Развитие онлайн-торговли ведет к тому, что потребители предпочитают совершать покупки, не выходя из дома. В новых условиях торговым центрам приходится прилагать дополнительные усилия для привлечения клиентов. Помогают в этом современные технологические решения.

Развитие интернет-торговли меняет ожидания потребителей. Современные клиенты все чаще ждут, что товар появится у них «сам собой». Это негативно сказывается на посещаемости торговых центров.

Девелоперы понимают, что для привлечения трафика необходимо, чтобы ТРЦ становились не просто местом шопинга, но и местом проведения досуга. Для этой цели владельцы торговых центров меняют способы взаимодействия с посетителями, чтобы последние оставались на площадках как можно дольше.

«Изначально внутри ТЦ устанавливались только счетчики, которые подсчитывали проходящий трафик без возможности фиксации уникальных посетителей, – говорит Евгений Максимча, руководитель продуктового направления «Ритейл» компании oneFactor. – Сегодня их использование может констатировать лишь падающую динамику посещаемости торговых центров».

В последние годы отмечается тенденция использовать цифровые и интерактивные решения, повышающие конверсию, привлекающие внимание покупателей и делающие процесс пользования инфраструктурой и сервисами ТРЦ проще и комфортнее.

Распространение цифровых технологий в корне меняет ожидания покупателей, – считает Виктория Кравчик, заместитель директора по маркетингу отдела управления торговой недвижимостью компании JLL. Одновременно оно помогает торговым центрам развивать свои потребительские и развлекательные функции. Условно можно выделить несколько направлений применения цифровых технологий: интерьерное, развлекательное, информационное, повышающее качество услуг и продвигающее ТРЦ, а также их комбинация.

Для создания атмосферы может использоваться виртуальная или дополненная реальность. Например, торговый центр может транслировать концерт, в качестве изображения певца используя его голограмму. Повысить комфорт покупки позволяют бесконтактные платежи, магазины без касс, «умные» парковки, которые оптимизируют автомобильные потоки и уменьшают очереди.

Цифровые информационные решения помогают управляющим компаниям оптимизировать свои затраты. Например, в «один клик» добавив нового арендатора одновременно на всех электронных навигационных стелах. Такие устройства, а также интерактивные новостные панели и роботы-консьержи с искусственным интеллектом позволяют посетителю интуитивно ориентироваться в торговом центре, а собственникам – своевременно информировать о специальных предложениях, мероприятиях и экстренных случаях.

«Digital может выполнять и функцию коммерциализации и продвижения торгового центра, – добавляет Виктория Кравчик. – В качестве примера можно привести использование мобильного приложения, совмещённого с программой лояльности, или geofencing – виртуальное пространство, в зоне которого посетителям предлагается персонализированный контент (купоны, спецпредложения) через их мобильные телефоны. Технологии позволяют аккумулировать сведения о покупках и предпочтениях посетителей, так называемую consumetrics, на основе которой собственник может создать эффективный микс арендаторов и максимально соответствовать ожиданиям аудитории».

Мы выбрали несколько технологических решений, которые достаточно перспективны для использования российскими торговыми центрами.

Роботы-консультанты и роботы-аниматоры

В России есть несколько компаний, разрабатывающих сервисную робототехнику. Одна из них – Alfa Robotics, флагманский продукт которой – робот-промоутер KIKI. Он может встречать посетителей ТРК и провожать их в нужные магазины, рассказывать о товарах и услугах, сообщать о скидках и акциях. Обновленную версию робота взяла на вооружение сеть быстрого питания «Теремок».

Робот-кассир «Маруся» с сентября работает в тестовом режиме в московском ТРК «Коламбус» и питерском «Невском центре». Робот способен самостоятельно передвигаться и общаться с покупателями. С его помощью клиент может посмотреть меню, оформить заказ и оплатить банковской картой. Встроенные видеокамеры помогают роботу ориентироваться в пространстве, а технологии распознавания голоса и искусственный интеллект – поддерживать диалог.

«Ближайшие 2-3 месяца будем собирать информацию о том, как работает «Маруся», как ведет диалоги, – говорит Михаил Гончаров, основатель и управляющий сети «Теремок». – После этого мы произведем улучшения и запустим обновленные версии новых роботов».

В компании ждут роста товарооборота – как от прямых продаж, осуществляемых роботом, так и благодаря росту внимания к «Теремку». «Я верю, что разговор с нейросетью уже не в таком далеком будущем может стать интереснее, чем разговор с человеком, – добавляет Михаил Гончаров. Роботы смогут учить и развивать нас, смешить и развлекать. Они смогут заменить людей в обслуживании и на кухне, если люди этого захотят».

Еще одно направление развития робототехники для торговых центров – аниматроники (движущиеся куклы). Один из них – первый российский робота-динозавр – разработан группой компаний «Авира». Робозавр абсолютно безопасен при взаимодействии: например, если ребенок поместит ему руку в пасть, робот просто плавно отведёт голову.

«Торговые центры уже сейчас перестраивают свои форматы в пользу интерактивных аттракционов в качестве якорей внимания, – говорит управляющий ГК «Авира» Алексей Загумённов. – Люди перестали просто ходить за покупками, им нужен полный пакет семейного отдыха. Развлечения для всей семьи, активити-зоны и аниматроники – вот что привлечёт внимание посетителя к торговым галереям».

Имитационное моделирование

Имитационное моделирование – это создание достоверной компьютерной цифровой копии системы для дальнейшего проведения экспериментов над ней. Так, имитационная модель торгового центра точно повторяет параметры реального объекта. В модели есть время, расстояния, скорости движения, а посетители ведут себя так, как в реальной жизни: например, объединяются в группы, гуляют по торговому комплексу или идут в конкретный магазин.

«Моделирование потоков посетителей – сейчас актуальная тема на Западе, – комментирует Андрей Гарифов, руководитель направления имитационного моделирования компании NFP. – Это новый инструмент для компаний, который открывает много возможностей для оптимизации в самых разных направлениях. В Европе его использовали, чтобы избавить Эйфелеву башню от туристических пробок, оптимизировать вокзалы и аэропорты в Париже, а в России – при проектировании новых станций метро в Москве и Санкт-Петербурге».

Данная технология позволяет решать множество задач и владельцам торгово-развлекательных комплексов. С ее помощью можно отправить поток посетителей в нужном направлении, эффективно распределить арендаторов на территории ТЦ с учетом клиентского потока, увеличить трафик за счет повышения качества обслуживания – сокращения очередей и избавления от толп. Имитационное моделирование помогает установить обоснованные арендные ставки для помещений на основании потоков посетителей и наглядно объяснить стоимость потенциальным арендаторам.

Торговые интернет-площадки

Обычно сайт ТРЦ выглядит как landing page и дает краткую информацию о том, какие магазины, кафе и развлечения доступны посетителям. Оценить поведение целевой аудитории или собрать данные для последующей аналитики с помощью такого сайта сложно. Стартап Erinok разрабатывает онлайн-площадки для торговых центров, размещая на них каталоги товаров.

Идея появилась 2 года назад, когда будущие основатели стартапа занимались созданием интернет-магазинов. Выяснилось, что часто на сайтах продавцов клиенты ищут возможность ознакомиться с ассортиментом товаров в конкретном ТРЦ. Так в тестовом режиме был запущен маркетплейс для одного из московских торговых комплексов. За первые недели его работы трафик посетителей достиг нескольких сотен посетителей в сутки, а через год — нескольких тысяч, что на порядок превышало показатели прежнего сайта.

«Проект создавался как инструмент для розничных продавцов, арендующих площади в торговом центре, но также оказался востребованным владельцами ТЦ, — рассказывает Юрий Иванов, один из основателей стартапа Erinok. — Торговая онлайн-площадка позволяет собирать множество данных: ключевые запросы, по которым пришел посетитель; посещаемость страницы конкретного товара и так далее. Данные можно использовать для ретаргетинга или определения, какие именно товары или категории привлекают посетителей, а какие выбирают как сопутствующие. Это позволяет владельцам понять, какие магазины будут конкурировать между собой, а какие можно разместить рядом, тем самым увеличив продажи обоих».

На сегодняшний день стартап создал 15 площадок для российских торговых центров и 17 — для других стран СНГ. На их страницах в сумме размещено более 1, 2 млн товаров от 2 тысяч магазинов. Если у продавца есть интернет-магазин, то можно настроить автоматический импорт и загружать до 1000 товаров за 10 минут, а также обновлять цены менее чем за минуту. Построение площадок в «облаке» позволяет выдерживать большие нагрузки: общее количество показываемых страниц за сутки достигает 900 тысяч.

Кассовая онлайн-аналитика

По недавно принятому закону, все торговые точки должны передавать данные онлайн-касс оператору фискальных данных (ОФД), который, в свою очередь, направляет их в ФНС. Данные о продажах с согласия ритейлеров могут использовать и владельцы торговых центров.

«Наша компания разработала решение, которое позволяет ритейлерам экономить на арендной плате, а девелоперам — контролировать свой бизнес в онлайн-режиме, предлагать спецпредложения для торговых точек и посетителей, — рассказывает генеральный директор компании «Платформа ОФД» Алексей Баров. — Как это работает? Ритейлер подписывает согласие и отмечает кассы, которые будут передавать данные владельцу ТЦ. Арендодатель в режиме реального времени получает агрегированные данные по обороту торговой точки без установки дополнительного оборудования на кассах и формирует гибкие условия для каждого клиента. Сервис уже работает в Москве».

Анализ данных онлайн-касс в режиме реального времени позволяет не только формировать индивидуальные условия для ритейлеров в зависимости от их оборота. Первоочередная задача девелоперов – сделать свой объект привлекательным для посетителей, получить высокий трафик за счет конкурентоспособных торговых точек. Но часть товаров имеет сезонность, а значит, и спрос на нее в одно время будет ниже, в другое — выше. Отследить это помогает агрегированная аналитика. На ее основе руководство ТЦ совместно с бизнесом может разрабатывать маркетинговые акции и PR-ходы для развития торгового центра.

Будущее – за комбинированными решениями?

Многие эксперты сходятся во мнении, что в дальнейшем будут совершенствоваться не только сами технологии, но и комбинированные решения на их основе. «Можно отметить набор наиболее часто применяемых решений: wifi- и видеоаналитика, технологии внутренней навигации, аудиовизуальные интерактивные системы, – говорит Леонид Клычев, руководитель отдела отраслевых решений «Торговые организации» компании IBS Platformix. Их комбинация полностью автоматизирует процесс работы с клиентами в наиболее посещаемых зонах ТЦ – на парковке и аллеях, делает взаимодействие посетителей с системами более комфортным и собирает данные о поведении покупателей для эффективного управления торговым центром».

Например, на парковке может использоваться следующая комбинация: видеоаналитика распознает машины и занятость парковочных мест; мобильное приложение с использованием Wi-Fi-аналитики позволяет выбрать предпочтительную зону парковки и тип оплаты, а цифровые экраны Digital Signage подсказывают направление движения конкретного автомобиля к свободному парковочному месту.

Евгений Максимча, One Factor, полагает, что перспективными могут стать решения, сочетающие кассовую и Wi-Fi аналитику. Сейчас операторы фискальных данных агрегируют чековые потоки от ритейлеров, являясь источником данных об истории покупок посетителей ТЦ. Проблема в том, что в потоках ОФД нет признаков покупателей, по которым можно связать конкретный чек с конкретным человеком. Если удастся соотнести посетителей торговых центров с потоками чеков из ОФД, это даст возможность создания персональных коммуникаций с клиентами на основе их предпочтений.

Развивая подобные платформы и услуги для посетителей, необходимо учитывать не только вкусы и предпочтения существующей аудитории, – напоминает Виктория Кравчик, JLL. Важно ориентироваться на детей – будущих покупателей, чьё восприятие digital-технологий сильно отличается уже сейчас.

Алёна Яркова | RETAILER.ru

Подписывайтесь на наш каналы в Telegram, чтобы первым быть в курсе главных новостей ритейла.