Казанская сеть бытовой техники и электроники Domo запустила рекламную кампанию, которую местные телеканалы признали оскорбительной.
С 10 ноября в сети стартовала акция «У нас очень маленькие…».
В тексте рекламного сообщения говорится: «Размер имеет значение. Всегда. Это мнение подавляющего числа женщин, находящихся в состоянии выбора. И они правы! Ведь речь идет о ценах! Ценах на бытовую электронику. Именно поэтому, на радость всем женщинам, находящимся в состоянии выбора, только в магазинах Domo с 12 по 15 ноября проводится акция».
На улицах городов, где работает ритейлер, появились постеры с изображением футбольной команды, защищающей ворота от штрафного удара. В эфир телеканалов Альметьевска, Набережных Челнов, Оренбурга, Саратова, Тольятти, Кисловодска, Нальчика, Краснодара, Сургута, Тюмени, Новосибирска и других городов присутствия вышли рекламные ролики.
На родине ритейлера — в Татарстане – местные телеканалы сочли содержание роликов оскорбительным и запретили их запуск в эфир, ссылаясь на Закон о рекламе ст.5 п.6.
«Вмешательство федеральной антимонопольной службы может повлечь привлечение как вещателя, так и компанию в качестве участников рассмотрения дела о нарушении закона «О рекламе», что в свою очередь грозит штрафом от 40 000 до 500 000 руб., — сказано в ответе телеканала компании Domo. — Для телеканала вмешательство ФАС грозит возможным отказом при принятии решения лицензирующим органом по вопросу продления лицензии телеканалу. Согласно п. 6 ст. 5 ФЗ «О рекламе», «В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности…», — говорится в сообщении.
Максим Ульянов, креативный директор компании Domo считает, что в российской рекламе есть и более провокационные примеры: «Однозначно, целью этой рекламы не являлась провокация. С помощью этого ролика мы лишь хотели вызвать улыбку и таким образом привлечь внимание к новой акции. Понимание ролика зависит от культурного уровня человека. Если взять мировой опыт рекламы, то вся выдающаяся реклама балансирует на грани фола. Со стороны телеканалов, здесь просто нежелание разобраться. Они ссылаются на закон о рекламе, запрещающий неэтичную рекламу. Но вопрос этики дело тонкое. Здесь важно почувствовать грань. На мой взгляд, мы эту грань не нарушили», — отметил Максим Ульянов.
Маргарита Васильева, генеральный директор брендингово агентства «Паприка», не считает рекламу Domo эпатажной: «Скорее, это попытка сделать что-то эпатажное, которая не сильно удалась. Получилась просто средненькая шутка «ниже пояса» — не более того. Мне кажется, что если бы фраза была более интересной, пикантной, парадоксальной, то ее бы охотнее опубликовали, даже при наличии нескромных намеков. Так что вопрос к качеству юмора, а не к уровню пуританства», — заметила она.
А как у них?
«Рекламодатель может обратиться с жалобой в экспертный совет при Федеральной антимонопольной службе, который и рассматривает такие дела», — советует Николай Дицман, управляющий партнер агентства бизнес и маркетинговых коммуникаций DNA Communications.
«Похожую рекламу неоднократно пытались снять или снимали с эфира. Достаточно вспомнить ТВ-ролики «Тинькофф» с обнаженными девушками или «Евросеть — цены просто о…еть». Недавно в магазинах одной крупной розничной сети в Петербурге была запрещена рекламная кампания Малаховского мясокомбината», — добавил Николай Дицман.
Изначально реклама Малаховского мясокомбината содержала следующие высказывания:
В итоге для продвижения в Петербурге производителю пришлось немного изменить тон рекламной кампании.
Сеть бытовой техники и электроники «Эльдорадо» уже давно известна своей эпатажной рекламой. «У нас были такие случаи в предыдущие годы, как с наружной рекламной, так и с роликами: телеканалы не отказывали, но просили смягчить креатив. Мы шли навстречу», — прокомментировал Илья Новохатский, PR-директор «Эльдорадо».
В пример Илья Новохатский привел рекламу «Бабы тают от наших цен», где в ролике была изображена снежная баба. «Бабу» попросили заменить на менее разговорный эквивалент. В итоге в рекламном ролике от цен таяли «холодные женщины».
Маргарита Васильева, генеральный директор агентства «Паприка», в качестве удачных примеров лаконичных и двусмысленных акций привела работы Георгия Минаева с его фразами "Полный Термекс горячей воды" (реклама водонагревателя) и "Трахнем страх!" (страховая группа)
