Портрет российского потребителя снова меняется. Модель "от зарплаты до зарплаты", к которой мы возвращаемся в кризис, не позволит людям самостоятельно решать проблемы с жильем, медициной и образованием.
Общество "одевшихся"
Несмотря на высокую дифференциацию уровня жизни разных групп населения, которая последние 15–20 лет существенно не менялась, с 1998 по 2008 год представители всех слоев российского общества смогли существенно повысить свой уровень жизни. За этот период реальные денежные доходы (скорректированные на темпы инфляции) выросли примерно в три с половиной раза.
Потребительский золотой век закончился кризисом 2008 года. Но по результатам менее десяти лет благоденствия российский потребитель стал другим. В 1990‑е годы почти для половины населения все, что выходило за пределы обеспечения питания семьи, вызывало напряжение семейных бюджетов; нужно было экономить, чтобы купить что‑то сверх этого (одежду, обувь и проч.). Многим семьям буквально не хватало денег на еду. Сейчас же чуть более половины российских семей не испытывают финансовых проблем для обеспечения повседневных нужд не только в питании, но и в одежде. Из общества "наевшихся" мы превратились в общество "одевшихся".
Массовым эталоном достатка стала возможность приобрести бытовую технику без необходимости заранее копить для этого деньги. К этому добавились расходы на семейный отдых (как правило, зарубежный, но в ограниченном круге стран "подешевле" – Турция, Египет и т. п.). Это важный переход от самообеспечения, самообслуживания к иному потребительскому поведению: готовности купить нужные услуги, а не сделать все самим. Такой уровень достатка стал привычным примерно для 20–30% российских семей, а для остального населения превратился в массовую модель желаемого потребительского поведения.
Долгая дорога к богатству
Однако к концу этого периода благоденствия массовая модель потребительского поведения стала "отставать" от накопленного платежеспособного спроса. На бытовом уровне это находит свое выражение в покупках "слишком дорогих" или "не слишком нужных" товаров и услуг (например, избыточные затраты на одежду, которые могли бы и не быть сделаны, если бы была возможность потратить их иначе, если бы хватало денег на другие цели). Причина тому – прежде всего слишком значительный разрыв между бедными и богатыми: чтобы подняться на ступеньку выше по лестнице материального достатка, денежные доходы должны вырасти слишком сильно.
У большинства населения уровень денежных доходов на протяжении золотого века оставался невысоким. Даже ежегодный их прирост на 5–10% в реальном выражении не позволял накопить достаточно средств, чтобы принципиально изменить свое потребительское поведение. Многие важные потребительские блага (в первую очередь жилье) оставались запретительно дорогостоящими. Поэтому слишком многие, как минимум две трети населения, оказались в ситуации, когда им не приходится экономить практически ни на чем, но и купить они могут только еду, одежду, бытовую технику и т. п. Значительную роль в этом сыграли не слишком благоприятные условия для личных накоплений, неразвитость финансовых рынков.
Важный и значительный прогресс в потребительском поведении был прерван – сначала кризисом 2008 года. Прямого снижения доходов населения удалось избежать, но вернуться к их росту в прежних масштабах так и не удалось. А потребительские настроения вообще так и не вернулись на предкризисный уровень.
Развилка для потребителей
Сегодня же встает вопрос о возможных последствиях для массового потребления девальвации рубля 2014–2015 годов. Если предположить, что ситуация на валютном рынке стабилизируется и удастся претворить в жизнь намерения ЦБ по таргетированию инфляции, в краткосрочном периоде – до одного года – поменяется немногое. У большинства нет сбережений, за границу они не ездят, ослабление рубля для них есть синоним инфляции и только этим пугает. Если значительного роста цен удастся избежать, а заработки останутся примерно прежними, то, как и раньше, практически весь бюджет массового потребителя будет тратиться на питание, одежду, бытовую технику, а также на отдых.
Процесс сокращения всех этих потребительских трат начался задолго до девальвации, по самым благоприятным оценкам – еще в 2013 году. Теперь люди станут еще экономнее выбирать, обращать внимание на более дешевый ассортимент. Структура потребления мало изменится, но вернется ощущение необходимости постоянной экономии на всем.
Еще более замедлится (или остановится) переход на следующую ступень потребительского поведения, предполагающую рост потребительского спроса на все, что способствует развитию человеческого капитала (образование, здоровый образ жизни и т. д.). Будет законсервирована потребительская модель скромного достатка практически советского типа: денег "от зарплаты до зарплаты" вполне хватает на повседневные нужды, но недостаточно для самостоятельного решения таких важных семейных проблем, как обеспечение жильем, хорошее образование для детей, качественное лечение в случае болезни и т. п. Со всеми этими вопросами по‑прежнему надо будет обращаться к государству. Такая модель потребления устойчиво воспроизводит несамостоятельную, зависимую от внешних обстоятельств личность, благодарную государству за поддержку.
Изменения в потребительском поведении российских семей в ближайшие пять лет будут зависеть от того, насколько тяжелым бременем лягут на их денежные доходы последствия новой волны экономических неурядиц в стране. В случае неконтролируемой инфляции, к которой немедленно добавятся растущая безработица и прочие проблемы рынка труда (невыплаты и сокращения доходов), первой потерей станет доверие населения к банковской системе и отечественной валюте. В кризис 2008 года этот аспект потребительского поведения подвергся атаке, но пока в массовых слоях населения хрупкое доверие еще сохраняется.
Сокращение потребительского спроса будет происходить по двум направлениям: во‑первых, снизится спрос на услуги (в первую очередь связанные с отдыхом и развлечениями – и это уже происходит). Во-вторых, режим экономии заставит многих покупателей отказаться от тех самых "не слишком нужных" приобретений.
Если же в ближайшие два-три года удастся восстановить рост реальных доходов населения, то продолжится рост интереса к товарам и услугам, способствующим не просто поддержанию существования, но развитию личности (туризм, активный, познавательный отдых и развлечения, товары и услуги для хобби, здорового образа жизни). Ну и, конечно же, все больше людей будут пытаться самостоятельно решать квартирный вопрос.
