Есть такая русская забава – подмечать странные названия заведений. Этим занимаются все, от известных шоуменов до случайных посетителей. И некоторые владельцы кафе, видимо, почитают за честь попасть в очередную подборку приколов. Или воспринимают это как хороший способ получить бесплатную рекламу. Но вряд ли кто-то будет специально ходить по городу и искать "тот самый забавный ресторан".
Реальная практика показала, что стремление с порога впечатлить посетителя – не такая уж и выигрышная стратегия. Это все равно, что рассказать незнакомцу анекдот, а потом ждать, чтобы он регулярно приходил послушать его снова. Расчет на чистый эпатаж как правило не результативен. Прославленный "оттягбар Пир духа" на Большом проспекте Петроградской стороны ныне закрыт, как и бар "Ж*па" на проспекте Бакунина.
Название сети пивных баров "Толстый фраер", конечно, не такое шокирующее, но и тут ассоциации не самые гастрономические. С другой стороны, сразу представляется олдскульная пивная с соответствующими посетителями. Не каждый заранее знает, что эта сеть принадлежит Александру Розенбауму и является парафразом на его же песню "Фраер, толстый фраер". Песня (как и интерьеры баров) повторяет стилистику блатного мира начала XX века. Вся эта атмосфера, простая кухня и прочие составляющие привели к тому, что постоянные клиенты получают именно то, что ожидают. А название – так, вишенка на торте.
Это мы все к чему? К тому, что вывески ресторанов появляются двумя основными способами: либо как плод самовыражения владельца, либо как продуманная концепция. Конечно, одно другому не мешает, но совпадения встречаются не так уж часто.
Есть концепция или нет концепции – это очень важный момент. Например, бар "Заводные яйца" будто бы намекает на известный фильм "Заводной апельсин", хотя ни дизайн, ни меню к этому фильму не отсылают. Хотелось сказать спасибо, что нет гриль-бара "Молчание ягнят", но нет – в Томске есть и такой. Остается только надеяться, что он никак не связан с одноименным фильмом.
Здесь сразу вспоминается еще одно увлечение наших рестораторов – обыгрывать (забавно или не очень) известные бренды. Возможно, расчет именно на то, что устойчивая ассоциация с известной маркой сделает место запоминающимся. Речь идет даже не о классике вроде "Шаверма кинг" или "Мак Шаурма". В Краснодаре, например, есть ресторан, который пытается обстебать модный британский бренд Burberry. Кроме названия Борщberry владельцы ресторана позаимствовали у бренда логотип в виде всадника на коне. Разумеется, слегка его изменив. Кстати, Юг России кажется особенно богатым на названия, пытающиеся насмешить. Чего стоит, опять же, краснодарский ресторан "Скотина".
Считается (неважно, кем), что в брендировании есть неоспоримое правило: название, логотип и стиль должны прочно засесть в памяти клиента. Сами названия или слоганы к ним превращаются в своеобразные мнемонические упражнения, завязанные на рифме. Хрестоматийный пример – "Квас не кола, пей Николу", практически украденное из романа Пелевина "Generation П" (за что писатель, кстати, остроумно отомстил в другом романе – "Empire V").
Существует разряд заведений, которые используют довольно простые мнемонические способы. Кому-то может показаться, что такие названия подойдут для придорожных шашлычных, но в Сочи работает кофейня "Кофе Мофе", а в соседнем регионе в Пятигорске есть "Суши Муши". Ну и, разумеется, московский "Шашлык-Машлык". Вроде и весело, и запоминается. В Киеве рестораторы соединили слова "клюква" и "брюква", и так назвали свой проект. А вот пришло в голову: "Паста и Баста"*, есть ли такое заведение? Да, в Москве есть ресторан итальянской кухни именно с этим названием. Рифму можно подобрать чуть ли не к любому блюду, и с большой долей вероятности вы найдете ее на какой-нибудь вывеске. В этом и есть их минус.
Более изящный пример рифмованного названия – петербургская сеть "Узбечка на речке". У них этот прием сработал: такое название трудно забыть, даже если сильно захотеть. Но, опять же, не хватает какой-то целостности: название в одном месте, а все остальное содержание – в другом.
Еще есть многими любимая игра слов. Это тоже способ заставить гостя хорошо запомнить место, где он побывал или хочет, но все никак не может побывать. Иногда бывают осечки. Вертится на языке увиденное где-то прикольное название, но вспомнить не получается. В Москве на Волхонке название одного кафе сложено из слов "щи" и "слива". Получилось позитивно, все довольны. Или сеть суши-баров "То да сё". Что может быть смешнее японское слова, сложенного из русских? “Видел классное название вчера, они слово "Пельмень" составили из… то ли из "борща", то ли из не помню уже чего”.
Совсем недавно в Новосибирске открылся бар с бургерами под названием "Moo Crew". Хозяин настаивает на прочтении "му хрю". И там, кстати, по его словам, есть концепция, в которой должны сочетаться командный дух** и говяжьи котлеты.
Но, как и с простыми рифмами, попадаются мотивы, беда которых – самоочевидность. "БарIN" в Новосибирске и "Bar-in" в Санкт-Петербурге существуют независимо друг от друга. "BarКас", "BarDuck": слов, в которых есть буквосочетание "бар", просто уйма. Столько же и таких баров – несколько заведений на одно название, рассыпанные по всей России. Такой подход к неймингу любят те хозяева, которые считают, что в краткости залог запоминаемости. На самом же деле, когда заведение является привлекательным само по себе, то интересное сокращение к названию придумают сами посетители. Так было с новосибирским "Travellers coffee", который в свои лучшие годы обрел народное название "Трава".
Если одни пытаются сократить названия, то другие делают ставку на слишком большое количество слов. В Красноярске десять лет существовал популярный "Бар солидарности с борцами Центральной и Латинской Америки против агрессоров мирового империализма имени Эрнесто Че Гевары". В народе его называли, конечно, просто бар Че Гевары. Но именно длинное название, красовавшееся на вывеске, сделало его известным и за пределами Красноярска. А в Екатеринбурге не так давно закрылась супошная под названием "Тарелочка чечевичного супа и один маленький, но очень хитрый сухарик". Это был своеобразный маркетинговый ход, а фактически эта столовая называлась просто "хитрый сухарик". А многим москвичам известен бар "Дорогая, я перезвоню…". Его вывеску даже периодически фотографируют и выкладывают в социальные сети.
Вообще, выбирая название, как нам кажется, не обязательно цепляться за прямые ассоциации с едой или спецификой заведения. Когда в 1971 году в Сиэтле открывали новую кофейню, хозяева даже не думали об ассоциациях с кофе. Им нравился роман "Моби Дик", и поэтому было решено назвать свою кофейню в честь помощника капитана по имени Старбак. Теперь это крупнейшая в мире сеть по продаже кофе. Казалось бы, какая связь между кофе и Моби Диком? В том то и дело, что никакой. Каким бы ни было название, ресторан обретает своих поклонников кухней, сервисом и еще парой десятков пунктов до названия.
