Знаки свободы

Чем хорош монобренд, кому нужен провокационный маркетинг и как шагать в ногу со временем – рассказывает Елена Тарасова, концептуальный менеджер befree 

Летом вы объявили  о переходе на монобренд и смене концепции. А что потребовалось сделать, чтобы провести эти изменения и какое отражение они нашли в ваших магазинах?

Летом мы полностью изменили визуализацию бренда и провели кардинально новую фотосъемку, которая  отличается  подачей, моделью и настроением.  В фотосессии отражена та внутренняя свобода, которую мы закладываем в название befree (будь свободной). 

На фотосъемке мы решили показать свободную девушку, которая сама диктует правила и расставляет знаки.

Девушка befree и ее гардероб живут насыщенной полной приключений жизнью в  городе,  где нет запрещающих знаков. Девиз: если действительно нельзя, то можно, если очень хочется. Девушка переносит двойную сплошную, отменяет запрещающий знак и рисует свой – знак шоппинга.  Таким образом,  мы переносим дух свободы на всю нашу концепцию: на коллекцию, на стиль продажи, на поведение покупательницы в магазине, на интерьер. B befree  решили играть  сильней  и дать  себе свободу в этой игре.

Ваши магазины теперь похожи на квартиру. В них есть прихожая, раковина, стулья, вешалки, полочки. Эта концепция тоже родилась из этой идеи свободы?

 Да. Ведь нельзя подглядывать, а у нас можно сидеть на стульях, разглядывать как бы забытую на вешалке одежду, мерить шляпы в прихожей. Мы продаем вещи, подглядывая за жизнью нашей героини, мы играем и предлагаем нашим покупательницам включиться в эту игру.

Что  поменялось в ваших магазинах кроме интерьера?

Изменен дизайн всего, что сопровождает одежду: вешалок, пакетов, ярлыков. Эти мелочи  отличают один бренд от другого, ведь в сегменте mass market одежда примерно у всех одинаковая.

Мы полностью поменяли дизайн ярлыков для того, чтобы отойти от тех трех марок, которые раньше продавались в наших магазинах befree: Di piu, Kellermann, ci mi. Разные названия путали покупателя, мешали идентифицировать магазин и марку.

Почему изначально было четыре марки?

Исторически все начиналось с марки Kellermann, потом появилась сi mi, как нарядная одежда, потом возникла потребность в деловой – так возникла Di piu. Но в то время у нас не было никакой концепции для розницы, так как мы начинали как оптовая компания, которая продает коллекции одежду партнерам из регионов.

Словом, сначала появился продукт, а потом уже был придуман розничный бренд, под которым продукт предлагался розничным покупателям. Став розничной компанией, мы стали фокусировать внимание покупателя именно на логотипе befree: покупатели видят только его в метро, журналах, на вывеске в магазине. Поэтому мы и решили продукт и названием сети сделать единым: мы хотим запомниться как можно быстрее и с меньшими затратами.

Переход к монобренду стал прекрасным поводом для того, чтобы полностью изменить дизайн ярлыков, упаковки, пакетов, вешалок. Кстати, дизайн для всего этого мы придумали сами.

А к какой из марок-«предшественниц» ближе стиль одежды befree? К Di piu? К сi mi? К Kellermann?

В нашем магазине остались три линии — строго классическая, деловая; нарядно —  романтичная; одежда для отдыха и спорта — но на ярлыках теперь везде befree. 

Линии, как ни странно, отличаются ярлыками и этикетками, которые теперь подчеркивают эмоционально — эстетическую составляющую.

К примеру, ярлык линии одежды для спорта и отдыха (бывшая Kellermann) –льняной, а этикетка выполнена в хулиганском стиле из канвы.

Ярлык нарядной одежды, «вышедшей» из сi mi, выполнен из голографического картона;для деловых костюмов (Di piu) – из лаковой бумаги.

Ярлыки должны нести разный эмоциональный настрой, но что-то их должно объединять.  Все это одна девушка befree, просто в ее жизни происходят разные случаи

Чего вам хотелось добиться с переходом на один бренд?

Увлечения узнаваемости, концентрировании фокуса на покупателе. Чтобы куда он не посмотрел, везде было befree. Вошел из магазина с вывеской befree, купил вещь befree, положил в пакет, на котором написано befree, вышел из магазина с вывеской befree, пришел домой и повесил на вешалку вещь с ярлычком befree. Мы сократили количество имен, которое нужно запомнить покупателю.

По нашим данным, процент узнаваемости бренда befree в 2007г. в Санкт –Петербурге вырос с 30,6 до 37%, а в Москве с 18 до 24 %. 

Какие силы были приложены для  переходу к монобренду? Вы планируете минимизировать расходы?

Расходы на изготовление ярлыков остались на прежнем уровне. Если раньше мы заказывали ярлыки в России, то теперь работаем с заграничными партнерами. Причем стоит это столько же. В Гонконге большая конкуренция среди фабрик, и  за те же деньги мы имеем лучший результат.

Вешалки в торговом зале сделаны нашими руками. Для изготовления  промышленного образца мы в компании собственноручно нанизывали бусины на проволоку.

Сила компании – наше творчество. С минимальными затратами таким образом мы добиваемся максимального эффекта.

А дизайнеры одежды остались те же?

Когда мы работали с мультибрендом, то каждый дизайнер делал свою коллекцию. Три дизайнера творили свои коллекции, которые размещались в разных зонах магазина. 
 

Сейчас мы все смешали. Теперь все дизайнеры работают вместе, но каждый – в своем стиле. Они могут творить, что хотят, но в жестко заданных рамках, которые задает наш координатор. В современной моде сейчас такое смешение стиля, что рафинировать каждое направление нет смысла. К нарядной кружевной блузке вы можете надеть джинсы, а к строгому жакету — шорты. В магазине должны быть женственные вещи, это самый любимый стиль наших покупательниц, на втором месте рабочая одежда, для офиса.

Если через два года будет доминировать классический стиль?

Такого не произойдет. Всегда нужна одежда для работы и для свиданий, и всегда одежда для отдыха, джинсы. Функции не изменятся, просто будет превалировать один из стилей.

Мы же живем разнообразной жизнью: работаем, учимся, ходим на свидания, ездим на дачу. Поэтому и форма одежда нужна для разных случаев жизни. Ведь гардероб нашей покупательницы состоит из множества комбинаций, которые мы помогаем подобрать для каждого случая жизни.

В каком соотношении представлены направления в магазине befree?

 60% – романтический, 30% — деловой, 20% – casual и одежда для отдыха.

Как покупательницы восприняли переход на монобренд?

Пока довольно сложно оценить реакцию покупательниц, так как прошло очень мало времени. Но первые отзывы положительные, девушкам нравится яркие и интересные изменения.  

Но ведь это тоже мода, которая устаревает и меняется. Появляются новые вещи и новые технологии, и  нам нужно быть на шаг впереди. Сейчас мы поймали волну и обновили. Но это не последнее наше изменение.

Вы не боитесь потерять покупательниц? Тех, кто придет в магазин за брюками Kellermann и не найдет их там?

Тот продукт, за которым они к нам приходили, остался в магазинах befree. Я не думаю, что люди поменяют свой выбор, не найдя нужного лейбла на штанах.  Мы ведь стремимся привлечь и новых покупательниц.

Каких?

Чтобы завоевать рынок, нам нужно привлечь больше любящих сердец. Изменением своего лица мы стараемся привлечь тех, кто думал, что befree – это  не для них, что это скучно, неинтересно и занудно. Сейчас мы стараемся иметь более яркое, агрессивное лицо, которое запомниться и привлечет новых покупателей.

Какие способы по привлечению вы еще используете?

Нами реализована программа провокационного маркетинга «Нет головы нет проблем». 

Мы придумали новую идею подачи новой коллекции. Каждая сеть имеет  каталог для покупателей, который напоминает о бренде еще долгое время. Мы решили вернуть покупательниц в детство, когда они любили одевать кукол, и создали каталог в формате «одень куклу». Листаете – примеряете – выбираете.

Мы обновили свой сайт. Добавили интерактивности и возможностей для общения посетителей между собой. В нем воплощена философия befree. Мы  хотели рассказать, как живет девушка befree, как одевается, чем увлекается…

На сайте можно посмотреть нашу коллекцию, узнать все новости, получить советы по стилю, красоте, здоровья. 

Елена Тарасова, концептуальный менеджер сети женской одежды befree родилась 13 февраля в городе Ухта республики Коми, где и закончила Технический Лицей. В 2002 году закончила с красным дипломом Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет по специальности "муниципальное управление". Вся трудовая деятельность связана с одеждой. Работала в компании, представляющей на рынке брэнд OGGI, вела франчайзинговое направление.В апреле 2003 года начала продвижения брэнда befree на рынок. В "Мэлон Фэшн Груп" работала ассортиментым менеджером, управляющей розничной сетью. Сегодня руководит концептуальным отделом торговой сети befree.