Андрей Пачикин, менеджер по развитию бизнеса Microsoft, рассказал Retailer.RU о том, почему мобильные приложения пока не заменят пластиковые карты лояльности и о том, где ритейлерам следует искать вдохновение для инноваций
— Как вы определяете «понятие» инновация? В каком случае стоит говорить именно об инновациях, а в каких будет корректнее говорить просто о неких новых решениях?
— Я не разделяю эти два понятия. Инновация – это и есть что-то новое. Но, разумеется, никто не будет внедрять новое просто ради нового – будь то информационные или управленческие технологии. Новые методы должны решать конкретную бизнес-задачу, делать работу ритейлера более эффективной, более удобной для покупателя.
— Допустим, ритейлер осознал определенную потребность в инновационных изменениях. Где ему следует искать источники для вдохновения?
— Идеи можно почерпнуть где угодно – из повседневной жизни, из других отраслей, из общения с коллегами, консалтинговыми компаниями, собственными сотрудниками. Если говорить о специализированных площадках, то я бы отметил выставку NRF в Нью-Йорке, на которой можно посмотреть и потрогать инновации своими руками, послушать интересных спикеров, обменяться опытом с коллегами и т.д. Есть еще много специализированных выставок в Европе, но они носят региональный характер. В России специализированных выставок, посвященных инновациям в ритейле, нет, однако многие вендоры представляют свои новики на крупных отраслевых форумах.
Также источником для вдохновения могут послужить «магазины будущего», которые развивают некоторые ритейлеры. В Германии это Real Future Store у Metro Group, в России — проект «Магазин Будущего», который работал в магазине "Перекресток" территории шаб-квартиры Х5 Retail Group с декабря 2012 г. по май 2013 г. Экскурсии в свои магазины также устраивают Wal-Mart и Tesco. Последний, например, недавно продемонстрировал технологию распознавания образов, которая позволяет с помощью видео-камеры отслеживать наличие товара на полке и отправлять задание на ее пополнение. Оно выполняет те же задачи, что и “умная полка” на основе RFID, но проще и дешевле в реализации.
— А у вендоров есть такие магазины?
— Да. Например, у компании Microsoft есть Retail Experience Center в Редмонте, штат Вашингтон. Проект представляет собой испытательный стенд, моделирующий бизнес-процессы реального магазина. В нем есть торговый зал, в котором выставлен товар (Microsoft, как вы знаете, производит под собственным брендом довольно много товаров от мышек до операционных систем), бэк-офис, склад и что-то вроде модели квартиры, где показано, как покупатель взаимодействует с ритейлером, не выходя из дома.
В общей сложности в Retail Experience Center представлено более сотни решений как самого Microsoft, так и его партнеров. Все технологии можно смотреть и трогать своими руками. Например, из последних интересных новинок там есть витрина, стекло которой по совместительству является динамиком, из которого звучит музыка. Все это, разумеется, антивандально. И все эти решения и технологии можно использовать уже сегодня.
— Что нужно сделать ритейлеру, чтобы попасть на экскурсию в такие места?
— Чтобы попасть в Retail Experience Center, ритейлеру нужно связаться со своим аккаунт-менеджером в Microsoft и договориться о посещении. Что касается визитов к другим розничным компаниям – я думаю, о подобных экскурсиях можно договориться с любой компанией. И, насколько мне известно, у российских ритейлеров такие визиты с целью обменом опытом довольно популярны.
— Вы упомянули выставку NRF. Какие технологии сейчас наиболее востребованы среди ритейлеров, если судить по решениям, которые были на ней представлены?
— Сейчас ритейлеры сосредоточены на том, чтоб сделать процесс покупки как можно более удобным для покупателя, причем с минимальными затратами. Поэтому практически все новые решения, которые я видел, были с небольшим сроком возврата инвестиций.
Один из главных трендов, безусловно, связан с управлением многоканальной торговлей. Многие ритейлеры развивают сразу несколько форматов, несколько каналов продаж, несколько каналов коммуникации. Для них вендоры предлагают решения, помогающие управлять всеми этими каналами как единым целым.
Еще один тренд я бы обозначил как mobility. Сейчас почти у каждого покупателя есть смартфон или планшет, и опросы показывают, что число просмотров сайтов и онлайн-покупок, совершенных с этих устройств, растет. Поэтому многие ритейлеры создают специальные приложения, с помощью которых найти нужную информацию проще и быстрее, чем через мобильную версию сайта.
Для ритейлера запуск мобильных приложений – это способ информировать покупателя об акциях и спецпредложениях. Запуск интерактивной составляющей — какой-то игры или сервиса рецептов — также будет способствовать повышению лояльности к бренду.
— Заменят ли приложения пластиковые карточки лояльности?
— Возможно, заменят. Вопрос в том, в каком виде. Сейчас приложения просто выводят штрих-код карты на экран. Но здесь есть технологическая сложность – не все сканеры на кассах могут его распознавать. Так что в ближайшее время пластиковые карточки никуда не исчезнут. Но на самом деле, идентифицировать покупателя на кассе можно и с помощью номера телефона. Было бы желание.
Мне кажется, сейчас имеет смысл модернизировать не внешнюю сторону программ лояльности, а сам принцип. Например, никто из российских ритейлеров сейчас не использует семейные карты лояльности. Между тем, такой подход очень актуален для тех компаний, которые движутся в сторону персонализации и стремятся делать своим клиентам таргетированные предложения.
Интеграция приложений с соцсетями поможет ритейлеру лучше изучить своих покупателей и на основе этого построить маркетинговую политику.
Также можно разрешить покупателю самостоятельно изменять свои персональные данные через сайт или мобильное приложение, можно предоставлять ему данные об истории его покупок. Как показывает опыт западных ритейлеров, такая информация повышает лояльность к бренду.
— Мобильные устройства могут использоваться и самими сотрудниками?
— Это действительно так. Современные топ-менеджеры редко сидят целыми днями в офисе, и они хотят получить доступ к различным информационным системам через смартфон или планшет. Также через мобильные устройства можно организовать доступ к корпоративной системе всех сотрудников розничной компании. Линейный персонал будет получать с ее помощью задание, а их руководители контролировать их выполнение. Также на мобильные устройства сотрудников можно транслировать тренинги, распространять обращения руководства, размещать примеры выкладки в магазине, организовать доступ к базе знаний, сделать фукнкцию поиска эксперта по тому или иному вопросу и т.д.
Наконец, мобильные устройства можно использовать в качестве терминала оплаты.
— Стоит ли тогда ритейлерам вкладываться в модернизацию недешевого кассового оборудования, внедрять устройства self-checkout?
— Вопрос замены кассового оборудования, действительно, стоит остро сейчас для многих ритейлеров. Многие POS-решения были внедрены 10-15 лет назад и не могут позволить маркетологам делать те вещи, которые им бы хотелось.
Использование в качестве кассы мобильных телефонов, как в Apple Store, или планшетов, как в Microsoft store, — это довольно перспективное направление. С помощью таких устройств можно помочь покупателю выбрать товар, посмотреть его наличие на складе, заказать его, принять оплату, выдать чек. Но это подходит не для всех форматов. В продуктовой рознице, к примеру, все-таки более востребованы стационарные кассы – с живым кассиром, или терминалы самообслуживания, или кассы-трансформеры, которые днем работают как обычные, а ночью превращаются в self-checkout. Такие кассы широко распространены в США. В России может быть популярен сценарий, когда кассир сканирует товар, а устройств самообслуживания используются только для приёма наличных у покупателя – так решается проблема со злоупотреблением со стороны сотрудников.
— Какие еще решения, из представленных в этом году на NRF, вы считаете наиболее перспективными для увеличения лояльности как покупателя, так и собственного персонала?
— Я бы отметил технологии в области маркетинга. Во-первых, это программные решения, помогающие отслеживать проведение акций в режиме реального времени. Во-вторых, различные технологии для продвижения товаров и услуг в самих торговых точках. Например, в этом году на NRF была показана вендинговая машина, прозрачные стенки которой представляли собой экраны, на которые можно транслировать рекламу.
При этом контент может быть адресным и показывать разные сообщения мужчинам и женщинам, молодым и взрослым покупателям. Думаю, маркетологи розничных компаний смогут придумать много интересных сценариев для таких устройств.
Что касается лояльности сотрудников, перспективной мне кажется тема корпоративных социальных сетей. Сейчас многие ритейлеры стремятся уменьшить время, в течение которого сотрудник адаптируется для работы в компании, увеличить средний срок его работы, чтобы не тратить дополнительные средства на обучение. Корпоративные социальные сети — это прекрасный инструмент для того, чтобы увеличить вовлеченность сотрудников в процессы компании и благодаря этому добиться поставленных целей.
В рамках этого тренда Microsoft недавно купил компанию Yammer, разработчика корпоративных социальных сетей.
— В последние годы часто обсуждались перспективы облачных технологий. Как вы считаете, откажется ли ритейл от собственной инфраструктуры в ближайшем будущем? Какие решения целесообразнее переводить в "облако"?
— В "облако" можно перевести внутренний портал, документооборот, почтовый сервис, CRM, порталы взаимодействия с контрагентами и партнерами, BI, какие-то части корпоративной информационной системы. Все это может быть выведено абсолютно безболезненно.
Но я все-таки не верю, что ритейл в ближайшие пять лет полностью уйдет в "облако", потому что касса должна работать и пробивать чеки, даже если в магазине не будет ни связи, ни света.
— Многие ритейлеры не торопятся первыми внедрять новые решения, ссылаясь на то, что эффект от них может быть непредсказуемым или в некоторых случаях сложно измеримым. Что вы можете сказать в защиту инноваций?
— Действительно, как я уже сказал выше, ритейлеры прагматичны и более настроены на небольшие улучшения, которые помогают решить конкретную задачу и окупаются за короткий срок. Но, говоря о непредсказуемости или неизмеримости эффекта, они в значительной мере лукавят. Во-первых, ритейлеры всегда тестируют решение в течение долгого срока, прежде внедрять во всех магазинах. Во-вторых, отследить эффективность всегда можно, сравнив магазин, в котором решение используется, и в котором нет.
Наконец, просто существует такое понятие как тренд. Даже если насчет некоторых технологий у ритейлера есть сомнения, их все-таки нужно начинать использовать, иначе вы просто окажетесь на обочине. Вспомните, десять лет назад у многих ритейлеров не было веб-сайтов, потому что они считали, что им это не нужно. Сегодня я не знаю ни одной розничной компании, у которой не было бы хотя бы информационной странички. То же происходит сейчас, например, с мобильными приложениям. Сейчас мало у кого они есть , но через 2-3 года покупатели будут ожидать этого сервиса от ритейлера и считать его наличие само собой разумеющимся.
* На правах рекламы
