Александр Егоров завершил свою пятнадцатилетнюю карьеру в банковском секторе в должности вице-президента по международным отношениям. Покинув эту должность, он занялся бизнесом в сфере маркетинга. Продукты мотивационного маркетинга под основанным им брендом GIFTD выходят более трех с половиной лет. Мы поговорили с Александром Егоровым и узнали, что отталкивает пользователей в программах лояльности, как большие данные могут определить приверженность человека к бренду и какая связь между уровнем IQ и картошкой фри.
— Действительно ли большинству магазинов трудно найти и внедрить доступную программу лояльности?
— Здесь, как и в любом деле, важна эффективность, а не доступность. Проблема в том, что 40% программ лояльности разваливаются в течение года после введения. Настроить программу суперсложно, над ней нужно много работать.
Ведь что такое программа лояльности? Покупатель говорит вам: “До свидания!” — а вы говорите: “Приходите еще!” Так вот это “приходите еще” должно звучать так, чтобы от него невозможно было отказаться. Увеличение повторных покупок на 5% в среднем в ретейле дает рост дохода от 25% до 95%. Как так получается? Все просто — транзакционные издержки с новым клиентом в 7 раз дороже, чем с постоянным, так как стоимость привлечения клиента намного выше стоимости удержания.
В успешных и развитых бизнесах около 50% доходов приходится на покупки постоянных клиентов. Средняя цифра для e-commerce для повторных покупок меньше, там около 15%, потому что это относительна молодая отрасль.
— Программа лояльности у вас — это система накопления баллов. Довольно стандартная модель. Она чем-то принципиально отличается от других?
— Мы уже больше трех лет занимаемся мотивационным маркетингом, и продукт у нас сформировался под давлением спроса. Клиенты спрашивали, как давать кэшбэк на покупки пользователей, как делать так, чтобы они приглашали своих друзей. И мы понимали, что нужен очень простой и гибкий инструмент. Поэтому часто наши решения требуют нажатия одной кнопки для принятия предложения. Основное отличие в простоте установки, гибкости настроек и разных хитрых схем привлечения пользователей в программу лояльности. Всего у нас более десяти разных инструментов, которые работают над лояльностью клиентов интернет-магазинов, и их набор абсолютно уникальный.
Интернет-магазин просто устанавливает плагин или подключается по API. От магазина требуется только установить размер вознаграждения и решить, за какое именно действие оно назначается. Не нужно собственной кастомной разработки, которая стоила бы значительно больших денег.
— Есть ли какие-то отличия между лояльностью в e-commerce и лояльностью в интернет-магазине офлайнового ретейлера?
— Мы изначально смотрим на e-commerce в том ключе, что граница между ним и офлайном будет стираться. Мы планировали, что наши решения будут плотно взаимодействовать с офлайн-точками продаж. По новому закону о применении кассовой техники с первого февраля все физические магазины должны применять новые модели кассовой техники — «онлайн-кассы», поэтому покупки, совершенные в них, наша система тоже будет учитывать. Мы сделали так, что стать участником программы лояльности магазина можно и на сайте, и у кассы. Прелесть в том, что в зачет идут все покупки и действия, а пользователь может получить баллы как за свои покупки, так и за покупки друзей, а также за другие важные действия: шейры и лайки в соцсетях, регулярные покупки. И история всех этих действий самому покупателю доступна для отслеживания на экране телефона или десктопе.
— Вы можете описать средний магазин, использующий вашу систему лояльности?
— Это компания, уже понимающая свою аудиторию — работающий бизнес. Магазин может быть небольшим нишевым, и крупным — причем верхней границы нет. Мы стараемся не работать с теми, кто только открылся и находится в поиске своего клиента, потому что им пока стоит сфокусироваться на более важной вещи – формировании ценностного предложения и точном описании целевой аудитории.
— А какую информацию вообще можно узнать о покупателях с помощью программы лояльности?
— С запуском программы лояльности вы получаете, для начала, средство связи с пользователем — его телефон или электронную почту. И не надо сразу просить много — сперва будет достаточно только имени покупателя. Потому что ваша задача — завоевать доверие, а это делается инвестициями. Инвестициями в контент и время. Необходимо использовать полученный канал коммуникаций для отправления ненавязчивых и нетранзакционных сообещний и установления доверительных отношений. Худшее, что можно придумать, — спамить юзера предложениями. Удивительно, когда получаешь спам по СМС или Вайбер от какой-нибудь хорошо известной ювелирной компании. Не понимает, что ценность бренда, которую она теряет, намного превышает ценность продаж, которые приобретает таким способом.
При этом программа лояльности – это кладезь ценной информации: лидеры и аутсайдеры продаж, частота покупок и суммы чеков – самые простые данные, которые магазин может извлекать. Глубокий анализ данных – следующая ступень использования программы лояльности по максимуму. Например, британская сеть Sainsbury’s обнаружила, что определенный бренд завтраков, несмотря на плохие продажи, есть смысл оставить на полках, потому что те, кто их все же покупал, в целом были очень лояльными магазину и оставляли в нем много денег.
— Вы когда-нибудь думали о расширении программы лояльности на самые разные сферы жизни? То есть действия, за которые могут начисляться баллы, не обязательно должны совершаться в магазине, они могут быть абсолютно любыми: пробежка или посещение какого-то места.
— Естественно. Взаимодействие с потребителем как раз и двигается в эту сторону. Утопические сценарии очень привлекательны. Из-за полного проникновения технологий в нашу жизнь можно отслеживать любые активности человека. Строить предиктивные модели, определяющие, какое из действий приводит к лояльности бренду. Здесь, конечно, есть очень серьезная проблема с приватностью. Ученые, изучающие эту сферу, утверждают, что наши действия в соцсетях очень часто говорят о нас намного больше, чем мы хотели бы про себя рассказать. Люди не знают, какая логическая цепочка привела к этим данным, так как их выдает искусственный интеллект
На TED есть выступление о том, что люди с повышенным IQ ставят лайки изображениям картошки фри в форме спирали. Почему? Машинные алгоритмы, подкрепленные искусственным интеллектом, могут с высокой точностью определить ваши политические взгляды, пол, возраст, сексуальную ориентацию и много других вещей по контенту, по паттернам поведения в отношении контента, который совершенно не связан с интересующим предметом. Постепенно, по закону Мура, большие данные и технологии для их анализа становятся дешевле и доступнее. В наших продуктах тоже используется мощный анализ данных, который еще недавно было дорого и неэффективно использовать.
— А как наличие баллов лояльности меняет покупательское поведение? Покупатель раздражается или наоборот вовлекается и становится ближе к магазину?
— Покупатель — это вообще человек легкого поведения. По данным весьма респектабельных аналитиков, в 50% случаев потребитель поменяет бренд, если ему предложат баллы, купон или скидку при прочих равных условиях. То есть цена и дополнительные вознаграждения являются определяющим фактором.
Так что здесь есть потенциал, для 45% клиентов наличие программы лояльности является важным фактором для покупки, они переключатся на ваш магазин, если у конкурента ее не будет. В малом и среднем бизнесе, где проникновение программ лояльности еще не так сильно, есть шанс серьезно оторваться от конкурентов.
— На самом деле бывает сложно убедить покупателя в том, что баллы представляют ценность, иногда он просто игнорирует наличие системы лояльности.
— Важна простота попадания человека в программу лояльности. Самое простое действие — это сказать: «У тебя уже есть 100 баллов, зарегистрируйся и получи».
Есть две главных претензии к программам лояльности со стороны пользователя. Первая — ничего не понятно. Разработчики программ лояльности пытаются быть изобретательными, внедряют массу правил и условий, а у клиентов окно внимания сузилось до 8 секунд, и как-то все пропустили этот факт. Каждый новый шаг снижает конверсию на десятки процентов, и на выходе процент участия нулевой.
80% пользователей назвали основным качеством программ лояльности понятные правила. Казалось бы, это и так очевидно. Но продукты не всегда отражают эту потребность. И есть множество разных типов программ: накопительные, партнерские, статусные — менеджменту очень легко запутаться.
Вторая претензия — сложно получить что-то ценное. Если надо потратить в магазине 200 тысяч рублей, чтобы получить зонтик, съездив за ним на другой конец города, вы кроме легкого удивления никакой реакции не вызовете.
И менеджмент сталкивается с парадоксом выбора: так много вариантов приложения усилий, что не делается ничего. И зря — при 50% доходов, приходящихся на повторные и лояльные продажи, только около 20% бюджетов тратятся на работу с удержанием и лояльностью.
— Как подсчитать эффективность программы лояльности?
— Вообще, важно понять текущее состояние, чтобы у вас был эталонный показатель для сравнения и понимания эффективности работы. Тогда после введения программы лояльности вы будете видеть, как меняются основные показатели вашего бизнеса. Самые простые и легкие для расчета метрики — коэффициент повторных покупок и вовлеченность клиента в систему лояльности. Получить из можно, просто разделив повторные покупки на количество всех покупок, а количество использованных баллов на количество выданных баллов.
— С какими другими маркетинговыми механизмами нужно сочетать лояльность?
— Розыгрыши и лотереи, кампании по выпуску новых продуктов на рынок, выделение ценности клиента. В принципе, программа лояльности — это привязка клиента, поэтому тут, пожалуй, нет противопоказаний. Надо использовать любую возможность для вовлечения в нее клиента.
Нам в GIFTD нравится концепция развития лояльности (Loyalty Development). Не существует возможности запустить какую-то программу лояльности и получить сногсшибательный результат. Это ежедневная работа. Необходимо постоянно следить за поведением своих клиентов, спрашивать их и себя, какие их действия ведут к лояльности и какие их действия являются признаками лояльности. И мотивировать клиента совершать эти действия. Причем запросы клиентов надо тоже подвергать сомнению — по опросам, 50% клиентов хотят, чтобы было больше возможностей заработать баллы, но помните про простоту? Сделаешь слишком много опций — получишь падение результатов…
Это смесь науки и искусства. Очень интересный сегмент. Лояльность, по сути, это доверие. Доверие — новая современная валюта. Смотрите, что сейчас происходит: маркетплейсы не владеют продуктом, при этом ценность их бренда выше, чем бренда компаний, которые производят для них товары. Amazon, например, продает членство в своей программе лояльности за $90 в год. При этом участники “Amazon Prime” приходя на сайт покупают в 74% случаев, то есть конверсия просто запредельная. Лояльность к платформе и есть их продукт. И у каждого магазина есть возможность сделать своих клиентов более лояльными. Надо начинать — и чем раньше, тем лучше.
