Омниканальность продаж стала нормой для современного ритейла: многие бренды и магазины стараются охватить как можно больше доступных каналов. И из-за этого они начинают тонуть в разнице требований и потребительских ожиданий на маркетплейсе, в собственном интернет-магазине, соцсети, «корзине» в мессенджере. Встает вопрос — как управлять данными, подстраивать контент под алгоритмы площадок и не сойти с ума от объема работы. Почему ручное управление контентом не эффективно для современных ритейлеров и как его автоматизировать, рассказал Александр Сафонов, генеральный директор Inventive D2C.
Почему ручное управление контентом — это удар по бюджету
Даже когда ритейлер ведет продажи только на своем сайте, работа над контентом требует немало ресурсов. Но здесь частота обновления текстов и визуала зависит в основном от стратегии самого ритейлера — например, он может менять контент только при выходе новой коллекции или перезапуске линейки.
Однако если каналов несколько и один из них — маркетплейсы, контент превращается в постоянную статью операционных расходов. Нужно пересобирать визуал и тексты под акции и распродажи, под влиянием новых отзывов (например, если покупатели отметили, что им не хватает информации), из-за изменения алгоритмов площадки, активности конкурентов, и т.д.
И размеры этой работы ритейлеры часто недооценивают. Например, по одной из оценок, для добавления 20 товаров в месяц по 3-4 фото каждый на обработку и работу дизайнера (инфографика) уйдет 42-56 тыс. рублей. Сюда не включены съемки контента, работа модели, и пр.
Помимо этого работа с контентом — это прямые затраты времени дизайнеров, менеджеров и других специалистов. Причем работа над одной карточкой может требовать несколько раундов правок. По оценкам«Яндекс Маркета», продавцы тратят на работу над контентом 2-8 часов в неделю. Но эти цифры могут быть и больше.
У ритейлера, который работает с множеством поставщиков (например, гипермаркет), отдельная боль — получение их разрозненного контента. Каждый присылает свой Excel, свои названия колонок, свои картинки в разном качестве. Приходится тратить часы на то, чтобы привести это в удобный для работы вид. Плюс, человеческий фактор, который может создавать проблемы: не так обработали, не добавили важную информацию и покупатель разочаровался, вернул товар, и т.д.
Чем больше времени уходит на все перечисленные процессы, тем выше показатель Time-to-market: вывода товара на рынок. Это может быть критично для продукта, который нужно продать здесь и сейчас: из-за сезонности, праздников, других факторов, внезапно подстегнувших спрос.
Как омниканальность усложняет работу над контентом
Чем больше каналов продаж, тем больше времени уходит на выгрузку контента и оформление карточек. Этот момент очевиден. Но есть и другая проблема: когда ритейлер выходит на несколько площадок (особенно если говорить о маркетплейсах), ему может понадобиться адаптация контента под каждую из них.
Копировать одно и то же описание условного шуруповерта и в интернет-магазине, и на Wildberries, и в соцсеть неэффективно. У каждой площадки свои алгоритмы, и они решают, как будет продвигаться товар. Технические требования к изображениям тоже у разных площадок будут разными.
Как показывает исследование «Яндекс Маркета», больше 80% продавцов, которые работают с несколькими маркетплейсами, создают контент отдельно под каждую площадку. Главная причина именно в необходимости адаптации карточек и описаний под алгоритмы. На втором месте — адаптация под целевую аудиторию. Кроме того, роль играют разные требования онлайн-сервисов к контенту. И больше 70% предпринимателей хотели бы автоматизировать этот процесс.
Если ритейлер работает на несколько рынков, уровень сложности растет. У каждой крупной площадки свои строгие правила: например, Amazon требует указывать название продукта длиной не больше 200 символов с пробелами (в противовес — eBay с 80 символами), не добавлять никакие рекламные слова вроде «бесплатная доставка», но важно четко прописывать ключевую информацию, вплоть до номера модели смартфона: «Samsung Galaxy S23 Ultra, 256 ГБ, Phantom Black, SM-S918U». Еще у Amazon есть A+ контент со строгими требованиями к размеру блоков, SEO-оптимизации и многому другому.
Как навести порядок в контенте при омниканальности
Первое правило при омниканальных продажах — это обеспечить централизацию данных. Вся информация о товаре должна храниться в одном месте: описание, технические характеристики, фотографии, видео и любой другой контент, который ритейлер может опубликовать где-либо. Один факт — одна запись.
Второе правило при омниканальных продажах — автоматизировать работу над контентом. С проблемой нехватки рук и времени рискует столкнуться даже ритейлер с небольшим ассортиментом — в 1000-2000 SKU. Проблема не в команде, а в том, что сегодня продажи требуют большой гибкости и высокой скорости реакции, так как площадка может поменять алгоритмы или у клиента может измениться настроение.
Соблюсти и первое, и второе правило ритейлерам помогает PIM-система (Product Information Management). Она собирает и управляет всеми данными о товаре: от технических характеристик до продающих текстов и фотографий. PIM не заменяет ERP или учетную систему — он надстраивается над ними и отвечает именно за контентную часть. Кроме этого, система помогает с адаптацией контента под разные площадки — создаете один «блок контента», а она по правилам генерирует подходящий вариант для каждого канала.
В связке с аналитикой PIM-система позволяет не просто исправлять ошибки, а гибко реагировать на данные цифровой полки, формировать маркетинговую стратегию на основе реальных цифр и тестировать гипотезы. Она может рекомендовать, как улучшить описание, что добавить или скорректировать. А также умеет автоматически принимать контент от поставщиков через API, унифицировать его по правилам ритейлера и сразу помещать в единый каталог. Никакого ручного заведения карточек.
Как PIM-системы превращают контент в гибкий инструмент маркетинга
Внедрение PIM приносит финансовые результаты: фармацевтическая компания «Валента Фарм» отметилаежегодную экономию более 1 млн рублей от использования системы. Кроме этого, когда ритейлер переходит от ручного хаоса к централизованному управлению, он получает мощный рычаг для управления маркетинговой стратегией:
- Живое A/B-тестирование. С централизованным управлением маркетинговый отдел может быстро адаптировать всю линейку товаров под проверенные гипотезы за часы.
- Гибкое ценообразование и акции. PIM позволяет вносить изменения в цену и акционные условия в одном месте и транслировать их на все площадки.
- Автоматическая персонализация. Благодаря ИИ контент может автоматически подстраиваться под конкретный сегмент аудитории, регион или даже язык.
- Быстрый выход на новые рынки. Система позволяет тиражировать проверенные форматы контента на новые площадки, обеспечивая их быстрый запуск.
Автоматизация работы над контентом в PIM-системах выходит на новый уровень за счет внедрения ИИ-инструментов. Они могут подготовить компоненты для каталога, опираясь на характеристики товара, добавить хэштеги для разметки, предложить распределение товара по существующим категориям в каталоге, сгенерировать технические характеристики товара с заданными фразами (ключами), и многое другое.
Как измерять эффективность управления контентом
Действительно ли контент находится под контролем, работа с ним улучшилась и он сам стал эффективнее или все ограничилось чисто техническим внедрением новых инструментов, покажут метрики. Ориентируйтесь на четыре самых значимых.
Time-to-market. Отслеживайте, сколько часов проходит от поступления товара на склад до появления его корректной карточки на всех площадках. Насколько существенным будет ускорение, сильно зависит от ситуации.
Например, в сети Amazing Red после внедрения новой PIM-системы вывод товара на цифровую полкусократился с нескольких недель до пары часов. Но еще более показательно сокращение времени подготовки файлов: 2 недели превратились в 15 минут. При этом сеть работает более чем с 200 000 SKU.
Доля ошибок в карточках. Это процент товаров, у которых не заполнен обязательный атрибут или описание короче минимально допустимого. PIM генерирует такие отчеты автоматически.
Возвраты по несоответствию описанию. Если они падают — контент стал точнее. Если растут — что-то сломалось в настройках.
Конверсия карточки товара. Сравнивайте показатели до и после, по одним и тем же товарам. Да, конверсия зависит от цены и сезона. Но устойчивый тренд вверх — лучший аргумент для того, чтобы продолжать инвестировать в PIM.
Сегодня контент — полноценный маркетинговый актив, который либо приносит прибыль, либо «съедает» бюджет впустую. Чем крупнее ритейлер и чем больше у него каналов продаж, тем острее становится вопрос управления изображениями, текстами и карточками. Решить эту задачу системно можно только с помощью современных инструментов: PIM-систем, которые централизуют данные и автоматизируют адаптацию под любой канал, превращая контент в гибкий инструмент, который можно менять быстро и с измеримым эффектом.
