У шлепанцев и телевизоров много общего, рассудил Игорь Яковлев. В свое время он создал крупнейшую в России сеть бытовой техники и электроники "Эльдорадо", которую, однако, был вынужден продать. Теперь, используя прежний опыт, он строит обувную сеть Kari.
"Я могу заниматься либо ритейлом, либо ничем" — так Игорь Яковлев объясняет, почему в 2011 году, сразу после продажи российского подразделения "Эльдорадо", занялся новым розничным проектом — обувной сетью Kari.
Яковлев продал "Эльдорадо" не в лучшие времена и не за лучшую цену. Еще в 2008 году у компании возникли большие финансовые проблемы: налоговики предъявили ей претензии на 15 млрд руб., следом банки потребовали досрочного погашения кредитов, а некоторые производители прекратили поставки в сеть. В итоге половину бизнеса — 50% плюс одну акцию — Яковлев за $300 млн продал чешской инвестиционно-финансовой группе PPF. Летом 2011 года он уступил ей и вторую часть бизнеса, согласно отчету PPF — за $250 млн. Сегодня "Эльдорадо" является второй компанией на рынке после "М.Видео". Сейчас сети ведут переговоры по слиянию.
По мнению аналитиков, до проблем с налоговиками российский бизнес "Эльдорадо" стоил в несколько раз больше. Однако полученных денег с лихвой хватило, чтобы запустить амбициозный проект на другом рынке.
Всего за год с небольшим "гений ритейла", как называет Игоря его младший брат Олег Яковлев, открыл 480 обувных магазинов Kari в тех же странах, где ранее торговал бытовой техникой и электроникой: в России, на Украине, в Казахстане и Польше. По итогам года выручка сети должна составить $300 млн. Для сравнения: крупнейшая по количеству магазинов компания "Центробувь" (брэнды "Центробувь" и Centro), которая развивает розницу с 1996 года, сейчас насчитывает 1,2 тыс. собственных магазинов в России.
Вынужденный стартап
Расставшись с "Эльдорадо", Игорь Яковлев думал создать крупный интернет-магазин бытовой техники и электроники. Но предпринимателю, начинавшему бизнес с оптовых продаж в 1990 году, электронная коммерция показалась "не совсем понятной". Кроме того, Яковлев признается, что любит ездить, а не находиться постоянно в Москве, поэтому ему ближе офлайновая сеть магазинов.
Вариантов для инвестиций было несколько. Яковлев о них не рассказывает, но объясняет, почему в итоге остановился на обувной рознице. По словам Яковлева, он выбрал бизнес, в котором пригодился опыт "Эльдорадо": обувь шьется в Китае, там же, где производилась техника и электроника под собственными марками "Эльдорадо" — Elenberg и Cameron. Товар тоже поставляется в коробках, что предполагает сходные логистические процессы. Однако, возможно, главной причиной была ситуация, сложившаяся на обувном рынке.
Яковлев изучал обувные магазины в России и за рубежом. Однажды он зашел в магазин Obuv.com и сразу после его посещения позвонил основателю сети Кириллу Яворовскому. Яковлев понял, что они думают в одном направлении. Когда Яворовский в 2010 году начал строить сеть Obuv.com, то рассчитывал с помощью инвесторов создать первого серьезного конкурента дискаунтеру "Центробувь". Необычное для офлайновой сети название Obuv.com должно было привлечь клиентов в ее интернет-магазин. С интернетом у Яворовского так же, как и у Яковлева, не сложилось: онлайн-магазин Obuv.com не работает. Зато Яворовский за первый год открыл 30 дискаунтеров (сейчас их около 130), по формату напоминающих "Центробувь".
На неконсолидированном обувном рынке "Центробувь" с оборотом более $1,2 млрд занимает в своем сегменте, по расчетам Discovery Research Group (DRG), около 10%. При этом доля низкоценового сегмента (стоимость пары обуви меньше $100) на рынке выросла с 48% в 2008 году до 56% в 2012-м. "Все популярнее становится модель fast fashion,— объясняет исполнительный директор DRG Илья Ломакин.— Люди с легкостью покупают недорогую, но модную обувь на один сезон".
Яковлев хотел приобрести контрольный пакет Obuv.com и на ее основе строить международную сеть. Пару месяцев они с Яворовским обсуждали формы сотрудничества, но в конце концов тот решил не отдавать контроль над компанией. Позже, в 2012 году, Яворовский продал 40% компании экс-владельцам сети гипермаркетов "Лента" Дмитрию Костыгину и Августу Мейеру. А Яковлеву, как он сам выражается, "пришлось делать стартап".
4,9% жителей России знают марку Kari, показал опрос Synovate Comcon в I квартале 2013 года. Вместе с тем самая популярная обувная марка — Centro — знакома 38% респондентов
Бизнес-перевертыш
"Стандартно люди что делают в стартапе? — рассуждает Яковлев.— Сначала создают концепт, собирают команду, разрабатывают ИТ-решение и потом закупают товар. У нас все было наоборот".
В ноябре 2011 года, завершив переговоры с Obuv.com, Яковлев не стал тратить время на проработку концепта. Он определил только ценовое позиционирование сети (дешевая обувь) и количество магазинов, которые откроет "первой волной". Бизнесмен решил, что через полгода (это минимальное время от заказа обуви в Китае до ее прибытия в Россию), то есть к маю 2012-го, запустит 80 собственных магазинов. Число 100 тогда казалось новоявленному "стартаперу" вызывающе круглым и большим, а 50 — слишком маленьким.
Определив масштабы закупок, Яковлев со своей гражданской женой Анастасией Коноваловой отправился в Китай. На многих местных фабриках есть свои разработчики моделей, заказать товар легко, объясняет Дмитрий Костыгин. Эти же разработчики предлагают слегка видоизмененные модели обуви, которые у них шьют другие компании. "Kari приходит на те же фабрики, что и мы, и "Центробувь"",— замечает Костыгин.
Всю обувь в Kari Яковлев решил продавать под собственной торговой маркой T.Taccardi и в ноябре 2011-го подал в Роспатент заявку на ее регистрацию. Но в середине 2012-го, когда обувь T.Taccardi уже продавалась в магазинах, получил отказ. Ведомство заподозрило, что знак T.Taccardi по фонетическому звучанию до степени смешения схож с Trussardi, известной итальянской маркой премиум-класса. Однако в начале 2013 года марку зарегистрировали: Яковлев убедил Роспатент, что T.Taccardi — это псевдоним итальянского дизайнера Эудженио Марраподи, с которым сотрудничает Kari. На вопрос, кто этот загадочный дизайнер и где о нем можно прочитать, модератор группы Kari "В контакте" ответила, что "данная информация не является публичной, поэтому в открытом доступе ее нет".
Примерный концепт магазинов Яковлев создал только в декабре 2011 года. Тогда в Kari работали всего три человека: сам Яковлев, его жена и Валентин Дмитриев, бывший финансовый директор "Эльдорадо-Украина" (эта сеть не вошла в сделку с PPF и была продана Яковлевым в июле 2013 года, по оценке "Коммерсанта", чуть меньше чем за $100 млн). Дмитриев занял пост гендиректора операционной компании сети ООО "Кари". Настало время собирать команду.
Яковлев принципиально не приглашал на ключевые позиции специалистов из фэшн-индустрии: ни из обуви, ни из одежды. "Мы решили разговаривать с людьми на одном языке",— поясняет Яковлев. Ему было проще работать с менеджерами, которых он знал по "электронному" бизнесу. Руководителями региональных подразделений (десять в России и по одному на Украине, в Казахстане и Польше) стали бывшие менеджеры "Эльдорадо". Например, подразделение в Сибири возглавил Андрей Малышкин, который до 2012 года руководил новосибирским филиалом "Эльдорадо", московское — Андрей Сидорин, экс-директор московского филиала сети. Сидорин покинул "Эльдорадо" в 2010 году, когда Яковлев уже потерял контроль над сетью. "Меня ушли",— уточняет менеджер. Но он продолжал поддерживать с Яковлевым дружеские отношения и с удовольствием принял его предложение поработать в Kari: "Игорь Николаевич — реально трудоголик. Он очень любит любое дело, которым занимается, поэтому работать с ним легко".
Изучив концепт, в марте 2012 года директора сказали, сколько точек смогут открыть в каждом регионе. Через три месяца сеть Kari насчитывала уже 70 магазинов. Подавляющее большинство из них появились не в Москве, а в регионах (в том числе в городах с населением от 50 тыс. человек), где аренда дешевле, а конкуренция ниже. По тому же принципу развивалась в свое время и "Эльдорадо". Арендная плата в Kari не должна превышать 10-12% продаж магазина. Если эта статья расходов составит 25%, точку закроют.
Без телефона и совещаний
Магазин Kari напоминает склад. Торговый зал (в среднем около 300 кв. м) с пола до потолка заставлен коробками с женской, мужской и детской обувью. Таким образом сеть экономит на подсобных помещениях, на которые приходится всего 10 кв. м. Открытие одного магазина с учетом товарного запаса обходится в среднем в $350 тыс. Сроки окупаемости капитальных вложений — год с небольшим.
Kari — это магазины самообслуживания: покупатель сам ищет обувь своего размера. Продавец — обычно один на весь зал — фактически работает мерчандайзером, раскладывая по местам товары и коробки. Клиентов он почти не консультирует: ни в зале, ни по телефону. Телефонов в магазинах Kari просто нет. "Нам не хотелось, чтобы в магазине были люди, которые целыми днями разговаривают по телефону,— поясняет Яковлев.— В зале всегда есть чем заняться, чтобы привести его в порядок".
Нет в компании и call-центра, зато покупателей консультируют в группах Kari в соцсетях: модераторы отвечают на вопросы быстро, иногда в течение нескольких минут. В группе Kari "В контакте" состоят уже 25,4 тыс. человек. Правда, в группе главного конкурента, молодежной марки Centro,— 327,3 тыс. Федеральной рекламы Kari пока не давала, только локальную: листовки около магазинов, реклама в местных газетах.
В московском офисе Kari сидят 50 сотрудников, еще 50 — бухгалтерия и ИТ — работают на всю сеть, но находятся в других городах. "Для сети из 480 магазинов центральный офис маленький",— признает Костыгин. В головном офисе нет ни HR-директора, ни директора по развитию, ни директора по маркетингу. Закупками до сих пор занимаются только Яковлев и его жена. "Мы решили повторить лучший период "Эльдорадо" — самое начало,— поясняет предприниматель.— Штат тогда был маленьким, но компания работала эффективно. Это потом мы перестали контролировать раздутие штата, люди ходили с совещания на совещание".
Совещаться в Kari некогда и незачем. Решение многих вопросов Яковлев доверил региональным директорам: они отвечают за набор персонала в свое подразделение, за выбор помещений, за рекламу в регионе. Это позволяет сети расти быстро.
Первоначально Яковлев планировал, что к осени 2012-го откроет еще 70 магазинов, а в общей сложности в течение года инвестирует в проект $150 млн собственных и кредитных средств. В итоге потратил больше, чем планировал. Точную сумму бизнесмен не называет, но за полгода он открыл аж 270 магазинов. Однако у стремительного роста есть обратная сторона.
Дешевая мода
"У Kari нет никакой логики, где открываться",— говорит один из риэлтеров, работавший с компанией. Вице-президента компании "Эконика" Сергея Саркисова ситуация не удивляет: "У менеджеров есть задача запустить как можно больше магазинов, для них главное — выполнить эту задачу".
Дмитрий Костыгин считает, что у половины магазинов Kari "некачественные" помещения: либо неподходящие площадь и планировка, либо неудобное расположение в торговом центре. "Яковлев и его люди не очень понимают особенности обувной розницы, подход к ней как к электронике может сыграть с ними злую шутку",— рассуждает Костыгин. В магазины электроники люди обычно идут целенаправленно. Для обувного ритейла витрины и удачное расположение имеют куда большее значение, ведь люди часто заходят туда случайно.
Специально для СФ аналитическая компания Esper Group посчитала: в магазин Centro в московском торговом центре "Золотой Вавилон" входят в среднем 158 человек в час, в Kari, расположенный там же,— 88 посетителей. Финансовые показатели пока тоже не в пользу Kari. Яковлев говорит, что выручка с квадратного метра в его магазинах в Москве в мае этого года составила $580, в регионах — $360. По данным Esper Group, аналогичные показатели Centro — $710 и $490 соответственно.
Невысокий трафик может привести к главной проблеме обувной розницы — затовариванию, отмечают участники рынка. "Электроника в отличие от обуви при неких уценках достаточно бодро продается,— сравнивает два бизнеса Костыгин.— И там нет сезонности: iPad зимой и летом одним цветом. А шлепанцы, когда становится холодно или дождливо, просто перестают продаваться, хоть по 50 руб. ты их выставляй".
Kari этим летом проводила сразу несколько акций: при покупке двух пар обуви или двух сумок вторая продавалась за полцены, при покупке трех пар обуви или трех украшений третий товар — бесплатно. Часть обуви распродавалась в два с половиной раза дешевле первоначальной стоимости — всего за 199 руб. В итоге средний летний чек Kari, включающий 1,9 вещи, составил, по словам Яковлева, всего 620 руб.
Чтобы увеличить средний чек, еще осенью прошлого года в магазинах Kari стали продавать одежду: по несколько моделей футболок, свитеров, жакетов и курток, померить которые можно в углу за ширмой. Сейчас при покупке обуви предоставляют скидку 30% на одежду. Однако в общем обороте на одежду, по словам Яковлева, приходится "несколько процентов", 75% — на обувь, остальное — на аксессуары.
Демпинг опасен, предупреждает владелец Esper Group Виктор Щукин: "Если аудитория привыкнет к низким ценам, вернуться на прежний уровень будет тяжело". В свою очередь, Сергей Саркисов считает, что Яковлев умеет строить крупные, но не очень эффективные сети: "Когда в "Эльдорадо" пришли новые собственники, оказалось, что там не все так радужно".
По показателям эффективности, в частности по выручке с квадратного метра, "Эльдорадо" традиционно уступала своему главному конкуренту — "М.Видео". А когда в 2008-2009 годах у компании начались проблемы, то в целях оптимизации она сократила 14,5 тыс. сотрудников из 32 тыс.
Kari уже закрывает неудачные магазины. Впрочем, открывает все равно больше.
Обувные фантазии
Игорь Яковлев, похоже, больше не боится круглых цифр: "В этом году у Kari будет 650 магазинов,— прогнозирует он.— К концу 2014-го — 800 или, может быть, 1 тыс.". Российский рынок, по его оценкам, может вместить до полутора тысяч магазинов Kari.
Хотя бизнесмен утверждает, что создает сеть не для продажи, поверить ему сложно. "Все действия Яковлева показывают, что он строит сеть на продажу: очень быстро открывает магазины, не вкладывается в разработку собственных коллекций, не открывает франчайзинговые магазины — при продаже они не учитываются",— рассуждает Саркисов.
Когда Яковлев начинал обувной проект, казалось, что продать его будет довольно легко. В начале 2011 года United Capital Partners (UCP), подконтрольная Илье Щербовичу, приобрела 36% холдинга "Монарх". Весной 2011-го "Центробувь" обнародовала свои результаты за 2010 год: по ним рентабельность компании по EBITDA составила 20-22%. Тогда же "Центробувь" объявила, что осенью 2011-го выйдет на IPO. Но ее надежды не оправдались: компания уже трижды переносила выход на биржу. Не пришли в компанию и портфельные инвесторы, которых она пыталась привлечь в прошлом году. "Инвесторы опасаются вкладывать деньги в обувной бизнес, где велика зависимость от сезонности и труднопредсказуемого потребительского вкуса",— считает Саркисов.
Тем не менее новые участники обувного рынка пока настроены оптимистично: "Чем черт не шутит, может быть, потом мы купим Kari или Kari купит нас. Или мы просто объединимся, или "Центробувь" кого-то из нас купит",— фантазирует Костыгин. Яковлев же говорит, что Kari — это "для души". Если распоряжаться с умом, денег от "Эльдорадо" хватит еще не на один душевный проект.
Конец битвы
Сети "Эльдорадо" и "М.Видео", которые сейчас ведут переговоры об объединении, на протяжении многих лет были главными соперниками. Каждый искал способ превзойти конкурента. Например, "Эльдорадо" приглашала на работу западных гуру. Так, клиентский сервис в 2006 году стал курировать вице-президент по продажам крупнейшей в мире сети электроники Best Buy Алекс Шенделл (см. СФ N2/2008). Однако по показателям эффективности, в частности по выручке с квадратного метра, "Эльдорадо" традиционно уступала "М.Видео".
Справка
Четыре буквы
Название для сети обувных магазинов — Kari — было выбрано почти случайно. Игорь Яковлев собирался сделать международную обувную сеть для молодежи, поэтому решил, что ее наименование должно легко искаться в интернете. Он просто выбрал в доменной зоне .com свободное короткое имя. "Название понятное и читается легко,— доволен предприниматель.— Могут прочитать даже те россияне, которые не знают английского".
Эксперт
Антон Титов, генеральный директор ГК "Обувь России":
— В эконом-сегменте обувного рынка крупнейшие сети построили команды из других бизнесов, более конкурентных. Centro делают выходцы из сетей продуктовых дискаунтеров "Копейка" и "Монетка", которых привел новый акционер Сергей Ломакин. Kari создает коллектив из "Эльдорадо", в прошлом электронного дискаунтера. И те и другие — профессионалы в логистике. Они пошли в самый низкий ценовой сегмент обувного рынка, потому что здесь главное — издержки, а не продукт. Когда туфли продаются за 490 руб., покупателю не особенно важно, какой у них дизайн и насколько в них комфортно.
