Декабрьский обвал рубля заставил бизнес существенно скорректировать бюджеты развития. Одновременно предприниматели ждут от государства внятной стратегии вывода экономики из кризиса — и не столько плана общего спасения, сколько конкретных отраслевых программ. О кооперации, перспективах банковского кредитования, конкуренции, моде и стереотипах на обувном рынке корреспонденту "Ъ" Анне Гадалиной рассказал генеральный директор группы компаний "Обувь России" Антон Титов.
— Прогнозы аналитиков, составленные в конце 2014 года, актуальны сегодня?
— Пока деловая активность еще не началась. Все отходят от Нового года, от шока конца декабря. Появляются комментарии о том, что в первом квартале, возможно, начнут снижать ключевую ставку, но пока никаких действий в этом направлении нет. Ситуация декабря 2014 года в январе 2015-го никак не изменилась. Мы живем еще прошлым годом. Нет этого момента, что выдохнули, все худшее уже произошло, работаем дальше.
Проблема сегодняшней ситуации в том, что трудно говорить о каких-то планах, конкретных действиях, пока мы не достигли дна. В 2009 году ситуация была относительно легче, чем сейчас, потому что мы самое худшее увидели, поняли, что хуже уже не будет, и началась новая точка отсчета. Сейчас даже не понятно, где мы находимся, в какой стадии. События, которые происходят на Украине, возможно, приведут к новой волне санкций, ухудшению экономической ситуации у нас в стране. И все это на фоне длинного тренда дешевеющей нефти.
— То есть этого ощущения, что дно пройдено, нет?
— К сожалению. Если в декабре было чувство, что все, упали и будем дальше работать в новых реалиях, то сейчас есть ощущение, что мы еще и не упали до конца. Заявления ЕЦБ нам позитива никак не добавляют. Весь прошлый год мы фактически находились в изоляции, и в этом году ситуация, вероятнее всего, не изменится. Для нас важнее действия нашего Центробанка, а не европейского. Но у нас, к сожалению, пока конкретного плана, как жить дальше, нет.
— У нас бизнес традиционно много говорит о том, что ждет неких заявлений от властей, реальной поддержки или хотя бы декларации намерений. В чем, на ваш взгляд, должна выражаться поддержка со стороны власти в нынешних условиях?
— Это не только российская специфика. В кризисных ситуациях все, и в России, и в Европе, и в Америке, ждут заявлений от финансовых властей о том, как они будут действовать в сложившихся условиях. Это абсолютно нормальная ситуация. Я даже говорю не о поддержке каких-то предприятий, а о том, что бизнесу необходимо понимание, что будет с рублем, с инфляцией, будут финансовые власти стабилизировать ситуацию или нет, на какой отметке начнут стабилизировать. Это необходимо, чтобы предприятия развивались или хотя бы сохраняли свои объемы. Находиться в неопределенной ситуации длительное время экономика не может. Ни финансовый сектор, ни производственный. У нас сейчас, например, есть локальная проблема: определить стоимость товара нового сезона. Через месяц начнутся активные продажи весенне-летней коллекции, а мы не знаем, по какой цене продавать. В продукте, который мы производим, 70% комплектующих — импорт. В сегменте женской модельной обуви российских комплектующих крайне мало. Кожу, материалы для подошв и каблуков мы покупаем импортные. Хотя в сегменте мужской, комфортной обуви российских комплектующих больше.
Если говорить о моделях, которые мы импортируем, а доля импорта у нас сейчас 50% (Китай), то здесь 100%-ная зависимость от валюты. Мы не знаем, по какому курсу нам сейчас торговать. Нам уже без разницы, какой будет курс, 70-80 или 100 руб. за доллар. Не в этом проблема. Нам важно понимать, что курс будет такой-то и не изменится, желательно два-три года. Чтобы мы могли свою экономику прогнозировать, просчитывать себестоимость, планировать свои бюджеты, исходя из какой-то понятной цифры. И сегодня это основной вопрос для большинства предприятий. Если в декабре мы были в шоке от падения рубля до отметки 60 за доллар, то сейчас всех волнует то, что этот процесс просто не останавливается. Объявите нам уже хоть что-нибудь. Что курс, например, будет 70 руб. за доллар, 150 за евро и он не будет меняться пять лет. Все выдохнули, посчитали потери, пересчитали свои бюджеты и пошли работать дальше. Этого не происходит, и это очень негативно влияет на бизнес. Все замерли в неопределенности и не знают, что делать.
— Можно ли подвести предварительные финансовые итоги 2014 года для вашей компании?
— Нам, конечно, повезло, что обвал рубля случился в декабре. У нас хорошо прошел осенне-зимний сезон, пик продаж приходится на октябрь-ноябрь. Год закончили заметным приростом по выручке. Окончательную отчетность мы будем публиковать в конце февраля. В целом хочу сказать, что планы, которые публично объявляли в начале года, мы реализовали. Закрываем год с хорошей прибылью — около 700 млн руб. Но 2015 год начался тяжело. Серьезные ухудшения уже по факту произошли. Есть падение спроса в натуральном выражении, мы пересматриваем сейчас объемы продаж, объемы своих контрактов, цены. Они, конечно, повысятся, и все это приведет к снижению потребления. К тому же у людей реально снизились доходы. Потребительский сектор сильно зависим от импорта. И потребители теперь будут серьезно экономить на всем, в том числе и на одежде, обуви. Поэтому на текущий год мы планируем снижение продаж в натуральном выражении. В парах, я думаю, падение в нашем сегменте будет около 15-20%. В сегменте "средний+" и "дорогой" падение в натуральном выражении будет до 40-50%, в экономсегменте снижения продаж не будет, он сейчас и так на низкой границе потребления.
К падению спроса мы готовимся, но с учетом девальвационной и инфляционной составляющей в этом году мы вырастем в рублях. Продажи в рублях по январю в сравнении с прошлым годом у нас увеличились на 40%. Этот рост, конечно, обеспечен и за счет открытия новых магазинов. Рост продаж по сопоставимым магазинам, то есть тем, которые работают более года, составил 7%. Таким образом, в деньгах мы растем за счет увеличения цен, в парах процентов на десять уже идет снижение.
— Покупательная способность снижается, это очевидно. Можно ли говорить о том, что ситуация на рынке изменится и в плане конкуренции?
— Если говорить о выгодах для российского производства, их, к сожалению, в краткосрочном периоде очень тяжело получить. У нас в отрасли есть масштабные проблемы: фактически отсутствует рынок комплектующих. Да, есть российские фабрики, в том числе и мы производим в Новосибирске, но у нас большая зависимость от импортного сырья. Чтобы эту зависимость снизить, развивать производство комплектующих внутри страны, нужен не год, не два и не три. Должна быть программа развития смежных производств, минимум на 10-15 лет. Сейчас эта программа обсуждается на уровне Минпромторга, есть поддержка со стороны государства, но надо понимать, что на это уйдет много времени. Я надеюсь, что заявления, которые сейчас делаются на всех уровнях о необходимости импортозамещения, — это не лозунг сегодняшнего дня в связи с девальвацией, а реальное желание снизить зависимость страны от импорта.
Возьмите пример Таиланда. Страна производит практически все: и текстиль, и одежду, и обувь, и сельхозпродукцию. Конечно, нельзя сравнивать с Россией, у них себестоимость производства любого товара ниже за счет теплого климата, но я посмотрел динамику изменения курса тайского бата: за последние пять лет колебания вообще никакого не было. А за 20 лет тайский бат укрепился на 40%. Они живут в тех же экономических условиях, с тем же долларом. Мы за это же время сильно упали. Пока мы не развернем свою экономику на внутреннее производство с ориентации на экспорт сырья, у нас такие качели будут постоянно.
У России огромный внутренний рынок, население 145 млн человек, с Крымом теперь уже больше. Поэтому у нас есть возможность загрузить собственное производство. Объем обувного рынка сейчас составляет около $30 млрд, в натуральном выражении — 450 млн пар в год. Даже с учетом кризисных тенденций снижение будет небольшое, потому что мы потребляем в среднем три пары на человека в год, а физический износ — две пары на человека в год. Можно не купить новую мебель, телевизор, но босиком люди ходить не будут. И из этих 450 млн пар мы производим всего около 60 млн. И то, тот объем, который мы производим, в большей части это обувь специального назначения (для армии, рабочая). Гражданской обуви мы производим очень мало. Если задаться целью и поднять долю собственного производства хотя бы до 50%, но при этом производить и комплектующие для этой обуви внутри страны, мы сможем задействовать в этом производстве с учетом смежных предприятий около 1,5 млн человек. Развитие обувной отрасли — это не только рабочие места, но и возможность уйти от валютной зависимости.
— Примеры развития той же обувной промышленности в регионах Юго-Восточной Азии не совсем показательны для нас. Себестоимость продукта другая.
— Хорошо. Та же Словения, Польша, Чехия — они сами производят много обуви и закрывают своей продукцией более 50% внутреннего рынка. Я не говорю о Китае, там другая себестоимость, другой уровень зарплат. Но посмотрите на Восточную Европу, эти страны вполне сопоставимы с нами.
Но, чтобы эту отрасль перезапустить, нужно не только желание бизнесменов, которые в ней работают. Со стороны государства нужна программа ее восстановления. Китай собственную отрасль создал за 15 лет. Это была целевая государственная программа, кластерный подход. Создали три региональных центра производства: в Ченду, Гуанчжоу и Вэньчжоу. В каждом городе около 10 тыс. компаний, которые заняты только в этой отрасли, начиная от производителей шнурков, каблуков, гранул для подошв. И Китай стал мировым лидером. Их конкурентоспособность держится не за счет низких зарплат, а за счет высокой концентрации отрасли. Сейчас Китай производит не только комплектующие. Если раньше они просто копировали немецкие, итальянские образцы, то сейчас они занимаются разработкой своего высокотехнологичного оборудования.
— Госпрограмма поддержки должна быть на уровне федеральных министерств или это должен быть и интерес региональных властей? В чем должна выражаться господдержка?
— Необходим доступ к длинным деньгам. Я о сегодняшнем дне не говорю: сейчас при текущей ключевой ставке ЦБ получить кредит в банке даже на месяц-два невозможно. Однако и год назад получить кредит на строительство кожевенного завода сроком на 10 лет было невозможно. Таких длинных денег у коммерческих банков нет. Плюс, если создаешь предприятие с нуля, у банков при финансировании таких проектов есть серьезные требования со стороны регулятора в плане создания резервов. Если мы говорим о запуске отрасли с нуля, мы говорим о создании новых производств. Текущая ситуация, как сейчас работает финансовый рынок, не позволяет финансировать такие предприятия дешево и доступно.
Господдержка должна быть в форме упрощения доступа к инвестициям. Однако отсутствие доступных финансовых инструментов — это лишь одна из проблем. Должна быть комплексная программа, включающая и льготный налоговый режим для предприятия до выхода на стадию окупаемости проекта, и доступность финансирования. К сожалению, сейчас таких программ нет.
Есть хорошая федеральная программа по развитию Северного Кавказа. В рамках нее мы реализуем производственный проект в Черкесске. Программа позволяет в том числе получить госгарантии на привлечение инвестиционных кредитов. Аналогичные программы нужны и по отраслям.
Сейчас активно обсуждаем возможности кооперации с предприятиями Новосибирской области. Эту идею поддерживает правительство региона. Одному производителю тяжело запустить производство комплектующих. Когда есть несколько потребителей, это гораздо проще: можно объединяться для развития смежных производств, ведь все столкнулись с одной проблемой — зависимостью от импорта. Огромный плюс обувной промышленности в том, что можно найти сырье на внутреннем рынке. Например, сейчас обсуждаем возможность создать производство гранул для подошв, исходное сырье наше — нефтехимическая отрасль у нас работает. Самое главное — у нас есть емкий внутренний рынок. За него не надо бороться. Мы должны просто обеспечить его хорошей, конкурентной продукцией.
— Участие в частно-государственных проектах — это риск для бизнеса?
— Если говорить о проекте в Черкесске, то у меня действительно были стереотипы о регионе. Но, на удивление, оказалось, что территория более чем готова к работе с инвесторами, особенно с производственными компаниями. У нас на фабрике в Черкесске работают в основном молодые люди: средний возраст — 25 лет. Для сравнения: в Новосибирске средний возраст работников производства — пятьдесят плюс. Наверное, в этом отличие Кавказа от Сибири. Но в этом еще и специфика больших городов, где сильнее развита сфера услуг и есть выбор на рынке труда. А так, в целом большого различия нет — с точки зрения взаимоотношения с банками, госучреждениями.
— Где лучше климат инвестиционный, где власти более дружественны бизнесу?
— Многие вопросы решаются оперативнее в Черкесске в силу того, что там город меньше. Новых объектов там создается достаточно много: есть производственные предприятия — цементный завод, автомобильный, наше производство; туристический кластер развивается. Есть заинтересованность властей в развитии территории. Многое из того, что строится, финансируется в рамках федеральной программы развития Северного Кавказа. В Новосибирске региональные власти, конечно, тоже радеют за местный бизнес, но тут меньше возможностей по привлечению финансирования в новые производственные проекты, так как нет федеральной программы по развитию региона, как на Кавказе. Но финансовые вопросы в Сибири решаются проще. Например, у новосибирских филиалов крупных федеральных банков полномочия очень большие, и решения принимаются быстро, в отличие от тех же филиалов в Омске, Томске.
— И все равно у банков сложности с ликвидностью, бизнес не готов кредитоваться под предложенный банками процент. Каким образом будет меняться инвестиционная политика, чем вы готовы пожертвовать при самом пессимистичном сценарии развития ситуации?
— Мы уже приостановили программу развития на ближайшие полгода как минимум. Пока не будет понятна ситуация с валютой, с ключевой ставкой ЦБ, со спросом. Агрессивно развивать розницу при ставках 20% годовых и выше нет смысла. Поэтому у нас снизилась потребность в заемных деньгах. Сейчас большую часть нашего кредитного портфеля составляют долгосрочные кредиты, кризис 2009 года нас научил, мы практически перестали пользоваться короткими деньгами, овердрафтами, поэтому единовременных массовых гашений у нас нет. Плюс в том году мы разместили пятилетние облигации на 1 млрд руб.
Нам проще в том, что мы более мобильны и можем свою инвестпрограмму как оперативно приостановить, так и быстро возобновить: проекты по развитию розницы достаточно быстро реализуемы. Тяжело пересматривать и останавливать проекты девелоперам. Когда в землю уже закопан не один миллиард рублей, хочешь не хочешь, продолжать реализацию проекта надо.
Если говорить о производстве в Новосибирске, то мы, наоборот, будем наращивать объемы. В прошлом году мы начали реализовывать программу модернизации, которую будем продолжать и в этом году. Что касается Черкесска, мы в конце 2014 года запустили производство на арендованных площадях, в этом году будем его дальше развивать в таком формате. Пока у нас остро стоит вопрос строительства своего здания в Черкесске: подготовительные работы мы все провели, проект сдали на экспертизу, но со строительством вопрос пока открыт из-за банковского финансирования. Мы сейчас ведем переговоры с рядом банков, в текущем моменте договориться о чем-то вряд ли получится. Будем ждать, когда изменится ситуация с ключевой ставкой. Но, я думаю, долго ждать не придется, максимум два-три месяца, поскольку наш финансовый сектор долго не выживет с такими ставками.
— В 2009 году спрос резко упал еще и потому, что многие люди лишились доходов. Закрывались предприятия, шли массовые сокращения, сейчас этого пока не происходит. Чем для вас отличается ситуация 2009 года от кризиса 2014-го?
— С точки зрения потребителя пока ситуация легче. Нет массовых закрытий экспортно ориентированных предприятий. Так, в 2009 году многие заводы на Кузбассе, в Магнитогорске и других городах приостанавливали работу, были задержки в выплатах зарплаты, хотя восстановление произошло достаточно быстро. Сейчас ситуация иная. Если говорить о металле, угле, то цены на эту продукцию повышаются, заводы, шахты работают, люди зарплату получают.
Но на потребительском рынке не избежать падения спроса в натуральном выражении из-за роста цен. Будет и эффект отложенного спроса. Покупатели начали экономить в осень-зиму 2014 года, однако через год обувь снова понадобится. По нашим прогнозам, уже с осенне-зимнего сезона 2015 года спрос будет постепенно расти.
К ситуации снижения спроса мы подготовились лучше, чем в 2009 году. Этот кризис начинался постепенно, вводились санкции, начинала ухудшаться ситуация в экономике, не было резкого обвала. В кризис мы вошли планомерно и за 2014 год приняли решения по сокращению бюджетов, пересмотрели программы развития, начали экономить, сформировали финансовую подушку. Для нас, да и для многих компаний, этот кризис не был неожиданностью, мы вошли в него плавно и информированно, в отличие от 2009 года, когда резко произошел обвал и у многих было ожидание, что месяц-два потерпеть — и все наладится. Сейчас таких ожиданий ни у кого нет.
Если говорить о работе с покупателями, у нас есть программы стимулирования спроса. В 2014 году мы довели долю продаж в рассрочку до 60%. То есть те ухудшения, которые ощущает наш потребитель, мы компенсируем своими программами. Взяли на себя дополнительную и серьезную нагрузку: за прошлый год мы профинансировали покупателей по программам рассрочки и микрозаймов на 4 млрд руб. Это помогло нам не снизить объем продаж. В 2015 году эта услуга будет более востребована.
— Такие механизмы, как продажи в рассрочку, стимулируют не только активность, но и лояльность бренду.
— Конечно. У нас доля повторных покупок в рассрочку — 80%. Услуга очень востребована.
— Почему люди покупают обувь в рассрочку?
— Это удобно. В этом году цены на обувь существенно вырастут. Весенняя коллекция будет стоить около 4-5 тыс. руб. за пару, цена зимней обуви будет около 10 тыс. руб. Для семьи из трех-четырех человек покупка обуви — это ощутимые расходы.
— В связи с ростом цен не откажутся ли потребители от отечественного продукта из оценки соответствия "цена — качество"? Как складываются потребительские предпочтения и не по этой ли причине российские компании используют латиницу в написании брендов?
— Это специфика рынка. Есть ряд продуктов, например продукты питания, где работает стереотип, что все отечественное — натуральное. И здесь, наоборот, иностранные производители маскируются за российским названием бренда. Если говорить об одежде и обуви, то это категория модных товаров, а Россия никогда не была законодателем моды, так же как и Китай. Обувной бренд должен, если он хочет быть успешным, писаться латиницей. Хотя у нас есть марка "Пешеход", которая ближе к экономсегменту, — все по-русски написано, и бренд вполне успешен.
Мы проводили исследования на эту тему: наш бренд Westfalika изначально писался кириллицей, но оказалось, что потребителю легче воспринимать написание обувного бренда латиницей. Зачем идти против стереотипов?
— У китайских компаний уже есть сильные бренды, которые успешно работают на внутреннем рынке, и наверняка есть амбиции по завоеванию новых. С учетом сложившейся ситуации можно ли говорить, что российские компании смогут расширить свое присутствие на рынке, заняв долю европейских поставщиков, или, наоборот, их место займут китайские бренды?
— В обувном бизнесе все сложнее. Если говорить о европейских компаниях, в первую очередь итальянских, они работают в сегменте дорогого продукта. И массового исхода европейцев с этого рынка не будет. Да, на год-два снизятся объемы продаж, но бренды никуда не уйдут. Если говорить о переделе рынка с точки зрения производства, то без развития в России отрасли в целом все останется в тех же пропорциях. Низкий и средний ценовой сегменты обслуживают китайские фабрики, "средний+" и дорогой сохранятся за Европой. Доля российского производства как была, так и останется.
Если говорить о рознице, сетевых компаниях, резкий обвал рубля, конечно, на руку национальным компаниям, в том числе и нам. Это отбрасывает приход конкурентов на долгие годы. Российские компании готовы работать в таких условиях, мы понимаем, что делать, да и выбора у нас другого нет. Мы не можем перенести свои 400 магазинов в Китай или Европу. Мы готовы к таким стрессам, у нас периодичность кризисов примерно раз в пять лет. Иностранные компании не готовы к таким рискам. Мы общаемся с нашими партнерами, европейскими, китайскими, они в шоке, у них никогда не было такой девальвации. За последние 20 лет курс юаня только укрепился. Поэтому, если говорить, например, о приходе китайского ритейла на наш рынок, конечно, когда-нибудь они придут. Но не сейчас. Получилось, что кризис спасает российский бизнес, у нас есть три — пять лет, чтобы укрепиться, занять большую долю рынка, расширить географию и подготовиться к приходу крупных игроков. Китайский ритейл, конечно, более силен и профессионален, чем российская розница.
— "Россита", Lisette, Westfalika — бренды одного сегмента, и теперь они конкурируют внутри одной компании. Как это скажется на их развитии?
— Да, задача усложнилась. Марки должны прирастать. Если раньше мы выстраивали свою работу так, чтобы у конкурента снижались объемы продаж, то теперь у нас задача обеспечить рост по каждому бренду. Если говорить о рынке обуви, то в основном это женская обувь. Вы же понимаете, что две девушки в одном помещении появиться в одинаковых туфлях не могут. Нужен выбор. И компания, если хочет занять большую долю рынка, должна этот выбор обеспечивать. У каждого бренда своя целевая аудитория, свой сегмент, своя возрастная группа. Стратегия многоформатной розницы — это не наше изобретение, мы просто первые, кто стал эту стратегию применять в России. В Европе это вполне распространенная практика.
— Сколько стоит такая капитализация?
— По условиям сделки, мы не можем раскрывать сумму, но я хочу сказать, что купить готовый бренд гораздо дешевле, чем создавать новый. Опыт запуска Emilia Estra показывает, что найти нишу очень сложно, мы этот бренд уже третий раз перезапускаем и только-только нащупали аудиторию. Покупая готовый бренд, мы получаем и его лояльную аудитории.
— Сколько вы планируете вложить в продвижение брендов в 2015 году?
— На продвижение своих продуктов у нас запланировано около 300 млн руб., на приобретенные бренды маркетинговый бюджет примерно 80 млн руб. Новых звезд в рекламных кампаниях не будет.
Справка
"Обувь России" (ОР) — федеральная обувная компания, входит в пятерку крупнейших обувных ритейлеров России, лидер среднеценового сегмента обувного рынка. Группа компаний ОР была основана в 2003 году, головной офис находится в Новосибирске. Основные бизнес-направления — розничная и оптовая торговля обувью и сопутствующими товарами, обувное производство. "Обувь России" развивает пять обувных сетей: Westfalika (монобренд, среднеценовой сегмент), "Пешеход" (мультибрендовый обувной супермаркет), Emilia Estra (shoes boutique), Rossita (магазин для всей семьи) и Lisette (салоны модной обуви). Обувная сеть "Обуви России" на сегодняшний день насчитывает более 450 магазинов более чем в 100 городах России. Производственное направление "Обуви России" включает предприятия в Новосибирске и Черкесске. В 2014 году рейтинговое агентство "Эксперт РА" подтвердило кредитный рейтинг группы на уровне "А+" — "очень высокий уровень кредитоспособности". Выручка компании в 2013 году по МСФО составила 4,9 млрд руб., чистая прибыль — 574 млн руб
Титов Антон Михайлович родился в 1980 году. Окончил факультет международных отношений Новосибирского государственного технического университета. Начинал карьеру в производственной обувной компании "Вестфалика" (в 2006 году вошла в группу компаний "Обувь России"): с 1997 года занимался внешнеэкономической деятельностью, а в 2001 году стал директором овчинно-мехового завода в составе ГК "Вестфалика". С 2003 года — учредитель и директор группы компаний "Обувь России". Победитель конкурса Ernst & Young "Предприниматель года" в номинации "Молодой предприниматель" (2008), российского конкурса "Лучший молодой предприниматель" (2011).
