В феврале неожиданно вырос мировой рынок одежды. Стоимость акций американской сети Gap подскочила на 7% в связи с ростом продаж этой известной марки. На 8% увеличились продажи Limited Brands, владельца популярных Victoria’s Secreet и Body Works. В среднем с начала года объем продаж одежды в США вырос на 12%.
Продажи одежды увеличились не только у американских игроков. Например, японский холдинг Fast Retailing Group, который продвигает бренд Uniqlo, сегодня демонстрирует двузначный рост оборота. В конце прошлого года этот ритейлер открыл в Нью-Йорке свой самый большой магазин, заявив об амбициях стать игроком номер один на глобальном рынке одежды в посткризисное время. Начали расти продажи даже у компаний fast fashion, таких как Zara, H&M, TopShop, несмотря на то, что в кризис сектор «быстрой моды» просел больше всего, поскольку эмоциональные покупки (ключевой драйвер роста fast fashion компаний) практически сошли на нет.
Нынешний всплеск роста спроса на одежду оказался неожиданным для аналитиков. С 2008 года глобальный рынок одежды стремительно сокращался. По сути, он оказался одним из наиболее чувствительных к кризису. «Тому есть несколько причин. Прежде всего — это был один из наиболее насыщенных потребительских рынков. Еще до кризиса многие рынки — рынки стран Евросоюза, например, — вошли в полосу стагнации. Дефолт только усугубил их состояние. Свое дело сделало и изменение потребительских трендов в сторону рациональности и экономности. Понятие моды предполагает доминирование эмоций над расчетом, что, опять-таки, приводит к снижению продаж одежды», — комментирует ситуацию Мария Сморчкова, фэшн-аналитик. В последние два года многие одежные ритейлеры сокращали число розничных точек. А новые магазины они открывали, преимущественно, в странах BRIC с быстрорастущей экономикой. Положение ритейлеров усугублял рост издержек на ключевые виды сырья, такие как хлопок и шерсть, а также удорожание труда в Китае — главной «фабрики одежды» на планете.
Нынешнее оживление спроса может помочь одежным компаниям поправить свои финансовые дела. Вероятно, впрочем, что это оживление не будет долгим. Во многом оно искусственно спровоцировано активной рекламой фешн-ритейлоров. «Мы увеличили свои рекламные бюджеты. В этом году, например, мы впервые будем использовать телерекламу на российском рынке», — говорит Анико Костял, директор по развитию в Северной, Центральной и Восточной Европе испанской компании MANGO. Эта компания запланировала активный рост в России: согласно ее планам, новые магазины MANGO будут открываться не только в мегаполисах, но и в небольших городах и населенных пунктах, численностью менее 200 тыс. человек. Одежные ритейлеры сегодня не скупятся и на дорогие smart-технологии, которые позволят им развивать продвижение, хотя для этого им приходится существенно жертвовать своей маржой.
Помимо усиления рекламы и маркетинга, нынешний рост спроса спровоцирован и некоторыми случайными факторами, например — погодой. Так, в Европе случился бум на пуховики и шерстяные вещи из-за небывалых холодов, а в США из-за нетипично теплой погоды — большой спрос на весенние коллекции одежды.
Однако ни маркетинг, ни погодные условия не являются долгоиграющими стимулами для устойчивого роста спроса на одежду, считают аналитики. Главный фактор — увеличение доходов населения. Платежеспособность же многих потребителей пока еще не вернулась к докризисному уровню.
