На прошлой неделе вокруг фастфуда разразился очередной скандал: новгородский Роспотребнадзор то заявлял о намерении запретить некоторые блюда из McDonald’s, то опровергал свои слова. Федеральный руководитель Роспотребнадзора в связи с этой историей заявила, что у санитарной службы есть подозрения о несоответствующем качестве продукции сети. И это не первая волна негатива: ещё в апреле этого года лидер партии ЛДПР Владимир Жириновский предлагал вовсе закрыть в России McDonald’s, но его идею никто не поддержал. Ранее рестораны этой сети прекратили работать на территории Крыма.
Сразу после ухода McDonald’s с полустрова появились слухи о том, что на его место может прийти главный его конкурент — Burger King, однако вскоре они были опровергнуты. На днях Businessweek выпустил материал о том, как изменилась за последние годы сеть фастфуд-ресторанов Burger King. The Village прочитал эту историю и разобрался, почему у компании есть все шансы выбиться в лидеры.
Как всё начиналось
Джеймсон Макламор и Дэвид Эджертон открыли первый Burger King в 1954 году в Майами. Побывав в McDonald’s, Макламор загорелся идеей создания собственного фастфуда. После открытия первых кафе Макламор и Эджертон еле сводили концы с концами, пока не заметили, что в заведение их конкурентов в городе Джексонвилл стекаются толпы людей. Это была грязная забегаловка, где дверь в мужской туалет висела на одной петле, зато гамбургеры были огромные и вкусные.
По дороге домой Макламор обнаружил в своём бардачке бутылку бурбона, тут же перелил немного в только что купленный 7Up, почувствовал "приятное опьянение" и подумал, что сейчас с удовольствием съел бы ещё один сэндвич из той закусочной или клонировал бы его. Так, как утверждает в своих мемуарах Макламор, к нему пришла идея создания воппера.
1 339 ресторанов
принадлежало компании
Burger King в 2010 году
52 ресторана
принадлежит компании
Burger King в 2014 году
Легендарный бургер появился в 1957 году и сразу же стал хитом, а Burger King — главным конкурентом McDonald’s. Основатели компании мечтали обогнать самую популярную сеть, но этого не произошло. Под натиском инвесторов Макламор продал компанию мукомольной фирме The Pillsbury Co, которая, как оказалось, не собиралась открывать новые точки так же активно, как это делал McDonald’s. С тех пор Burger King сменил ещё нескольких владельцев, среди которых были Grand Metropolitan и Diageo. Никто из них не уделял Burger King должного внимания — их больше интересовала табачная и алкогольная продукция. В 2002 году фастфуд за 1,5 миллиарда долларов приобрёл пул инвесторов, в который входили банк Goldman Sachs, фонды TPG и Bain. В Burger King обрадовались новым владельцам и поверили в начало новой жизни.
Ветер перемен
Но золотые времена так и не наступили. Взлететь компании помешал конфликт с владельцами ресторанов сети, работавшими по франчайзингу. Если клиентам Burger King понравился новый двойной чизбургер за доллар, то франчайзи были в ярости: продавая большой чизбергер по низкой цене, они не зарабатывали ничего. В 2009 году Национальная ассоциация франчайзинга, членам которой принадлежало около 80 % точек сети, подала в суд на Burger King, чтобы убрать злополучный бургер из меню. В этот момент на горизонте появился инвестиционный фонд 3G Capital. Владельцам Burger King предложили продать сеть почти за 3,26 миллиарда долларов — Goldman Sachs и партнёры согласились. Новые владельцы подняли цену на чизбургер вдвое и помирились с франчайзи.
1 493 ресторана
под брендом Burger King
открылось в 2013 в мире
13 667 ресторанов
под брендом Burger King
работало к концу 2013 года
В 2010 году Burger King была второй по величине сетью закусочных после McDonald’s: более 12 тысяч ресторанов в 73 странах мира работало под вывеской Burger King, а капитализация компании составила 2,2 миллиарда долларов. Инвестиционный фонд 3G Capital, принадлежащий бразильскому бизнесмену Жорже Леманну и партнёрам, приобрёл 100 % Burger King Holdings Inc. Сразу после этого компания покинула биржу, так как новые акционеры решили провести реструктуризацию. Спустя год под руководством 3G Capital сеть спустилась на третье место среди ресторанов быстрого питания, уступив Wendy’s и McDonald’s. Но вскоре её показатели стали многообещающими: чистая прибыль компании выросла на 34 % — до 118 миллионов долларов.
Одна из причин успеха — новшества в меню. В рамках новой стратегии руководство сети решило отказаться от высококалорийных блюд и расширить аудиторию за счёт сторонников здорового образа жизни. Так в меню появились салаты, роллы, куриные наггетсы, смузи и фраппе, а также низкокалорийный картофель Satisfries, который якобы содержит на 40 % меньше жира и на 30 % меньше калорий, чем аналогичные порции картофеля в других заведениях быстрого питания. В 2012 году Burger King вновь стала публичной — капитализация компании составила 4,6 миллиарда долларов.
Большая распродажа
Сооснователь 3G Capital 74-летний Жорже Леманн любит отдавать топовые позиции молодым. В 2013 году в партнёрстве с Berkshire Hathaway Уоррена Баффетта 3G Capital приобрела производителя кетчупа Heinz. Тогдашний гендиректор Burger King Worldwide Бернард Хиз оставил свой пост, чтобы возглавить Heinz. Его место занял 33-летний финансовый директор компании Дэниел Шварц. В 2014 году он впервые попал в рейтинг Forbes, посвящённый самым влиятельным генеральным директорам США не старше 40 лет. Под новым руководством Burger King, скорее, похож на стартап, чем на огромную корпорацию.
До появления Шварца у Burger King была такая же стратегия, как и у её конкурентов, — в 2010 году компании принадлежало 11 % от 12 174 ресторанов. После реструктуризации компания оставила себе всего 52 точки — остальными заведениями занимаются франчайзи. Для сравнения: в 2013 году McDonald’s принадлежало 19 % от 35 429 ресторанов сети по всему миру, а Wendy’s владела 18 % от 6 557 точек.
Решение распродать все свои заведения руководство объясняло тем, что никто не сможет управлять ресторанами лучше, чем опытные владельцы франшизы. К тому же этот план избавлял 3G Capital от необходимости тратить 400 миллионов долларов на редизайн и реконструкцию всех заведений. В штате Burger King работает 140 сотрудников, тренирующих будущих и настоящих франчайзи. А в собственных ресторанах Burger King готовит новых руководителей и тестирует новинки.
Молодой и успешный
Шварц стал 21-м CEO компании. На этом посту он получает 700 тысяч долларов в год плюс денежный бонус (потенциально в два раза больше фиксированной платы). После колледжа Шварц почти десять лет провёл на Уолл-стрит: работал аналитиком в инвестбанке Credit Suisse First Boston и хедж-фонде в Стэнфорде. Как только Шварц услышал, что 3G Capital открывает офис в Нью-Йорке, он тут же отправил своё резюме. Дэниелу было 24 года.
Он начал как аналитик, но довольно скоро в 3G Capital стали продвигать молодого человека наверх и возлагать на него всё больше ответственности. В 2010 году Шварц организовал покупку Burger King, в целесообразность которой верили далеко не все: сеть переживала не лучшие времена.
$4,6 млрд
Капитализация компании
Burger King в 2012 году
$9,4 млрд
Капитализация компании
Burger King в 2014 году
Сегодня Шварц уделяет особое внимание развитию бренда на международном уровне, ищет партнёров в Индии, Бразилии, Китае и России, где вопперы всё ещё в новинку. Он выходит на новые рынки — например, в прошлом году первый Burger King открылся в Брунее. Компании-франчайзеры не только приобретают уже существующие рестораны Burger King, но и активно открывают свои собственные: в 2013 году под брендом Burger King открылось 1 493 новых ресторана в разных странах мира, увеличив общее число точек сети таким образом до 13 667.
Шварц мыслит как стартапер: он хочет, чтобы у всех сотрудников Burger King был "менталитет владельца" и они работали на компанию, как на собственную. Он омолодил команду менеджеров — средний возраст управленческой команды Burger King снизился с 41 года до 39.
Уолл-стрит отреагировал на все изменения с энтузиазмом. С 2012 года капитализация компании выросла вдвое — до 9,4 миллиарда долларов. Смеявшиеся над новой стратегией Burger King конкуренты не могут похвастаться таким же активным развитием. Продажи Burger King выросли на 2 % за первый квартал этого года, в то время как McDonald’s увеличил продажи всего на 0,5 %. К концу июля акции Burger King подорожали на 15 %, акции McDonald’s упали на 2 %, а акции Wendy’s — на 6 %.
