Специалист по управлению брендами Олег Глазунов почти 20 лет из своих 43 посвятил работе на алкогольном рынке. Но только после прихода в дистрибьюторскую компанию «Золотая мануфактура» к маркетологу пришла слава мастера провокационного брендинга. Во многом этому поспособствовали чиновники из Роспатента: сначала они долго отказывались регистрировать созданный им бренд «Белочка. Я пришла!», а теперь отказались предоставить правовую охрану другому торговому знаку — «Выпь (Buhalo)». В Роспатенте уверены, что использование в названии жаргонизма «бухало» «противоречит общественным интересам и принципам морали».
За последние полтора года российский алкогольный рынок потерял двух создателей главных водочных хитов «нулевых». Сначала компанию «Винэксим» покинул создатель «Путинки» Станислав Кауфман, который решил попробовать собственные силы на рынке, организовав собственное креативное агентство. И хотя несколько недель назад нынешний дистрибутор «Путинки» ВЕДК заключил договор на маркетинговые услуги с компанией г-на Кауфмана, работа с водочным брендом является лишь одним из направлений его работы.
В феврале этого года алкорынок лишился и создателя «Зеленой марки» и «Журавлей» Вадима Касьянова: менеджер, занимавший пост гендиректора ВЕДК, не стал продлевать контракт — по слухам, из-за разногласий с акционерами. По данным РБК daily, сейчас г-н Касьянов взял творческий отпуск на неопределенное время, занимается личными делами и желанием вернуться на рынок не горит.
В отсутствие харизматичных лидеров алкогольного брендинга на авансцену и вышел директор по маркетингу дистрибьюторской компании «Золотая мануфактура» Олег Глазунов. По словам менеджера, он работает на алкогольном рынке уже почти два десятка лет, но до недавнего времени держался в тени. На предыдущем месте работы — в структурах «Водочной артели Ять» — г-н Глазунов отвечал за развитие таких брендов, как «Калинка», «Старая марка», «Слобода», которые хотя и были заметны на рынке, но всегда считались марками второго эшелона.
Громкий успех к г-ну Глазунову пришел с выводом на рынок водки «Белочка. Я пришла!», появлению которой предшествовал резонансный вирусный ролик Минздрава. Раскрутке провокационного бренда способствовала и позиция Роспатента, который два года отказывался регистрировать товарный знак, ссылаясь на несоответствие его требованиям ст.1483 Гражданского кодекса. Эта статья напрямую запрещает регистрацию в качестве товарных знаков обозначений, противоречащих общественным интересам, принципам гуманности и морали.
Учитывая абстрактность и возможность субъективной трактовки понятий «общественные интересы» и «принципы гуманности и морали», Роспатент в последние годы активно использует это положение Гражданского кодекса для блокировки регистрации товарных знаков с политическим подтекстом. Так, патентное ведомство долго отказывалось зарегистрировать водочный бренд «Володя и медведи» компании, аффилированной с «Винэксимом». По тем же основаниям было отказано в регистрации товарного знака «Медвепутик» компании «Мегастандарт», которая планировала выпускать детские товары под таким именем.
Бренды компании «Русинвест», которая до февраля 2013 года являлась владельцем 100% «Золотой мануфактуры», никакого политического подтекста не несут, однако, по мнению чиновников патентного ведомства, способны оскорбить потребителя. Им категорически не нравилась «Белочка», так как вызывала у них ассоциации с белой горячкой. Тем не менее «Русинвесту» в апреле 2013 года удалось добиться регистрации этого товарного знака. Потуги Роспатента в итоге дали обратный эффект — шумиха в прессе привлекла внимание к товарному знаку, повысила его узнаваемость, стимулировала рост продаж, а автору бренда Олегу Глазунову принесла высшую профессиональную награду «EFFIE/Бренд года» в мае 2013 года.
Теперь Роспатент приступил к «раскрутке» по той же схеме еще одного бренда «Русинвеста» — «Выпь (Buhalo)». Этот товарный знак был создан г-ном Глазуновым одновременно с «Белочкой» — еще в 2010 году, рассказали РБК daily в «Русинвесте», но выведен на рынок несколько позже — в июле 2012 года. В компании объясняют название тем, что в старину бухалом называли птицу выпь (по данным этимологического словаря русского языка, так называли еще и филина), при этом не скрывают, что при создании нейминга делали ставку и на игру слов и смыслов.
«Успех любого удачного водочного бренда лежит в наличии полисемантики имени, особенно на российском рынке, потому что русский язык — язык смыслов, — рассказал РБК daily Олег Глазунов. — У бренда два названия: «Выпь» и Buhalo. В обоих случаях нейминг продукта имеет несколько значений: название птицы и призыв выпить. Потребителю нужно давать возможность домысливать. Скрытые мотивы в нейминге продукта работают намного лучше явных».
Орнитологические изыски водочной компании, тем не менее, не впечатлили чиновников Роспатента, которые отказали в регистрации товарной марки, мотивируя это тем, что про птицу бухало никто из потребителей популярного напитка не помнит, зато все знают значение глагола «бухать» и производных от него. «Необходимо учитывать, что регистрация заявленного обозначения испрашивается именно в отношении алкогольных напитков, которые являются товарами широкого потребления, рассчитанными на рядовых потребителей, мало знакомых со специализированной терминологией и устаревшими названиями птиц», — говорится в заключении Роспатента.
В решении ведомства подчеркивается, что слово «бухало» воспринимается потребителем как жаргонизм, обозначающий алкогольные напитки. Регистрацию же жаргонного слова в Роспатенте посчитали недопустимой, так как это противоречит принципам морали. Рассмотрение апелляции в Палате по патентным спорам лишь подтвердило первоначальное решение Роспатента.
В «Русинвесте» РБК daily заявили, что будут обжаловать вердикт Роспатента в суде, при этом выразили мнение, что решение патентного ведомства никак не отразится на планах по развитию торговой марки. Партнер адвокатского бюро «Корельский, Ищук, Астафьев и партнеры» Константин Суворов тоже не сомневается в том, что отказ Роспатента не повлияет на бизнес «Золотой мануфактуры». «Отказ небесспорный, — уверен юрист. — Лично я вообще впервые узнал о существовании слова «бухало». Гораздо больше мне знакомо слово «бухло». По словам г-на Суворова, у заявителя есть возможность обжаловать решение Роспатента в суде по интеллектуальным правам. «Также не думаю, что кто-то обратится в суд с требованием запретить оборот водки с таким названием, — считает Константин Суворов. — Не могу просто представить основание, по которому это можно сделать».
