Осенью 2022-го Россия узнала об универмагах российских дизайнеров SLAVA: малоизвестный бренд стал активно занимать площади уходящих из страны западных фэшн-сетей и заявил об амбициозных планах по развитию. Рассказываем, кто и зачем создал «патриотическую» сеть — и есть ли у неё реальные перспективы занять место H&M и Bershka.

В июле 2022 года шведский бренд H&M после нескольких месяцев сомнений заявил об окончательном уходе из России. В тот же день в «Известиях» вышла статья «Общее вместо: на площади H&M претендуют универмаги российских дизайнеров»: в ней говорилось, что локации шведского ритейлера намерена занять сеть универмагов российских дизайнеров SLAVA. На тот момент под этим брендом работали всего несколько магазинов.

Тогда заявление восприняли скорее как самопиар главы сети Александра Перемятова: мало кто предполагал, что предприниматель всерьёз готов побороться за площади. Но уже спустя несколько месяцев универмаги SLAVA действительно стали открываться один за одним, а планы Перемятова расширились — вместо открытия в ближайшее время 20 магазинов он стал говорить уже о запуске минимум 30 точек. Предприниматель примелькался в СМИ, и его проект стали активно обсуждать.

Александр Перемятов родился в 1982 году в подмосковном городе Железнодорожный. После школы будущий бизнесмен взялся получать высшее образование, причём все три раза выбирал для этого вузы, связанные с госуправлением: дважды — в 2004 и 2009 годах — он закончил Всероссийскую академию внешней торговли (ВАВТ) по специальностям «экономист» и «юрист», а в 2015 году получил степень MBA в РАНХиГСе. ВАВТ — это ведомственный вуз Минэкономразвития, выпустивший кучу управленческой элиты; в числе прочих его заканчивали губернатор Подмосковья Андрей Воробьёв, экс-председатель правительства РФ Михаил Фрадков, а также сын Брежнева — Юрий Леонидович.

Где-то в промежутке между первым и вторым дипломом Перемятов занялся бизнесом: начал ввозить в страну и продавать вендинговые массажные кресла. Как шли дела на заре его предпринимательской деятельности, сейчас сказать сложно, но, судя по финансовой отчётности одного из юрлиц бизнесмена, за пять лет между 2012 и 2017 годами фирма, связанная с продажей кресел, ни разу не вышла в плюс — по крайней мере, официально. То, что бизнес был не самым успешным, косвенно подтверждал сам Перемятов в 2018 году. «Я так поверил в идею, что продал машину, заложил квартиру и набрал кредитов на 4 млн руб., а оказалось, что эти кресла здесь никому не нужны. Начался адский труд — по 200 звонков в день, встречи и постоянные отказы», — рассказывал он в беседе с РБК. При этом, по собственным словам предпринимателя, его компания была поставщиком массажных кресел и столов на сочинскую Олимпиаду — и на этих госконтрактах он получил 10 млн рублей прибыли.

Другое юрлицо Перемятова — ООО «Объединённый вендинг» с основным видом деятельности «Аренда и управление собственным или арендованным недвижимым имуществом» — показывало в те же годы результаты получше: так, в 2016-м фирма принесла 10-миллионную прибыль при выручке в 60–80 млн рублей. Судя по всему, под этим юрлицом работает ещё один, более успешный бизнес Перемятова — посредничество при размещении вендинговых автоматов в ТЦ. Его фирма берёт в аренду площади в моллах и сдаёт кусками в субаренду операторам вендинговых автоматов: торговым центрам не нужно возиться с кучей мелких ИП-шников, а тем удобно взаимодействовать с более крупным бизнесом через «прокладку». Сам предприниматель утверждал в 2018-м, что автоматы под управлением его компании работали в то время в 90% московских торговых центров.

В какой-то момент Перемятов объединил свою бизнес-деятельность в более-менее единую структуру, которую назвал Magic Group; слоганом компании стала фраза «Всё будет Magic». В списке входящих в Magic Group компаний указаны фирма, которая занимается антикризисным управлением брендом, коммерческими площадями и торговыми центрами, креативное агентство, ритейл-подразделение, компания с загадочным описанием «цифровой аудит и best-use консалтинг», проект по управлению вендингом, а также структура, сдающая в аренду всё те же массажные кресла.

На личном же сайте Перемятова Magic Group именуется ни больше, ни меньше «федеральной платформой бизнес-наставничества», которая курирует и развивает более 30 различных направлений. Сайт Перемятова впечатляет неприкрытым нарциссизмом (и обилием странных опечаток) — а ещё там хватает фотографий, намекающих на активные отношения с госструктурами. В СМИ имя Перемятова постоянно мелькает рядом с именами тех или иных ответственных чиновников: вот Александр общается с замминистра промышленности и торговли Евтуховым, вот Перемятов получает награду «Менеджер года-2019» из рук первого зампреда комитета Совфеда по бюджету и финансовым рынкам Рябухина, а вот — выступает на Петербургском форуме межрегиональной кооперации и партнёрства вместе с местным вице-губернатором. Обсуждает предприниматель с государством, как правило, примерно одно и то же (по крайней мере публично): перспективы развития отечественной лёгкой промышленности и проблемы российских дизайнеров, задавленных конкуренцией западного легпрома.

Так бизнесмен лоббирует свои ритейл-проекты, ориентированные на локальных фэшн-производителей. В 2015 году Перемятов придумал новый для России формат: он стал брать пустующие площади в ТЦ в недолгосрочную аренду и размещать там временные магазины одежды российских дизайнеров. Производитель мог арендовать в таком магазине полку или рейл за 25–30 тысяч рублей в месяц. Идея неожиданно взлетела: первая же тематическая ярмарка в коридоре московского ТЦ «Щука» в декабре 2015-го принесла Перемятову 100 тысяч рублей прибыли. Это был ещё не совсем сформированный формат — но уже в следующем проекте, в «Меге Белая Дача», появился единый бренд «Йармарка», сам магазин переехал из коридора в пустующее торговое помещение, а партнёрами стали около 50 начинающих российских дизайнеров, каждый из которых получил 1–2 квадратных метра площади. Примерно в таком виде «Йармарка» и дожила до сегодняшних дней.

Перед чемпионатом мира по футболу в 2018 году попап-сторы «Йармарка» открылись в жирнейших локациях — аэропортах Шереметьево и Домодедово. Место в таком магазине дизайнер мог тогда арендовать уже за 150–200 тысяч рублей. После чемпионата временная «Йармарка» в Шереметьево закрылась, а в Домодедово точка стала постоянной и работает до сих пор; вероятно, именно из неё начал вырисовываться концепт нынешних магазинов SLAVA. Ещё один универмаг с такой же концепцией вскоре открылся в петербургской «Меге Парнас» — а уже перед самым ковидом Перемятов запустил в главном ТЦ Петербурга, «Галерее», большой универмаг под новым брендом SLAVA с вещами российских дизайнеров. Ребрендинг, по словам Перемятова, был необходим для выхода на зарубежный рынок.

Впрочем, несмотря на свежесть концепта, ничего не предвещало масштабной экспансии нового бренда. Петербургский магазин ни шатко, ни валко проработал всю пандемию, его операционная компания в 2021 году показала убыток почти в пять миллионов при скромных 44 млн рублей выручки — и, наверное, так продолжалось бы и дальше, если бы не произошли тектонические сдвиги 2022-го.

Уже к апрелю этого года Перемятов активизировался в инфополе: предприниматель принялся переформатировать существующие универмаги «Йармарка» под новый бренд, параллельно раздавая направо и налево интервью и комментарии о перспективах российского фэшна в новой реальности. Условия сложились будто специально для Перемятова с его налаженными процессами моментальной организации торговли, навыком контактировать с госструктурами и тягой ко всему русскому. Бизнесмен наладил соответствующую публичную риторику: в личных соцсетях рассуждал о патриотизме, в прессе — нахваливал российских производителей, наглаживал (а иногда даже чуть покусывал — за дело) государство и рекламировал себя. Причём Александр говорил и говорит о важных вещах — о проблемах с производством и логистикой, об отсутствии государственной поддержки малых предпринимателей, об отсутствующих бизнес-навыках у отечественных дизайнеров. При этом спасителем отрасли в итоге он чаще всего назначает самого себя.

По собственным данным ГК Magic Group, инвестиции в открытие одного универмага SLAVA составляют 7 млн рублей. Только за 2022 год компания уже открыла минимум четыре магазина и ещё несколько переформатировала из-под бренда «Йармарка», а всего в ближайшее время компания рассчитывает запустить более 30 торговых точек. На какие деньги происходит такая масштабная экспансия, Перемятов публично не рассказывает — но момент для неё выбран идеальный. SLAVA действительно занимает локации ушедших из России крупных универмагов H&M, Bershka и других: эти площади ТЦ вынуждены сдавать с дисконтом, причём проблема особенно обострилась осенью, когда из страны окончательно ушли несколько крупных сетей, ранее державших локации за собой в расчёте, что всё образуется. Ставка выглядит беспроигрышной: с концепцией продвижения русской моды сейчас не посмеет поспорить ни один чиновник или управленец — а людям действительно становится негде одеваться.

«Если раньше носить одежду, произведенную в России, готовы были немногие, сегодня лицом к нам развернулся массовый потребитель», — утверждает Перемятов в одной из своих колонок. Это, пожалуй, последний и по-настоящему ключевой фактор потенциального успеха его сети: если россияне и вправду распробуют одежду локальных дизайнеров вместо привычного масс-маркета, SLAVA станет феноменом русского ритейла. Впрочем, шансы на это всё ещё довольно призрачны.

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.