новый завод по производству замороженного картофеля фри и картофельных долек. В сентябре Александр Говор купил финскую компанию производителя одноразовой посуды Huhtamaki за €151 млн.  Гендиректор сети Олег Пароев в интервью признавался, что принцип работы McDonald’s сохраняется – в продуктах нет усилителей вкуса и химических добавок, мясо выращивается без использования антибиотиков и гормонов роста. Как рассказывал в СМИ один из бывших сотрудников российского McDonald’s, «после смены собственников у сети снизилась маржинальность блюд из-за дорогих инвестиционных средств (в отличие от денег, которые вкладывали американцы). Чтобы ее повысить, «Вкусно — и точка» придется экономить и резать косты».

По итогам 2022 года выручка сети снизилась на 2,3%, до 73,5 млрд руб. Компания получила убыток в 11,3 млрд рублей в 2022 году, в то время как в 2021 году ее прибыль составляла 2 млрд рублей. В компании падение выручки объясняют закрытыми ресторанами, которые не работали с марта по июнь 2022 года. До конца 2023 года «Вкусно — и точка» планирует запустить в России еще 50 ресторанов. На этой неделе СМИ сообщили, что «Вкусно – и точка» повысит цены в среднем на 6% из-за роста себестоимости и проблем с логистикой.

Starbucks — Stars Coffee

Американская сеть кофеен в марте прекратила деятельность в России, в мае заявила об уходе из страны. Кофейни выкупили певец Тимати (Тимур Юнусов), ресторатор Антон Пинский и компания «Синдика» сенатора Арсена Канокова. За 500 млн рублей они получили точки с оборудованием и контракты на аренду — технологические пищевые карты с информацией об ингредиентах блюд и способах приготовления в сделку не вошли. В августе 2022 года открылась первое переосмысленное новыми владельцами заведение, под их руководством Starbucks превратилось в Stars Coffee. Русалку на логотипе легендарного бренда сменила девушка в кокошнике с пятиконечной звездой, по некоторым данным – это Царевна-Лебедь. Форму и общие черты логотипа решили сохранить, чтобы привнести «элемент преемственности». Как заявлял Тимати, у его команды «есть шанс не просто поменять вывеску, а сделать реальный живой кейс крутого импортозамещения».

Цены обещали оставить прежними, культовую фишку с именем клиента на стаканчике сохранить. Сеть поменяла обжарщика кофе, в меню появились новые виды напитков. Например, новые владельцы собирались продавать в нескольких точках алкоголь. Фирменная продукция бренда Starbucks в Stars Coffee не продается.

После открытия основной части заведений новая сеть отставала от показателей Starbucks, однако в январе текущего года сравнялась, а в феврале — превысила, рассказывал Антон Пинский. Деньги, потраченные на приобретение и перезапуск активов, ресторатор намерен вернуть до конца этого года. Средний чек в кофейнях повысился с 430 до 580 рублей из-за расширения ассортимента.

На прошедшем недавно ПМЭФ глава Сбера Герман Греф привел данные, согласно которым продажи Stars Coffee упали на 76% после смены бренда. Тимати поспешил заявить, что это не так и у компании, наоборот, прирост 5% к статистике за 2021 год. А также артист попросил уволить аналитиков банка, которые пришли к таким выводам.

KFC — Rostic’s

Американская Yum! Brands (владелец KFC) пошла по пути McDonald’s и тоже продала бизнес одному из своих российских франчайзи-партнеров. Сделку заключили в середине апреля этого года. Покупателем стала ижевская компания «Смарт-сервис» Константина Котова и Андрея Осколкова. В случае с перерождением KFC новые руководители не стали придумывать новый бренд, а взяли хорошо забытый старый. Бренд Rostic’s россияне хорошо помнят. Под ним работала российская сеть общепита, которая спустя 12 лет работы стала партнером Yum! Brands, а затем была ей продана и превратилась в KFC.

Всего до конца лета 2023 года под бренд Rostiс’s должно перейти около ста ресторанов KFC. Новые владельцы не планируют существенно менять дизайн ресторанов и ассортимент блюд — ресторан для гостя должен сохранить свою аутентичность. Цены также останутся прежними. Изменятся только несколько названий, которые закреплены за брендом Yum! Brands: «Твистер» превратится в «Шеф-ролл», а «Боксмастер» в «Ростмастер». Точно также поступили и руководители «Вкусно – и точка», превратив «Биг Мак» в «Биг Хит».

Как делился в интервью Константин Котов, бренд Rostic’s уже известен потребителю, и задача, которая стоит перед новыми владельцами, — сделать переход ресторанов KFC под новые вывески «бесшовным». Бизнесмен отмечал, что ряд позиций у поставщиков подорожали, трудностей с поставками продуктов он не ожидает. Деньги на ребрендинг будут брать из оборотных средств.  Руководители Rostic’s планируют экспансию в отдаленные регионы страны, где никогда не было KFC. В том числе в поселки городского типа с населением до 30–40 тыс. человек. В целом команда Rostic’s намерена открыть за 5 лет еще 1000 ресторанов.

Pizza Hut — «Пицца Н»

В июле прошлого года компания Yum! Brands, которой принадлежат бренды KFC и Pizza Hut, сообщила о продаже своих российских ресторанов, а также прав на франшизу в РФ местному покупателю. Новым владельцем активов Pizza Hut стала российская компания «Ной-М», ее основатели топ-менеджеры группы «Ростик». Теперь логотип пиццерии выглядит так — белый круг и надпись «Пицца H». СМИ писали, что обновление можно назвать ребрендингом – блюда остаются прежними, кроме названия в работе пиццерии ничего не изменилось.

Krispy Kreme — Krunchy Dream

Американский продавец пончиков Krispy Kreme свернул бизнес в России во втором квартале 2022 года. Компания расторгла договор со своим единственным российским партнером-франчайзи и приостановила все поставки в Россию материалов и ингредиентов для приготовления пончиков. Им был известный ресторатор Аркадий Новиков. Позднее на месте заведений Krispy Kreme стали появляться пончиковые с созвучным названием Krunchy Dream. Как писали СМИ, именно принадлежащие Аркадию Новикову компании зарегистрировали в Роспатенте товарные знаки Krunchy Dream и «Кранчи Дрим» по классу изготовления кондитерских изделий, кофе и работы общепита. Сотрудники говорят о ребрендинге и уверяют, что пончики остались те же.

Costa Coffee – Coffee

В феврале этого года холдинг «Росинтер» начал переименовывать кофейни международной сети Costa Coffee, которыми управлял на территории России. Произошло этого после того, как британская компания — владелец бренда приняла решение приостановить работу на российском рынке вслед за материнской компанией (Coca-Cola). Кофейни продолжают работу в штатном режиме, в тех же локациях, под управлением «Росинтера». Пока кофейни называются просто Coffee, заведения работают без бренда, а новое название обещают выбрать позже. «Росинтер» планирует разработать новые линейки и расширить ассортимент блюд и напитков, потому что раньше он был ограничен необходимостью «следовать требованиям владельца бренда».

Baskin Robbins — Brand ICE

Производством мороженого Baskin Robbins в России, а также его продажей в кафе по франшизе занималась компания АО «Баскин Робинс Продакшн Интернэшл Лимитед». После начала спецоперации в Украине компания сделала все, чтобы сохранить бизнес, и продолжила работать под новым брендом — Brand ICE. Именно такие вывески в знакомой сине-розовой гамме появились над бывшими заведениями Baskin Robbins. Например, сменила название флагманская точка в Петербурге на набережной канала Грибоедова.  По задумке компании, мороженое Brand ICE должно сохранить представленность во всех розничных сетях. Эксперты обращали внимание, что Brand ICE придется разрабатывать собственную рецептуру, поскольку у Baskin Robbins она может быть запатентована.

Dunkin Donuts – Donutto

В марте компания Dunkin’ Donuts прекратила вести свой бизнес в России и приостановила инвестиции в страну, а головной офис отказался от поддержки российского франчайзи. Российское представительство американской сети кофеен с пончиками Dunkin’ Donuts сменила название на Donutto.  Логотип новой сети выполнен в розово-оранжевых цветах, как и у предшественника.

Что говорят эксперты

Сила бренда. Новые российские замещенные бренды строятся на базе ушедших, зачастую дела ведет та же самая команда управленцев. Поэтому преемственность в таких случаях очевидна. Как поясняет Анна Рождественская, эксперт Franshiza.ru, некоторые ушедшие компании забирают с собой часть позиций из меню, которые зарегистрированы за ними. Но в остальной части меню остается прежним и хорошо знакомым потребителю. Элементы дизайна и концепция меню остаются и являются важными составляющими текущей работы.

«Посетители свыклись с логотипом из двух картошек с каплей соуса и длинным названием, хотя многие гости именуют «Вкусно – и точка» Маком по старой привычке. И это очень показательно: на чужих корнях своего дерева не вырастить, — рассуждает Михаил Пискунов, основатель «Службы правильного маркетинга “Цель”», — Впрочем, подражательство может спасти ситуацию: так, вскоре обещают в детские наборы «Кидз Комбо» (аналог «Хэппи Мила» – Ред.) вкладывать игрушки».

Как говорят опрошенные нами эксперты,с «Вкусно – и точка» у руководителей было понимание, что любое название, которое выберет новая команда, вызовет недовольство, шум и возмущение. На это и был расчет. Поэтому, по мнению Ирины Авруцкой, консультанта по развитию бизнеса и основателя компании Like4Like Consulting, в этом случае не стоит говорить о силе бренда. Скорее для потребителя играют важную роль локации заведений, стандарты, цена и привычный вкус. Эти основополагающие вещи компания сохранила, что позволило ей успешно перезапуститься. С ней соглашается и Анна Рождественская. По ее наблюдениям, если клиент получает тот же уровень привычного вкуса и сервиса, то с высокой долей вероятности он продолжит посещать заведение, несмотря на смену вывески.

Rostic’s оказался в наиболее выигрышной позиции, в сравнении с коллегами по русификации. Команда стала использовать бренд, который рынок еще не успел забыть – это серьезное преимущество. По мнению Евгения Демченко, эксперта по управленческому маркетингу и антикризисному управлению, преподавателя факультета гостеприимства РАНХиГС, в отличие от McDonald’s и «Вкусно и точка», переход KFC снова в Rostic’s проходит намного легче, проще и мягче. Во-первых, весь негатив рынка уже взяли на себя первопроходцы.  Во-вторых, многие восприняли возращение Rostic’s органично, ведь именно с него когда-то начался стремительный рост KFC в России. Но у Ирины Авруцкой как у маркетолога есть вопросы к визуальным решениям для Rostic’s – по ее мнению они более бледные и незаметные, чем были у KFC.

По мнению Дмитрия Томилина, генерального директора компании «Этерна», эксперта в области управления недвижимостью, новоявленные бренды, ставшие правопреемниками международных — по сути уже другие, и, конечно – более слабые. «Потребитель воспринимает их, как что-то вторичное, и недоверие, безусловно, есть. Даже на уровне восприятия названия. «Вкусно и точка» — звучит по-дурацки. Сейчас сила бренда работает по остаточному принципу, но уже воспринимается прохладно», — оценивает эксперт. С ним соглашается Михаил Пискунов, который считает, что потомкам зарубежных сетей не удаётся оторваться от своих предшественников и создать своё. Впрочем, такую задачу никто и не декларирует. «Они остаются на уровне копий и подделок под оригиналы. Поэтому и восприятие новинок завсегдатаями таких заведений почти не меняется: все ждут старого, привычного и за неизведанное платить не готовы», — оценивает Михаил Пискунов.

Продукты и ингредиенты. Несмотря на сохранение практически всех бизнес-процессов, продукты, которые использует «Вкусно и точка» уже не те, наблюдает Евгений Демченко. Наш собеседник объясняет это тем, что часть продуктов закупалась ранее в недружественных странах и после 24 февраля в России их физически не стало. «Сила бренда удержала часть потребителей, но все они отметили, что блюда стали другими: вкус и размеры порций изменились», — поясняет Евгений Демченко.

Дмитрий Томилин тоже отмечает, что конечный продукт изменился в худшую сторону – потому что изменились поставщики. Если картошка всегда была польской, то теперь ее заказывают в другом месте. «А ведь знаменитая картошка фри – это очень сложное «изделие». Речь идет про многоэтапную технологию — выращивание клубней определенного диаметра, калибровка, измерение уровня крахмала, нюансы приготовления. Меняется поставщик и все уже не то», — рассуждает эксперт.

Потребители. Как считает Евгений Демченко, после 24 февраля отношение потребителей к иностранным брендам изменилось. С одной стороны, они наблюдали политизацию западных компаний и их реакции на изменения после 24 февраля. А с другой, у потребителей сформировался очень сильный тренд на патриотизм.

Дмитрий Томилин считает, что нашим соотечественникам будет сложно адаптировать продукты под российского потребителя самостоятельно.  «Раньше у традиционного Starbucks была группа потребителей, для которых посещение кофейни было неким культурным кодом. Они привыкли находится среди людей, исповедующих те же принципы: проводить встречи, делать какую-то работу между работой и домом в Starbucks. Вот эта концепция в ходе русификации может пострадать, а привлечь другую аудиторию будет уже нечем», — резюмирует Дмитрий Томилин.

Арендодатели. Арендодателей интересуют два момента: первый – это деньги, второй – трафик, который приносит тот или иной оператор. Здесь речь идет и про качество трафика, и про концептуальность, на которую приходит определенная аудитория. Дмитрий Томилин считает, что новые бренды работают менее эффективно, чем международные сети и зарабатывают они меньше. И это никому не нравится.

«Если раньше McDonald’s воспринимался якорем, ему давали преференции, то теперь многие арендодатели пытаются вернуть прежние доходы. Если McDonald’s, условно, платил 5% от товарооборота, то при уменьшении этого ТО, доход с нового оператора и аренды уже не тот.  По всем этим пунктам (деньги, трафик, концептуальность) новые операторы проигрывают ушедшим», — анализирует Дмитрий Томилин.

Финансовые результаты. Елена Перепелица, гендиректор консалтинговой компании Restcon, говорит о падении доходов у международных сетей, сменивших владельцев. На бывшие международные сети негативно влияют несколько факторов. Во-первых, отток иностранных туристов, которые часто предпочитали посещать известные им кафе. Во-вторых, отказ от посещения обновленных ресторанов части потребителей, которые были лояльны международным брендам. В-третьих, убеждения потребителей, которые считают, что новый ассортимент теперь отличается от оригинала в худшую сторону. Кроме этого, после смены владельцев, все сети столкнулись с большими затратами. Они хотя бы частично меняли поставщиков, обновляли логистические цепочки, несли затраты на смену брендов, объясняет Елена Перепелица.

Анна Рождественская тоже отмечает, что с точки зрения экономики проектов, последние 1,5 года оказались нелегким для подобных сетей. Связано это с большими инвестициями после покупки бизнеса. Некоторым новым владельцам пришлось оплатить не только стоимость самого бизнеса, но и накопленные обязательства по аренде и заработной плате сотрудников. А многие точки были вынуждены простаивать по несколько месяцев, проводя ребрендинг и редизайн заведений, что не могло не сказаться на финансовых итогах, резюмирует эксперт.

Кадровый вопрос. Международные ресторанные сети в России работали по франшизе или существовали как филиал большой корпорации. А значит за спиной российского представительства всегда стояла головная компания. Такой формат привел к тому, что ряд функций такие представительства исторически не выполняли, потому что их брала на себя международная компания на глобальном уровне. Например, R&D (Research and Development), контроль качества, стратегический маркетинг – за эти вещи всегда отвечал головной офис бренда.

Именно поэтому в России сейчас очень не хватает специалистов по этим направлениям, полагает Ирина Авруцкая. А вновь образовавшиеся бренды теперь работают самостоятельно и должны сами выстраивать все процессы. Эксперт предполагает, что новоявленные ресторанные бренды наверняка столкнуться с нехваткой кадров, которые могут взять на себя решение этих вопросов. Сложность в том, что R&D и стратегический маркетинг напрямую связаны с пониманием глобальных трендов – необходимо быть в контексте мировых бизнес процессов, общаться с коллегами в других странах, читать аналитику на английском языке. Как считает Ирина Авруцкая, в текущей ситуации это делать довольно сложно — у российских специалистов нет такого масштабного кругозора, опыта и насмотренности, как у зарубежных коллег.

«Интегрированность в глобальный контекст имеет важное значение для бизнеса. Особенно в сфере моды, еды, дизайна. На рынок еды влияет много макроэкономических факторов, трансформация других индустрий. И за этими процессами важно следить, — рассуждает Ирина Авруцкая, — Такой подход не так необходим владельцу кафе в спальном районе, но миллиардный бизнес, конечно, сильно зависит от волн в океане».

На своем пути новые бренды могут столкнуться с еще одним кадровым вопросом – пробел на уровне среднего менеджмента, который способен работать в крупных сетевых компаниях. Если hard skills сотрудника можно обучить, то с soft skills в России ситуация обстоит сложнее, считает Ирина Авруцкая. По ее наблюдениям, лидерские качества, умение мотивировать команду, слушать и слышать, стратегический подход – исторические пробелы в развитии крупных сетевых команд на российском рынке.

Наталья Модель

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.