Сократив расходы, горожане продолжают баловать себя небольшими покупками — мы узнали, что заставляет их так поступать и насколько это вредит бюджету.
Из-за падения доходов горожане стали экономнее. По наблюдениям экспертов, те, кто раньше покупал одежду в магазинах среднего ценового сегмента и ходил в рестораны, сейчас присматриваются к масс-маркету и недорогим, но симпатичным кафе. Желание сделать себе приятное с кризисом никуда не ушло, просто сократились расходы. Вместо покупки дорогого и непрактичного платья девушки балуют себя новым лаком для ногтей, который как бы случайно попадается им на глаза в магазине. The Village разобрался в природе таких подбадривающих покупок и выяснил, насколько сильно они бьют по бюджету.
Спонтанное счастье
"Процесс принятия решения состоит из двух частей: оценка ожидаемых затрат (в нашем случае потраченных денег) и оценка ожидаемого удовольствия, — говорит эксперт по поведенческому маркетингу Арсен Даллакян. — Удовольствие приносит не только продукт с его свойствами, но и сам факт приобретения". В случае спонтанных покупок затраты обычно ничтожны, поэтому для принятия решения достаточно одного удовольствия от обладания. Как говорил Гомер Симпсон: "Всего два цента!!! Понятия не имею, что это такое, но это нам нужно!"
Спонтанно покупаемые вещи (шоколад, сладости, журналы и прочее) обещают соблазнительное удовольствие. Всё это стимулирует дофаминовую систему, отвечающую за зарождение желания. Появившееся желание создаёт напряжение, которое человек стремится снять. И, как правило, снимает его через самое простое, что может сделать здесь и сейчас, — покупку предмета желания. Так, по словам Даллакяна, работает принцип спонтанных покупок на нейрофизиологическом уровне.
Психологически человек готов бросить в корзину полезную мелочь в пределах 300 рублей, посчитав, что именно она вскоре пригодится, рассказывает соосновательница сервиса Fetchee Александра Полякова. Приобретение порой ненужных мелочей сглаживает впечатление от похода в магазин, так как у человека появляется ощущение, что шопинг удался, ведь он уходит с покупкой, говорит она. По её словам, к подобным спонтанным покупкам более склонны женщины.
Психолог и коуч Ольга Китаина среди причин неразумного потребления называет заполнение внутреннего дефицита, низкую самоценность, желание показать свой статус, скупку чего-то про запас из-за повышенной тревожности, неумение радовать себя нематериальными вещами. По её словам, как правило, люди хватают товары на кассе, даже особо не задумываясь. Тут важно сочетание видного места и отсутствия времени на обдумывание. Но если на кассе большая очередь, то у людей появляется дополнительное время на прикидывание своих финансовых возможностей. Часто люди что-то выкладывают из корзин, передумав покупать, именно в это время.
По словам директора по развитию сети фермерских базаров "Петровский" Андрея Аверьянова, около 10 % покупок в продуктовом ретейле происходят спонтанно. Особенно это касается сопутствующих товаров (сладости, фрукты, соленья) или каких-то уникальных товаров, которые ранее не были представлены в магазине. На дополнительные покупки обычно влияют продавцы, которые умеют расписать достоинства товара и дегустации. "По нашей статистике, живое общение с фермером на дегустациях, приготовление продуктов на глазах у покупателей увеличивают долю незапланированных покупок на 15–20 %, — отмечает Аверьянов. — При повторной покупке они выберут именно этот товар". В прошлом году его компания открыла две лавки "Тандыр", где на глазах покупателей пекут хлеб, и "Свежее масло", где отжимают масло из семечек. "Видя процесс и имея возможность его контролировать, клиент охотнее берёт продукт, даже если изначально не планировал его покупать. Каждый месяц выручка этих лавок растёт на 10 %", — говорит Аверьянов.
Кризисный шопинг
По словам Арсена Даллакяна, главный тренд российской торговли на ближайшие пару лет — это экономия. Но желание сэкономить иногда обходится очень дорого. Сэкономив на основной массе покупок, люди позволяют себе нравственные поблажки на мелочах, которые в конечном счёте могут съесть всю экономию. "То есть, сэкономив 300 рублей при покупке продуктов на сумму 3 тысячи рублей, потребитель в приподнятом и самодовольном настроении может купить журнал и шоколадку на общую сумму 350 рублей", — объясняет он. Так, спонтанные покупки в небольших продуктовых магазинах могут увеличить размер чека на 30 %.
Несмотря на то что люди стараются экономить, заметное число покупателей балует себя по мелочам. По словам гендиректора союза русских байеров Петра Казорина, в большей мере это относится к аксессуарам. Причём это касается не только бижутерии, но также обуви, сумок, ремней и прочей кожгалантереи. "Здесь в первую очередь главную роль играет даже не баловство, а желание соответствовать определённому статусу, — говорит Казорин. — Зачастую спонтанно покупаются достаточно дорогие аксессуары, подчёркивающие социальное положение". При этом россияне массово начали экономить на базовых вещах.
"Мы наблюдаем активный рост интереса к сегменту развлечений и fashion. Пир во время чумы — это реальность", — говорит представитель сервиса Auditorius Валерия Сидельникова. Люди заглушают кризис новыми модными покупками. По данным сервиса, сейчас люди охотнее приходят в интернет-магазины и легче покупают. "В кризис люди пытаются как-то поддерживать своё моральное состояние, в том числе болезненным потреблением (шопоголизмом)", — говорит Сидельникова. При этом покупатели всё же стремятся найти товар дешевле. Сейчас появляется всё больше охотников за распродажами. Опыт Black Friday показывает, что при фактически завышенных ценах, но наличии скидочных предложений потребление товаров кратно растёт.
Бюджет на ерунду
Подобные траты отрицательно влияют на бюджет, говорит генеральный директор компании "Персональный советник" Наталья Смирнова. Это непредвиденные расходы, без которых можно обойтись, и вместо покупки не особенно нужных мелочей копить на более важные финансовые цели. "Многие скажут: "Что решат какие-то 300 рублей на кофе?" А кофе пять раз в неделю по утрам, чтобы себя порадовать, — это 1 500 рублей в неделю, 6 тысяч в месяц, или 72 тысячи в год, что равно стоимости небольшого отпуска, между прочим", — приводит пример Смирнова. По её мнению, траты должны быть обоснованными на 100 %. Если тратить деньги на себя, то только на здоровье и поддержание себя в форме. Покупка 105-й пары обуви никак не улучшит ваше качество жизни, говорит эксперт.
По словам Смирновой, если очень хочется побаловать себя, надо выделить на это фиксированную сумму, размер которой будет зависеть от финансовых целей. Если в планах на пару лет — отпуск за 120 тысяч рублей и покупка машины за 600 тысяч — значит, за два года надо накопить на машину, откладывая по 25 тысяч в месяц, и ещё 10 тысяч зарезервировать на будущий отпуск. Получив зарплату, надо отложить деньги на эти цели, потом — на постоянные ежемесячные расходы, без которых не обойтись, а всё остальное — это максимум, который можно потратить на разного рода приятные мелочи.
