The Village поговорил с представителями самых известных российских марок масс-маркета и выяснил, где они отшивают вещи, кого считают своими конкурентами и что думают о моде в целом.
Понятие «масс-маркет» у большинства покупателей вызывает стойкую ассоциацию с H&M, Zara или Topshop, в то время как в России за последние двадцать лет сформировался собственный массовый рынок. The Village поговорил с представителями компаний, которые формируют этот рынок, и узнал, что они думают о своих покупателях, конкурентах и о моде в целом. В первой части — марки Sela, Incity, Oh, My, Trends Brands и Melon Fashion Group, отвечающая за Love Republic, Zarina и Befree.
Sela
Год основания — 1991
Количество магазинов — 435, из них 108 собственных
Количество сотрудников — более 1 500 человек
Производство — Россия, Китай, Бангладеш
Магазины Sela в начале нулевых были уже практически повсюду: сработало запоминающееся название марки и сама добротная и дешёвая одежда для всей семьи. Если в Москве эти вещи может себе позволить любой студент, то в регионах марка остаётся чуть ли не главным российским брендом, узнаваемым именем, за которым специально отправляются в торговый центр. В глобальных планах компании — переориентация на модную молодёжь, хотя уже сейчас с задачей обеспечить население огромной страны полосатыми кардиганами и майками с диснеевскими персонажами Sela справляется лучше многих.
Дело начали в 90-х отец и дядя нынешнего вице-президента компании Эдуарда Остроброда, которые сначала поняли, что возить одежду из Китая дёшево и прибыльно, а потом построили на этом свою империю с тремя офисами в Китае, Израиле и России. Израильская студия — креативный отдел, ведущим дизайнером здесь работает сестра Эдуарда; шанхайский офис отвечает за прямые поставки с фабрик, благодаря которым цена остаётся стабильно низкой; а в российском офисе принимают стратегические решения и занимаются развитием. Большая часть коллекции отшивается в Азии, а чулочно-носочные изделия и футболки, которые марка выпускает по разным поводам вроде выхода очередного мультфильма Disney, шьют в основном в России — так быстрее.
Эдуард Остроброд, вице-президент Sela:
Коммерцией мой отец со своим двоюродным братом Аркадием Пекаревским начали заниматься с 1991 года: привозили из Китая в Россию различную продукцию, в том числе одежду. До 1997 года это была в основном готовая отшитая одежда или такая, которую можно было купить на месте, не размещая заказа, чтобы держать цены на минимальном уровне.
О конкуренции тогда речи не шло, и то, что привозили, продавалось, как говорится, с грузовика. Подъезжала машина, люди по сарафанному радио передавали, что привезли какие-то вещи, и набегала очередь. В 1997 году таких импортёров небрендовой одежды появилось очень много, а у отца с дядей уже образовалась сеть оптовиков, которые закупали у них одежду и тоже развозили, но уже по регионам. Необходимо было развиваться, и тогда было решено все вещи производить под одной маркой, а не просто скупать остатки на китайских фабриках. Так в 1997 году открылся первый магазин Sela в Петербурге, а к 2000 году оптовикам предложили более выгодный вариант – открыть свой фирменный магазин. Большинство из них согласились, потому что люди стали понимать перспективы, стоящие перед фирменной торговлей, доверяли нам и уже заработали с нами первоначальный капитал.
В 2010 году Аркадий Пекаревский принял решение продать свою долю и ушёл в другой бизнес, а отец остаётся президентом компании. Так как он ещё и занимает должность независимого директора «Детского мира», то в Sela принимает в основном стратегические решения, а оперативное управление компанией лежит на мне.
Своими конкурентами в той или иной степени мы считаем почти все западные и российские марки, работающие с нами в одном сегменте. Большинство заказывает вещи на тех же фабриках, поэтому надо как-то отличаться. Нас отличает собственный дизайн и правило не продавать плохие дешёвые вещи: мы стараемся делать качественную одежду и продавать её за реальную цену, которую может позволить себе покупатель и которая дает нам возможность заработать. Мы концентрируемся на минимизации издержек, чтобы сохранять цены низкими, а качество товара максимально высоким, чтобы майка после условных двух стирок не отправилась в мусорное ведро. Наши вещи я и сам с удовольствием ношу: когда в отделе разработки остаются образцы коллекции, я беру себе то, что мне нравится.
За последнее время мы очень изменились. И если раньше Sela производила базовые спокойные коллекции, то сейчас мы ориентируемся на молодёжную аудиторию, которая следит за модой. Соответственно, мы кардинально изменили дизайн коллекций, и те, кто давно не заходил к нам, будут удивлены, я надеюсь, приятно.
Incity
Год основания — 2005
Количество магазинов — около 400
Количество сотрудников — около 3 000 человек
Производство — Китай, Индия, Бангладеш
Incity создана в 2005 году компанией Fashion Continent, которая долгое время занималась люксовым франчайзингом и однажды решила сделать собственную марку. Название придумал один из дизайнеров марки, объясняя это тем, что весь процесс создания вещей происходит in house.
Коллекции в магазинах обновляются ежемесячно, пока это только женские вещи, но в планах на 2014 год старт продаж мужской линии, а в 2015 году — детской. Совсем недавно в Incity появилась линейка одежды больших размеров и новый бренд нижнего белья Deseo.
Марка часто пользуется немногочисленными возможностями местной модной индустрии: для съёмок рекламных кампаний сотрудничает с самыми известными моделями вроде Саши Лусс, делает совместные коллекции с дизайнером Игорем Чапуриным. Среди основных конкурентов Incity — Zara, H&M, Mango, Ostin. Вещи Incity, как и у этих марок, отшиваются в странах Юго-Восточной Азии, где у компании есть четыре собственных производственных офиса.
Melon Fashion Group
Год основания — 1993 — Zarina, 2003 — Befree, 2005 — Love Republic
Количество магазинов — 490 магазинов (371 соб-ственный) в России, Украине и Казахстане
Количество сотрудников — почти 3 000 человек
Производство — Индия, Китай, Бангладеш, ближнее зарубежье
MFG, пожалуй, одна из тех немногих компаний, которая производит вещи, при ближайшем рассмотрении не особенно отличающиеся от пресловутого fast fashion из Zara или H&M. Из российского масс-маркета марки MFG представлены шире всего не только в России, но и в Казахстане и на Украине. В ведении компании три преимущественно женских бренда — одежда Befree для молодёжи от 16 до 30 лет, женственная Zarina для девушек постарше и, как ловко подметили в самой компании, одежда для красивых и незамужних — Love Republic. Одно время лицом Zarina была актриса Рената Литвинова, а Love Republic — группа «ВИА Гра», и именно эти лица лучше всего передают пропагандируемый марками стиль.
Собственного производства у группы нет — как и большинство российских компаний, она размещает заказы на китайских и других азиатских фабриках. Так же, как и у Sela, у MFG есть офисы в Китае и Индии, чтобы быстрее связываться с поставщиками и контролировать качество. В общем, сходство с зарубежными марками компании придают именно иностранные консультанты: в совет директоров группы входит, например, Леннарт Дальгрен, который развивал IKEA в России практически с нуля.
Ассортимент любого магазина группы на год — две сезонные коллекции, каждая из которых состоит из шести капсул (по одной на месяц). Коллекции обновляются каждую неделю.
Ирина Староверов, руководитель отдела PR:
Когда была открыта первая сеть Zarina, в России мало кто подозревал, что такое ретейл и как его строить. Это была первая розничная сеть женской одежды в России, поэтому концепцию магазинов придумывали самостоятельно. Туда приходили как в гости к другу. С тех пор группа осуществляет полный цикл модного бизнеса, от разработки эскиза новой модели до представления её в магазине.
У нас есть три департамента, которые занимаются созданием коллекций для каждой марки. Есть и общие службы, которые работают на всех, — это маркетинговый блок, развитие сетей, логистика, производство и административные службы. Все коллекции разрабатываются в штаб-квартире в Санкт-Петербурге.
Очень часто бренды вступают в коллаборации с различными дизайнерами, имена которых не оглашаются, так как нам важно продвигать не самого дизайнера, а коллекцию. Но такие непубличные коллаборации позволяют внести новое в коллекции и добавить интересные модели.
Мы работаем в сегменте масс-маркета. Марка Befree работает в самом высококонкурентном нижнем сегменте, среди её конкурентов H&M, Zara, New Yorker, Incity, Oggi и так далее. Выделяет нас ценовое предложение: средняя цена в Befree — 1 000 рублей. Конкуренты Zarina — это та же Zara, Oggi, Incity, Ostin и так далее. Zarina предлагает качественный, стилистически выдержанный образ современной жительницы мегаполиса. Здесь нет погони за трендами, есть выдержанный стиль. У Love Republic меньше всего конкурентов, так как предложение действительно уникальное для российского рынка — красивая одежда, подчёркивающая сексуальность и привлекательность женщины.
Oh, My
Год основания — 2008
Продажи — онлайн-магазин
Количество сотрудников — 3 человека
Производство — Санкт-Петербург, Ленинградская область, Латвия
Oh, My — российская марка базовой одежды, которую по большому счёту здесь больше никто и не производит. Отличается амбициями вселенского масштаба и страстью к простоте: простым цветам, фасонам, устройству компании и отношению ко всему на свете. Занимаются маркой всего три человека, которые сами принимают заказы, придумывают дизайн, обо всё договариваются с фабриками, ведут переписку с покупателями и, ко всему прочему, работают удалённо. Вещи отшиваются в основном в России по две линии за сезон, о чём сообщает и этикетка «Made in Russia». Создатели Oh, My считают, что простой серый свитшот, белая футболка или чёрный свитер подойдут любому человеку, именно поэтому их марка так необходима — и с этим сложно не согласиться.
Сергей Ковеленов, основатель марки:
Первой пробой сил стал запуск весной 2009 года десяти прекрасных девичьих платьев. Никакого коммерческого успеха, но небольшой кровью был получен бесценный предпринимательский опыт. В апреле 2010-го стартовали продажи базового трикотажа Oh, My Knits. На протяжении трёх лет методом проб и ошибок, сменой сотрудников и производств мы научились выпускать качественную одежду и делать стабильные продажи. До сих пор это единственное активное направление деятельности компании Oh, My.
Мы не хотим быть большой швейной фабрикой, мы хотим построить большой бренд простой одежды. Мы придумываем продукт и аутсорсим все производственные процессы. Сами мы заняты другим — работой над стратегией, маркетингом, развитием бизнеса и продажами. Почти все работаем удалённо, еженедельно выставляя общие и персональные задачи по электронной почте и отчитываясь о предыдущих периодах. Вся информационная база Oh, My хранится в облаках и доступна нашим сотрудникам. Часть задач, например по бухгалтерии, мы решаем через финансовые онлайн-сервисы и веб-приложения. Какой-то активностью в соцсетях порой занимаемся на ходу, с iPod.
При этом мы всё же работаем с реальным продуктом, поэтому в Санкт-Петербурге у нас есть склад, совмещённый с офисом интернет-магазина. Мы решили сами хранить продукцию и обрабатывать заказы, чтобы наверняка радовать наших покупателей классным сервисом.
Сегодня вещи Oh, My изготавливаются на четырёх предприятиях: одно шьёт классические простые модели (лонгсливы, футболки, майки); второе работает над производством более сложных конструкторских решений — платьев, треников, толстовок; третье — над выпуском шерстяных базовых изделий, на четвёртом планируем отшивать носки и иные сопутствующие товары.
Oh, My — сокращение от удивлённого восклицания «Oh my gosh!» Нам это просто показалось подходящим для коммерческого проекта. Среди своих конкурентов видим мировые компании Uniqlo, GAP, H&M, Benetton. Мы мечтаем стать мировыми лидерами в сегменте базовой одежды. Однажды наступит день, когда все люди будут знать, что простые вещи проще всего найти в Oh, My.
Trends Brands
Год основания — 2011
Количество корнеров — 2
Количество сотрудников — 50 человек
Производство — Корея
Когда на минус первом этаже «Цветного» открывался первый корнер Trends Brands for Friends — очередной проект Насти Сартан, до этого в разное время сотрудничавшей с Ekepeople и Look At Me Store, — только и было разговоров о том, что появился ещё один магазин «для своих» (о чём красноречиво говорило и название). Цены обещали держать на уровне 5 000 рублей или меньше за вещь, но первая закупка показала, что соблюдать это правило будет непросто. Не прошло и двух лет, как имя Trends Brands практически превратилось в Asos российского масштаба: онлайн-магазин стал гораздо важнее офлайн-пространства. Тогда же решено было начать производить вещи под собственной маркой — во многом совпадающие с ассортиментом закупки. От того же Asos внешне вещи не отличить, но цены на одежду заметно выше, хотя и редко выходят за границы тех самых 5 000 рублей. Что характерно, под маркой TBfF производят ещё и обувь, которая если и не распадётся через сезон, то вряд ли останется такой же актуальной через год.
Настя Сартан, CEO и основатель TrendsBrands.ru:
Вещи нашей собственной марки Trends Brands for Friends создаются в рамках идеи high fashion — low price. Мы хотим, чтобы у каждого была возможность одеваться без ущерба для кошелька. При этом в отличие от крупных международных масс-маркет-брендов, таких как Zara или H&M, которые работают в аналогичном направлении и отчасти являются нашими конкурентами, вещи Trends Brands выпускаются гораздо более ограниченными тиражами — шанс встретить кого-то в той же вещи стремится к нулю. К тому же масс-маркет часто не повторяет самые смелые и крутые подиумные луки, так как эти компании рассчитывают именно на массы, а мы можем себе это позволить.
На этапе запуска марки камнем преткновения, естественно, был выбор хорошей фабрики, сотрудничающей с талантливыми дизайнерами, которая сможет оперативно справляться с нашими собственными идеями, а также предлагать адекватные свои. Мы уже успели поработать с производителями в разных частях света и сейчас остановились на небольшой фабрике в Сеуле, которую нам посоветовал знакомый молодой корейский дизайнер. Ребята очень толковые и прогрессивно мыслящие, с ними удобно работать, они легко понимают, что нам нужно, и хорошо контролируют качество исполнения на всех этапах. Управлением занимается наша команда в Москве: наш отдел закупок контролирует все этапы работы и регулярно ездит в командировки.
Решение запустить собственный бренд было связано с отсутствием на рынке вещей, идеально соответствующих выбранной нами концепции. Но это не единственная причина: TrendsBrands.ru — очень амбициозный и динамично развивающийся проект, демонстрирующий высокие показатели. Мы искренне считаем, что равных нам на российском интернет-рынке нет, и сделаем всё, чтобы укрепить это положение. У такого проекта просто обязана быть собственная марка, воплощающая всё то, за что нас любят».
