Сколько человек ежедневно заходят в ваш магазин? Десятки, сотни, тысячи? Представьте себе, что лично знаете каждого из них. Представьте, что для каждого у вас найдется время на то, чтобы поздороваться, узнать, как дела, сделать приятный сюрприз. Информационные технологии открывают традиционному ритейлу такие возможности уже сегодня. Независимо от того, участвует человек в программе лояльности или нет.

Один из новых трендов в управлении маркетингом и продажами розничной сети — перенос онлайнового опыта работы с клиентами в офлайновый. В онлайне о покупателе (или посетителе) известно многое: какие товары он просматривал, откуда пришел, как часто посещал сайт, что положил в корзину, что в итоге купил, а что нет. Можно посчитать, сколько уникальных пользователей заходило в магазин. С офлайном все несколько сложнее. Датчики на входе отлично считают посетителей, но не определяют уникальных: если один и тот же человек за день побывал в магазине несколько раз, то ритейлер этого не увидит. Загадкой остается поведение конкретного покупателя в магазине: в какие отделы он ходил, какими продуктами интересовался. Если покупатель вышел из магазина без покупок, продавец не знает об этом. Тем покупателям, у кого нет карты лояльности, нельзя сделать интересное персональное предложение, ведь истории покупок нет в системе, как и контактной информации.

Новые технологии позволяют собирать эту ранее недоступную информацию и использовать ее для создания фантастического покупательского опыта. Еще пару лет назад такое можно было наблюдать разве что в фильмах про будущее. Сегодня с помощью интеграции CRM-системы c технологиями распознавания лиц с Wi-Fi сенсорами, идентификацией по mac-адресу смартфона и digital signage (цифровыми вывесками) можно собирать данные о поведении даже тех покупателей, кто не состоит в программе лояльности, делать всем покупателям персональные предложения не до или после, а прямо во время шопинга, считать реальных посетителей, анализировать популярность разных зон в магазине и многое другое.

Вот каким может быть сценарий применения современных технологий идентификации покупателей в CRM-системе.

Если покупатель приезжает на парковку ТРК на автомобиле, определяется номер автомобиля в привязке к mac-адресу смартфона. Mac-адрес отслеживается и в том случае, когда покупатель проходит мимо магазина.

Видеокамера на входе идентифицирует лицо покупателя и сравнивает его с имеющейся базой. Если покупатель участвует в программе лояльности, он получает маркетинговое сообщение. Система оповещает менеджера торгового зала или директора, когда в магазин заходит VIP-клиент, даже если до этого он посещал только другие магазины сети, а в этот зашел впервые, и сам клиент не участвует в программе лояльности. Срабатывает система оповещения и в том случае, если покупатель находится в «черном списке» и требует особого внимания службы безопасности.

По сенсорам или камерам в магазине составляется карта перемещения покупателя в торговом зале для анализа заинтересованности в тех или иных продуктах и формирования персональных предложений. В торговом зале на пути следования посетителя или на кассе ему демонстрируются целевые видеоматериалы с персональной рекламой товаров, показы которой становятся дополнительным источником рекламных доходов для ритейлера.

При оплате на кассе идентификатор лица или mac-адрес сопоставляются с покупкой и с картой участника программы лояльности, если она была предъявлена. Составляется реальная корзина потребления покупателя, даже если он не является участником программы лояльности или не предъявил карту. Кассир имеет возможность (по подсказке системы) сделать персональное предложение, исходя из ранее сделанных покупок. В чеке может быть распечатан персональный купон для этого покупателя. Таким образом, ритейлер имеет возможность наладить персонифицированные коммуникации даже с теми покупателями, кто не зарегистрирован в программе лояльности.

Если покупатель вышел из магазина без покупки, для него формируется маркетинговое сообщение с предложением, исходя из истории его покупок и посещенных в торговом зале зон. Это может являться отличным аналогом ретаретинга в электронной торговле.

Благодаря использованию новых технологий идентификации, можно взаимодействовать не только с теми, кто ничего не купил в магазине, но и с теми, кто туда ни разу не заглядывал. Людей, которые постоянно проходят мимо магазина — например, на пути от дома до метро или от метро до работы — можно не только «увидеть» благодаря идентификации по mac-адресу, но и «догнать» рекламным сообщением в Интернете.

Новые технологии позволяют рассчитывать точное количество уникальных посетителей и реальные показатели конверсии. Можно проследить, сколько раз конкретный покупатель посещал магазины сети за определенный промежуток времени, как менялась сумма его чека. Посчитать, какое количество покупателей не является участниками программами лояльности, и проверить, как такие покупатели реагируют на персональные предложения кассира или купоны в чеке. Наконец, провести анализ эффективности Digital Signage.

Это мощный инструмент для дальнейших маркетинговых инсайтов, который позволит серьезно повысить эффективность акций и лояльность клиентов.

До сих пор многочисленные современные каналы коммуникации хорошо работали в онлайне, но мало затрагивали офлайн в режиме реального времени. В век смартфонов и мобильного интернета все это разнообразие каналов связи — у покупателя с собой, в его кармане. И коммуницировать с ним можно и нужно в тот самый момент, когда он смотрит на ваши витрины.

Для этого было разработано решение для управления персонифицированной работой с посетителями и покупателями магазинов с расширенными возможностями — Manzana Catch. В ней заложена возможность интеграции с технологией распознавания лиц, система умеет собирать mac-адреса смартфонов с помощью WiFi-сенсоров, передавать через Digital Signage или POS персональный контент для посетителя. То есть с Manzana Catch можно уже сегодня реализовать все те футуристичные сценарии, которые мы описали выше.

Manzana Catch отлично дополняет и расширяет возможности традиционных CRM-систем для работы с покупателями и участниками программы лояльности. Наиболее продвинутые системы управления отношениями с покупателями — такие, как Manzana Loyalty — уже готовы к работе с «технологиями будущего». Следуя принципу омниканальности, они предлагают централизованные решения для управления множеством различных каналов коммуникации, от мобильного приложения с push-уведомлениями до триггерных рассылок, от соцсетей до автоматизированных ботов в мессенджерах.

Так что, цитируя американского писателя-фантаста Уильяма Гибсона, «будущее уже здесь — оно просто еще не так широко распространено».

*материал опубликован на правах рекламы

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первым быть в курсе главных новостей ритейла.