Сибирская компания «Новэкс», основанная в 1990 г., как многие в те времена, начинала свою деятельность с оптовых продаж и открыла первый дрогери-магазин только спустя 10 лет. Сегодня ритейлер владеет 127 торговыми точками в формате дрогери в Алтайском крае, республике Алтай, Кемеровской, Томской и Новосибирской областях и открывает по 30 новых объектов в год.
Елена Филипчук, генеральный директор «Новэкса», рассказала Retailer.RU о борьбе с пересортом, переходе на бонусную программу лояльности, планах по развитию интернет-продаж, а также о том, почему ритейлер пока не намерен выходить на рынок Центральной России.
Елена, в начале года вы заявили о намерении открыть около 30 новых точек. Будут ли выполнены эти планы?
В этом году мы уже запустили 19 магазинов, ещё не менее восьми откроем до конца года. В 2013 г. темпы роста останутся на прежнем уровне — запланирован запуск 30 новых объектов, а товарооборот при этом увеличится не менее чем на 30%.
«Новэкс» делает ставку больше на экстенсивное развитие и открытие новых торговых точек или же на работу над эффективностью и оптимизацию бизнес-процессов?
Безусловно, какая-то оптимизация ведется всегда, потому что в рознице ничего идеального нет. В самих магазинах постоянно происходят изменения – работа над ассортиментной матрицей, акциями и спецпредложениями и т д. Но сейчас у нас в приоритете стоит открытие новых торговых точек. Мы видим большие возможности в развитии в Западной Сибири и Сибири в целом. Год назад мы завершили внедрение новой ERP-системы (SAP for Retail – Примеч. ред.), в результате чего избавились от технических ограничений в развитии сети, как по количеству, так и по географии размещения магазинов. Кроме того, летом 2012 г. была запущена вторая очередь распределительного центра (РЦ) в Барнауле. Это тоже задел на будущее: мы посчитали, что с нашими текущими темпами развития, мощностей существующего РЦ перестанет хватать через несколько лет. Сейчас, конечно, эти площади для нас избыточны, поэтому мы сдаем их сторонним клиентам — «М.Видео», Henkel и др. Данное направление бизнеса очень востребовано, потому что в Барнауле не так много складских площадей класса А.
Сейчас многие сибирские ритейлеры выходят на рынок Центральной России. Есть ли у «Новэкса» такие планы?
Пока нет. Во-первых, потому что это достаточно затратный проект, во-вторых, в Сибири ещё есть где развиваться теми темпами, которые мы запланировали. И, в-третьих, если мы решим сменить стратегию на более агрессивную, то логичнее было бы осваивать Дальний Восток, хотя бы потому, что он к нам ближе, а конкуренция там слабее.
Собираетесь ли вы выходить в онлайн?
Сейчас рынок интернет-торговли растет значительно быстрее розничного рынка в целом. Глядя на этот тренд, мы сейчас запускаем интернет-магазин, который в тестовом режиме начнет работу в начале ноября 2012 г. В третьей декаде месяца он станет доступным для жителей Барнаула. В течение 2013 г. мы подключим другие города присутствия. Сначала товары будут доставлять с РЦ, потом, возможно, в качестве точек выдачи товара будут использоваться оффлайн-магазины. Но сейчас самое главное — выстроить бизнес-процессы на РЦ таким образом, чтобы доставлять товар интернет-покупателям вовремя и без ошибок в сборке.
Каков объем инвестиций в проект, как быстро они окупятся и насколько вы рассчитываете увеличить ваш оборот благодаря запуску интернет-продаж?
Начальные инвестиции в проект составили 3,5 млн руб. Что касается сроков окупаемости и увеличения продаж, я пока не готова давать такие прогнозы. Могу сказать одно, мы намерены расти за счет появления нового канала сбыта и новых покупателей, а не за счет перехода туда клиентов из нашей оффлайновой розницы. Цены в интернет-магазине «Новэкс» будут в среднем на 15% ниже, чем в оффлайновых точках. Таким образом, по ценовому предложению мы сможем конкурировать с гипермаркетами. Думаю, как раз покупатели гипермаркетов составят большую долю клиентов нашего интернет-магазина.
Вы рассматриваете гипермаркеты как основного конкурента и в оффлайне?
Нет, с гипермаркетами в оффлайне мы не конкурируем. Ближе всего к нам по ассортименту и местоположению магазинов продуктовые супермаркеты с хорошей долей непродуктовых групп товара («Мария-Ра», «Холидей»), сети товаров для дома («Уютерра») и некоторые местные парфюмерно-косметические сети. Если понимать под дрогери формат, сочетающий «товары для дома» и «товары для человека», то других крупных игроков, работающей по этой модели, в нашем регионе нет.
Все 127 магазинов «Новэкс» работают в едином формате?
Наш формат – это не гипермаркет или дискаунтер, которые предельно стандартизированы. Магазины «Новэкс» могут очень сильно отличаться как по площади, так и по ассортименту. Мы нацелены на активное открытие новых торговых точек, и для нас главное запуск в хорошем районе с хорошей проходимостью. Но, к сожалению, там, где мы хотим открыть наш магазин, не всегда можно найти идеально подходящее по площади помещение. Как результат, площади наших торговых точек варьируются от 180 до 1100 кв м.
Что касается ассортимента, то здесь мы отталкиваемся от локации. Например, если рядом учебное заведение, то в ассортименте больше канцелярских товаров, если магазин расположен за городом, то в нем больше товаров в категории "сад-огород" и т.д. То же самое касается ценовых сегментов. К примеру, если магазин расположен в более престижном жилом районе, доля товаров высокого и премиального сегментов будет выше. Итого у нас 17 ассортиментных матриц, которые возможно можно приравнять к 17 форматам магазинов.
Управление ассортиментом централизовано?
Да, все управление ассортиментом, равно как и ценообразованием, мерчандайзингом, маркетинговой активностью, находится в ведении центрального офиса. Однако региональные менеджеры имеют право и даже обязаны вносить предложения по повышению эффективности магазинов на их территории по всем процессам.
Вы запустили бонусную программу лояльности в сентябре 2012 г. Можете уже поделиться первыми итогами?
Запуская данный проект, мы исходили из того, что дисконтная программа всегда убыточна для ритейлера, в то время как бонусная всегда прибыльна: сама по себе скидка уже не влияет на лояльность, в то время как баллы покупатель может потратить далеко не сразу и в процессе их сбора вовлекается в коммуникацию с ритейлером.
За две недели жизни новой программы мы оформили чуть больше 100 000 карт. Операций по ним пока было не много, но радует, что наши покупатели сразу активно стали обменивать прежние дисконтные карты на новые бонусные. Для меня это означает то, что степень доверия покупателей к нашей компании очень высока.
Кроме того, обязательным условием получения бонусной карты является заполнение анкеты, в которой мы просим нашего покупателя указать свое имя, дату рождения, контакты и вид деятельности. Таким образом мы получаем новый инструмент для того, сделать нашу маркетинговую активность более персонализированной.
В начале разговора вы упомянули об оптимизации. На что сейчас направлены ваши основные усилия?
Что касается ассортимента, то, я думаю, что мы уже нашли оптимальное соотношение между основными товарными группами, и сейчас основная работа ведется по обновлению ассортимента непосредственно в категории. Новые категории тоже вводятся (например, недавно у нас появились корма и аксессуары для животных), но больших изменений в соотношении основных категорий в ближайшее время происходить не будет.
Сейчас наши основные усилия по оптимизации лежат в области бизнес-процессов, и здесь мы по максимуму используем возможности SAP for Retail. Например, благодаря модулю автозаказа нам удалось увеличить количество обрабатываемых позиций товара на одного менеджера по закупке. Также мы активно боремся с пересортом в торговых точках. К сожалению, проблема несоответствия заказа и поставки и продолжает оставаться серьезной — расхождение может составлять 10-15%. Иногда это незначительные отклонения, но иногда разница может быть принципиальной: вместо ходового оттенка краски для волос могут положить не ходовой, к примеру, фиолетовый. Раньше сотрудники магазинов иногда закрывали глаза на такие ошибки и принимали товар как есть. В результате, ставя такие неликвидные позиции на полку, мы фактически замораживали деньги. Сейчас стало физически невозможно принять товар, который не был заказан, так как его попросту нет в базе.
Вы работаете напрямую с производителем?
Сейчас от производителей (включая российские представительства глобальных брендов) мы получаем 75% всех поставок. Остальное поставляется через дистрибуторов, в том числе наше оптовое подразделение «Новэкс». При выборе типа контракта (сетевой или дистрибьюторский) определяющую роль играет только стоимость и условия.
"Новэкс" изначально развивался как оптовая компания. Насколько сейчас оптовое и розничное направления интегрированы между собой?
Продажи в собственную розничную сеть в обороте оптового подразделения составляют около 30%. При этом доля продаж в магазинах «Новэкс» продукции, поставленной через наше оптовое подразделение, не превышает 5%. Дело в том, что оптовое подразделение специализируется на дистрибуции химии и косметики, в то время как розница продает широкий ассортимент.
Продавать долю в бизнесе инвестору по-прежнему не собираетесь?
Я ни в чем не категорична. Но пока таких предложений не поступало. Сами мы инвесторов не ищем, так как при текущих темпах открытий новых точек чувствуем себя уверенно в финансовом плане. Но если стратегия развития будет меняться, будет меняться и стратегия в отношении поиска инвесторов.
Ранее вы говорили, что компания развивается на собственные средства. Не изменилась ли ваша стратегия?
— Сейчас мы пользуемся кредитами. Соотношение собственных и заемных оборотных средств составляет 75/25. Для нас это оптимальный баланс, позволяющий и развиваться нужными нам темпами, и при этом оставаться независимыми от банков.
