Как превратить шопинг в кладоискательство, что модный байер должен найти в "Яндексе" и какую пользу могут принести друзья в Facebook? рассказывает владелица TrendsBrands Настя Сартан.
Сейчас Насте Сартан 26 лет, а ее проекту TrendsBrands год с небольшим. Несмотря на юный возраст компании, это уже масштабный бизнес. По предварительным расчетам, в 2012 году выручка интернет-магазина и трех корнеров Сартан (два расположены в ТЦ "Цветной" и один в торговой галерее "Москва") превысит $10 млн. В компании работают 50 человек. В первом раунде инвестиций осенью прошлого года TrendsBrands привлек $1 млн от российских фондов Kite Ventures и ru-Net. Сейчас Сартан закрывает второй раунд инвестиций с западным фондом, который она не называет.
Российский рынок онлайн-торговли одеждой не страдает от недостатка конкуренции. Оборот крупнейших игроков — KupiVIP и Wildberries — в 2012 году составит, по оценкам СФ, $200 млн и $208 млн соответственно. Но ассортимент большинства одежных интернет-магазинов мало отличается от того, что предлагают офлайновые торговые центры.
Настя Сартан сумела найти свою нишу: она торгует одеждой малоизвестных зарубежных и российских дизайнеров. Это позволяет TrendsBrands продавать "высокую моду" по низким ценам — вещь стоит в среднем 2,5 тыс. руб.
О том, как стать челночницей XXI века, Настя рассказала корреспонденту СФ.
"Секрет фирмы": Настя, тебе кто-то помогал на старте? Откуда деньги?
Настя Сартан: Про то, кто помогал,— это наболевшая история. Когда набираешь "Настя Сартан" в Google, выходит "Настя Сартан муж", "Настя Сартан отец" и только потом "Настя Сартан магазин". В этой стране не привыкли верить, что какой-то проект можно сделать самостоятельно. Проще думать, что кто-то стоит за спиной, особенно когда история связана с модой. Отвечаю честно: я из прекрасной семьи еврейских интеллигентов, которые в шутку называют меня первой в роду челночницей, не замужем. К счастью, помогать мне было некому, поэтому все пришлось делать самой.
СФ: С чего ты начала?
НС: Я всегда любила шопинг. А после третьего курса журфака МГУ, это было шесть лет назад, я поехала по программе студенческого обмена Work & Travel в Америку. Работала помощником дизайнера в Нью-Йорке, вникала в одежный бизнес. Вернувшись в Москву, начала закупать платья для небольшого магазина Eke People. Мы тогда ничего не умели, не понимали даже, как организовать закупки, чтобы окупить аренду. Но особо разбираться не надо было — так был устроен рынок. Почти не было предложения в рамках fast fashion, были только Zara и TopShop. Наш магазин находился в промзоне, найти его было сложно. Люди ездили туда специально, это давало нереальную конверсию: из десяти человек семь-восемь делали покупки. Для покупательниц поездка в наш магазин была сродни кладоискательству. Мы продавали копии одежды известных марок, которые для нас шили в Китае.
СФ: Это вообще законно?
НС: Если без лейблов, то законно. Нужно только изменить около 30% в дизайне модели.
СФ: Почему ты ушла из Eke People?
НС: Мне не хотелось бы говорить — мы разошлись так, что после этого ни разу не сходились. Это было весной 2011 года. У меня остались пять столов, роутер, четыре компьютера, около тысячи единиц товара и $10 тыс. Так оценили мою долю в компании. Да, и контракт с Look At Me мне в наследство перешел.
СФ: Что за контракт?
НС: Это достаточно запутанная история. Сначала мы с Васей Эсмановым и Лешей Аметовым (основатели Look At Me.— CФ) решили делать совместный интернет-магазин, то есть у нас был паритет в долях. Потом мы передоговорились. Сейчас это наш собственный проект, а на сайте Look At Me есть только каталог наших товаров.
СФ: Но Эсманов и Аметов тоже его начинали. Получается, они сказали: "О’кей, Настя, забирай все и делай сама"?
НС: В какой-то момент они решили делать все сами, я им сказала: "Ребят, вам тогда нужно 100% времени тратить только на магазин". А им всегда, конечно же, важнее было развивать медиапроект. В итоге Леша как-то позвонил мне около 12 ночи и сказал: "Мы решили закрыть Look At Me store, поэтому, если хочешь что-то с ним сделать, давай встречаться, иначе завтра всех увольняем и замораживаем проект". Мы встретились, долго обсуждали, как все это можно устроить. Договорились.
СФ: Когда ты запустила TrendsBrands.ru?
НС: В прошлом мае, 31-го числа, мы окончательно расходились с Eke People, а на 5 июня я назначила открытие нового магазина. Я понимала: если промедлю с этим процессом еще хотя бы пять дней, то мне не хватит выручки, чтобы платить сотрудникам за первый месяц. Поэтому пришлось все делать на сверхскорости. У меня был тайминг, расписанный на 24 часа в сутки: что и когда я делаю. Допустим, надо придумать название сегодня, чтобы зарегистрировать домен завтра, тогда у дизайнера будет неделя на создание логотипа. Придумывать название в рамках тайминга — задача непростая. Я сделала опрос в Facebook, все друзья проголосовали за TrendsBrands. Времени на размышления не было, я думаю: "О’кей, хорошо, пускай будет TrendsBrands". Сейчас мы с ним немножко мучаемся, конечно. Это классное название, лично я его очень люблю, но у него неудобный домен, при наборе можно сто раз ошибиться: TrendBrand, BrandsTrends и т. д. Самое главное, что у нас было для старта,— понимание, как раскручивать магазин без бюджета. Для этого нам с самого начала понадобилась офлайновая точка.
СФ: Это же дополнительные расходы.
НС: На то чтобы привлечь в интернет-магазин первых клиентов, уходит больше времени, чем в офлайне. Это живая реклама онлайн-магазина. Поэтому нам нужно было срочно открыть обычный магазин. Времени и денег на оформление медкнижек, покупку кассовых аппаратов не было. Я много думала, как все это устроить, в итоге мне приснилось, что я открываю магазин в "Цветном". Я с утра нашла телефон управляющих "Цветного", сделала презентацию и поехала к ним. Мы договорились, что кассиры, оборудование, охрана — все будет их, а мы будем платить комиссионные. Нам надо было только вещи завезти и найти продавцов.
СФ: В чем ключевая идея TrendsBrands? Для кого этот магазин?
НС: Вот смотри — летом пол-Москвы ходило в плиссированных юбках Zara. Это какое-то массовое помешательство. Но в то же время многие люди не хотят носить ту же одежду, что и другие. Если Zara и прочие крупные игроки работают в глубину, то мы вширь. По каждой модели, а их около пяти тысяч, у нас не больше 50 вещей, иногда всего две. Шансы встретить на вечеринке девушку в такой же юбке минимальные.
СФ: Где вы закупаете одежду?
НС: Крупные поставщики и выставки. Винтажные вещи от Beyond Retro. Модели под брэндом TrendsBrands, которые для нас разрабатывает дизайн-бюро в Корее, и наш проект SuperMarket — вещи российских дизайнеров. Получаются четыре источника закупки. Система очень сложная, на ней все и держится.
Мы выбираем марки, которые люди ищут в поисковиках, то есть на них есть спрос, а мы его можем измерить. Либо новые актуальные брэнды, про которые, скорее всего, напишет "глянцевая" пресса, а мы будем в состоянии привлечь покупателей за счет PR.
СФ: Почему ты начала работать с российскими дизайнерами, хотя их вещи мало представлены в рознице?
НС: У российских дизайнеров можно купить вещи, сделанные со вкусом, по относительно невысоким ценам. К сожалению, в России нет выстроенных отношений между дизайнерами и розницей, здесь мы являемся первопроходцами. По сути, мы становимся для дизайнеров менеджерами продаж: мы привлекаем аудиторию, продаем их вещи, обеспечиваем доставку. Это интересно дизайнерам — мы получаем от них по 30 заявок в сутки. Из десяти выбираем две-три. Дизайнеры предоставляют все вещи нам на склад, а мы их продаем с коэффициентом чуть выше двух.
СФ: Это маржа больше 100%?
НС: Ну да. Здесь важно понимать, что мы организуем бесплатную доставку по всей России, всю логистику, все клиентское обслуживание, это на нашей стороне. Дизайнеры предоставляют через автоматизированную "админку" фотографии и описания. Фотографии, которые сделаны не нами, кстати, оживляют внешний вид страниц каталога.
СФ: Когда ты начала искать инвесторов?
НС: Изначально я инвесторов не искала, вкладывала в развитие прибыль. Но в какой-то момент поняла, что нужно расти быстрее. Тогда я позвонила инвесторам, с которыми меня познакомили на какой-то конференции. На каждой встрече они давали мне огромный список документов и расчетов, которые я должна им предоставить. А у меня еще не было понимания, что значат все эти умные слова, как правильно должна строиться логистика, какой должна быть оборачиваемость склада и т. д.
Это был жаркий период для меня — компании всего два месяца, она была как двухмесячный ребенок, когда за ней нужен глаз да глаз, ее нельзя оставить одну даже на час. Параллельно все эти расчеты и встречи с инвесторами. Когда мы, наконец, составили бизнес-план, то получили предложение от инвестфонда, но от него нам пришлось отказаться.
СФ: Почему?
НС: Так сложилось. Я участвовала в круглом столе предпринимателей, где рядом со мной сидели Давид и Даня Либерманы (продюсеры телепередачи "Мульт личности" на "Первом канале".— СФ). Я с ними сразу начала знакомиться, шутить на еврейские темы, веселиться. Мы быстро нашли общий язык, это вообще самые интересные люди, которых я когда-либо встречала, волшебные. На выходных я позвала их в гости на ужин, и у нас началась полупрофессиональная дискуссия. В моей жизни нет разницы между личным и профессиональным, все превращается в нечто общее. И в ходе разговора я говорю: "У меня есть предложение от инвестфонда, но я не знаю, соглашаться мне на него или нет, потому что я вообще не понимаю половины из написанного там". Давид посмотрел предложение фонда и все мне подробно объяснил: если произойдет вот это, у тебя останется столько-то акций, по этому пункту они смогут забрать компанию. Отстоять свои позиции в ходе дальнейших переговоров у меня не получилось, и братья Либерманы познакомили меня с другими инвесторами: в итоге осенью прошлого года я договорилась с Kite Ventures и ru-Net.
СФ: Почему ты не обратилась к профессиональным консультантам?
НС: Юрист, который разбирается в английском праве, берет за консультацию до $3 тыс. Понятное дело, я их вынуть из компании не могла, деньги у нас для другого предназначены.
СФ: У нас — это у кого?
НС: У меня. Я сейчас готовлю опционную программу для сотрудников, но пока я мажоритарий, Kite Ventures и ru-Net забрали миноритарный пакет.
СФ: Как они тебя контролируют?
НС: Заседают в совете директоров. Могут накладывать вето, но только на решения по определенным вопросам, касающимся смены стратегии бизнеса. Я настояла на том, чтобы в этом списке не появлялись новые пункты. Мне кажется правильным, когда ответственность несет тот же человек, который принимает решения.
СФ: Каковы основные статьи расходов?
НС: Главное для нас — это привлечение трафика. Для этого используем контекстную рекламу и социальные сети. С контекстом работаем нестандартно. Мы не покупаем общие запросы, потому что человек, который вбивает в "Яндексе" "купить пиджак", не наш клиент. Мы покупаем запросы на конкретные тренды и брэнды. И это напрямую связано с закупками вещей. Если мы планируем в новом сезоне привезти вещи с цветочным принтом, то покупаем слова "цветочный принт на юбках", "цветочный принт юбка в пол". Оптимальное соотношение между этими закупками высчитывают маркетологи.
СФ: Где вы набирали специалистов?
НС: Байеры выросли в компании. Одна девочка начинала у нас работать как продавец, другая пришла менеджером. Маркетологов я предпочитаю брать "неизбалованных" — из агентств, а не из интернет-компаний. Сегмент E-commerсe сейчас разогрет большими инвестициями, маркетологи привыкли ничего не делать, получая 150 тыс. руб. в месяц. Это, на мой взгляд, мешает возникновению грамотных интернет-проектов. Бессмысленно нанимать ребенку десять или двадцать учителей, чтобы он быстрее становился умным или скорее рос.
СФ: Ниша у TrandsBrends уже, чем у магазинов, рассчитанных на массовый спрос. Сколько можно заработать в России на хипстерах?
НС: Мы продаем одежду не хипстерам, мы продаем одежду модной молодежи. Планируем довести оборот до $60-100 млн в год.
СФ: Это в какой срок?
НС: Не могу сказать. Но мы знаем емкость нашего рынка из отчетов Asos (британский интернет-магазин.— СФ), с которого мы во многом копируем бизнес-модель. И мы знаем, сколько они делают в России.
СФ: И сколько?
НС: Около $25 млн в 2010 году.
СФ: Но есть ли у вас преимущества перед Asos? И есть ли другие конкуренты?
НС: Аsos, пожалуй, наш основной конкурент. Мы примерно такие же по ценам, но мы ближе, у нас весь контент на русском языке, мы доставляем быстрее. Когда вещи из интернет-магазина привозит курьер, их можно сначала примерить. Если вещи не подходят, курьер их увозит, платить за это не нужно.
СФ: На что еще идут деньги инвестора?
НС: На развитие. Летом мы открыли флагманский магазин на 150 кв. м в "Цветном". Параллельно активнее продвигаемся в регионы. Пока у нас больше половины продаж приходится на Москву.
СФ: А в регионах ваши вещи нужны?
НС: Я надеюсь, что да. Хотя, если честно, полагаюсь больше на интуицию, которая меня пока серьезно не подводила. Приведу пример с винтажем. Долгое время никто не верил, что в России получится его массово продавать, потому как у наших людей есть советское прошлое, они якобы ничего донашивать не хотят. Но мы все-таки решили рискнуть, просто чувствуя, что нашей аудитории это надо. В результате половину закупленных в Beyond Retro винтажных вещей мы продали в первый же день. И мы до сих пор не понимаем, сколько нам нужно закупать,— мы постоянно увеличиваем объем, и у нас все равно ничего не остается.
То же самое, думаю, будет и с регионами. Конечно, там у людей другой стиль одежды: им нужны стразы, они хотят выглядеть, как девушки с KupiVIP. Но я, например, недавно была в Барнауле, и там на улицах специально выискивала модников. Из пятидесяти человек пятеро — точно наши люди.
