Михаил Куснирович, глава Bosco di Ciliegi, рассказал о ГУМе, грезах советского потребителя и талантливом дилетантизме.
— Как вы пришли в ГУМ?
— Мы пришли как арендаторы. Это был 1994 год, у нас уже были красивые и успешные магазины в Петровском пассаже, на Тверской — "Мужская мода" и в Санкт-Петербурге был первый магазин. А мне очень хотелось открыть магазин в ГУМе. Магазин на месте 200-й секции. Такая мечта. И получилось. Он существует и теперь — BOSCO*FAMILY — и я надеюсь, будет существовать долго.
"Переход от распределителя к магазину"
— Это было совсем не просто — открыть в ГУМе магазин. Меня познакомили со Станиславом Сорокиным, директором, и начались переговоры. Все это долго происходило, по-моему, весь 94-й год. Нас гоняли по кругу, бесконечные согласования… А прорвал этот круг Вячеслав Леонидович Вечканов. Он взял и подписал договор. Это было 30 или 29 декабря 1994 года, под самый Новый год, и он бах! — и подписал первым. Он был заместитель генерального директора по финансам, не генеральный директор, но важный заместитель. Потом надо было еще обойти кучу всех. И до февраля мы собирали эти подписи, и даже Сорокин подписал. И сразу умер. Там пришла проверка сумасшедшая… И были там все озабоченные, опечаленные.
— Да, он был очень популярный. Я читал его книжку, написанную к 100-летию ГУМа, "Верхние торговые ряды", там все про экономические реформы, а про историю магазина почти ничего нет. Я так понял, что это был горбачевского свойства человек. У него были в советниках академики — Абел Аганбегян, Леонид Абалкин — и он все время искал какие-то новые экономические схемы.
— Я бы не сказал, что горбачевского. Он чем-то на Михаила Полторанина был похож. Авторитарный и, видимо, авторитетный. И реформ там не было. Это была очень… советская организация. Большая торговая организация, и я до сих пор помню огромные расчетные залы, главную кассу, она была на третьем этаже, и там даже проходы линий были закрыты решетками. И тети в нарукавниках с арифмометрами проводили, видимо, ежедневные инкассации… Они очень боялись арендаторов.
— Сорокин в книжке пишет, что арендаторы — это неверный путь. У него там прямо ленинские идеи: главное — это избавиться от посредника в торговле, а арендатора он рассматривает как вид посредника. Цель — это прямая закупка и прямая продажа…Они тогда, если помните, все говорили о возрождении нэпа, и Сорокин штудировал ленинские записочки о ГУМе.
— Еще бы, он же был освобожденным парторгом Министерства торговли! Ох, у них был классовый подход. Они думали, что новая предпринимательская волна — это чуждые элементы, а советская торговля и выходцы из советской торговли — это практически плоть от плоти рабочего класса. Что рабочий класс думал об этой плоти, страшно вспомнить, но настроение у них было такое.
— Там была принципиально иная идея торговли. Магазин должен был сам все закупать, потом сам продавать, никаких промежуточных фирм. Единственное, что можно,— это кооператоры.
— О, у вас даже терминология, как у Сорокина. Он так и говорил — "фирма BOSCO" и кооператоры. И они напустили кооператоров, какие-то чудовищные киоски… Видимо, он хотел сделать большой универмаг. Это возможно, но для этого нужны были новые кадры, новое ощущение того, что должно происходить, переход от распределителя к магазину. Дело в том, что Сорокин привык работать в условиях тотального дефицита, когда покупатель гоняется за продавцом. Надо было начинать гоняться за покупателем, что-то для этого делать… Этот диссонанс, он ему давался с трудом. Сложнее, чем нам, нам было по 25 лет с небольшим. И груз ответственности, вот этой Красной площади, его, конечно, давил значительно больше. У нас был задор, органическая направленность на покупателя, потому что мы вышли из покупательской среды.
— Скажите, а почему вы вообще захотели сюда прийти? У вас были магазины, успешные. Это же было ужасное место, грязь, вонь, очереди, плюс еще к вам относятся как к классово чуждым элементам люди с Лениным в сердце. Чего вам тут захотелось-то?
— Я не могу абстрагироваться от сегодняшнего дня. Я не могу про ГУМ сказать, что он был ужасен вообще когда-нибудь. Это невозможно. Он всегда был и будет замечателен. Он был в этот момент, в 1994 году, безусловно, далек от совершенства, но потенциал, по-моему, всегда прорывался через вот эту вязкую завесу нелюбви к ближнему.
— Какой потенциал? ГУМ не то чтобы располагается на проходном пути. Поток, который здесь идет, связан с Красной площадью. То есть это туристы, фланеры. Если мы сравниваем с потенциалами торговых комплексов, которые в тот момент начали придумывать, обычно это у метро или у вокзала, то потенциал там вроде бы выше.
— Может быть, это свойство персональное, но у меня всегда было ощущение, что ГУМ — это навсегда, а все остальное переменное. Может быть, а может и не быть. А ГУМ должен быть. К тому времени, к 1994 году, я уже побывал в большинстве столиц мира, и в Galeries Lafayette, и в Harrod’s, ГУМ — это ведь то же самое…
— То есть вы опознали замысел, который был в этом здании.
— Конечно, его было сложно не опознать…
— Вообще-то его мало кто опознавал. Если помните, хотя никто не довел это дело до реальности, но Раиса Максимовна Горбачева собиралась ГУМ закрыть и сделать здесь какую-то галерею искусства. И эту ее идею поддерживала пресса. Я помню фразу одного историка: "Замысел был неплох, но Москва выиграла бы, если бы ГУМ построили в другом месте". Опознать в ГУМе как раз Galeries Lafayette или Миланский пассаж… Они как бы не видели этого.
— Мы сидели как-то один на один с Михаилом Сергеевичем, и он мне рассказывал, как ему рассказали такой анекдот. Что он избирается генеральным секретарем, и ему является во сне тень Великого Кормчего и говорит: "Две вещи нужно сделать: срочно распустить Политбюро и перекрасить ГУМ в розовый цвет". Михаил Сергеевич спрашивает: "Почему в розовый?" Сталин говорит: "Хорошо, что по первому вопросу у вас сомнений не возникает". И не знаю, что с Раисой Максимовной, но Михаил Сергеевич очень трепетно и тепло отзывается и отзывался о ГУМе…
Им необходимо было сохранить социальное равенство. То есть дикий дефицит везде и физическая невозможность заполнить ГУМ достойным товаром толкали их на то, что уж лучше искусство, чем унизительные банки с березовым соком. Здесь же был гастроном, а еды не было. Понимаете, пьедестал, он ведь хорош только тогда, когда на нем есть чемпион. Когда чемпионов нет вообще, то пьедестал — это подставка для электромонтера. Вот и все.
"Фонтан 1906 года? Он был так себе…"
— А когда возникла программа?
— В 1998 году.
— Прямо в кризис?
— Да, именно в кризис. До нас сюда пришли настоящие европейские магазины. Karstadt, Galeries Lafayette, Salamander… Грезы советского потребителя с крупным иностранным капиталом. И они вдруг в 98-м году просто побежали, как крысы с тонущего корабля. И меня прямо это задело. Они все очень временщически отнеслись к этому уникальному пространству. И у нас был, конечно, серьезный провал. Но именно в этот момент я понял, что я так не буду. И начали реализовываться самые амбициозные планы…
— Я к тому, что люди, которые побежали, они в 1998 году достаточно четко понимали, что все сейчас просто грохнется. Они знали, в каком состоянии Ельцин, в каком состоянии экономика, правительство и парламент, видели олигархические войны. Если проанализировать, то становилось понятно, что надо бежать, все просто очень плохо.
— Дилетантизм часто и спасает. Я, возможно, от невежества, или от какого-то непрагматичного оптимизма, или от упрямства — я вдруг понял, что надо сделать. Вы знаете, это было очень показательно. Октябрь 98-го года. И сбежали Galeries Lafayette — пространство по центру первой линии. Если бы не это, не Вечканов, который после Сорокина стал директором… Никогда бы не получили это пространство. Но он в нас поверил. Знаменитая Sephora, LVMH испугались, а мы нет. И мы придумали сделать здесь самый красивый магазин парфюмерии, косметики и аксессуаров. ARTICOLI достаточно большая территория, где-то полторы тысячи метров. И вот идет знаменитая выставка в Канне, Duty Free, где все большие бренды представлены: все эти Dior, Chanel. И мы едем с нашим поэтажным планом, проектом. И они смотрят на нас, как на, ну я, конечно, передергиваю по пафосу, но мне кажется, смотрят, как на первых космонавтов, или последних. Наверное. Они тогда в Москве прижали уши, все эти Estee Lauder, и думали: конец, все, надо эвакуироваться. А я приехал с проектом развития. Что вот здесь и сейчас будет мекка парфюмерно-косметической промышленности. И что-то у них начало переворачиваться. Может быть, я как стартер, какую-то искру вышиб. И они доверились. С тех пор у нас там есть салон красоты Dior. Ну и все остальное тоже.
— 1999 год — ARTICOLI. Это серьезный шаг, но все же далеко до владения ГУМом.
— Потом мы пять лет окучивали первую линию. Есть же природное желание взять ответственность за вменяемый участок. За всю улицу вообще отвечать очень сложно. Сначала свою комнату надо убирать, потом квартиру, подъезд. Но потом начинаешь думать: как только я выхожу из подъезда, я попадаю ногой в грязь, лужу, сломанную лавочку или что-то еще. Главное, что я попадаю в другое настроение. И вот где-то с 2002 года начинается мысль о том, как бы все-таки настроение вовне соответствовало настроению внутри. Без этого подхода через фонтан, через жуткие киоски посередине, через дурацкие провода висящие… То есть это практически необходимость была — задуматься о вхождении в акционерный капитал, в принятие решений…
— Как вы стали главным акционером?
— ГУМом владел американский фонд. И я стал рассказывать своим товарищам из "Альфа-групп", что вот было бы классно выкупить контрольный пакет акций ГУМа и взять его целиком. И они так это и сделали. Только без нас. Что называется, перехватили. Это было в 2002 году. Но потом они поступили благородно. Когда им показалось, и правильно показалось, что направление их розничной деятельности — развитие сетей, "Перекрестка", "Х5", а ГУМ — это совсем другое, то, надо отдать им должное, "право первой ночи" они предложили нам. И в 2004 году мы выкупили у них контрольный пакет…
— Коммерческая модель изменилась?
— Мы — я имею в виду BOSCO — стали значительно более открытые и менее завистливые. От такого местечкового подхода к открытию собственных магазинов мы перешли к развитию пространства в целом. Если раньше все окна на Красной площади были наши, то сейчас нет. Они все равно наши, но наши как ГУМ, а не как собственная розничная торговля. Если я понимаю, что такому бренду, как Dior, правильно быть в этом месте, то я начинаю высвобождать от себя же это место для Dior. В чем был следующий шаг? Мы начали привлекать очень серьезные бренды, работать не по франшизе, а напрямую. До нас Louis Vuitton вообще не мог договориться с ГУМом… А с нами договорились. Ну и так далее.
— В чем ваша программа магазина?
— Это уникальный торговый квартал. В самом центре нашей родины, здесь есть синергетический эффект Кремля, Василия Блаженного, Исторического музея, Китай-города. Это колоссальное конкурентное преимущество… Я уверен, что когда-нибудь люди будут специально приезжать сюда со всего мира, и мы сейчас к этому очень подготовлены. Программа — стать уникальным местом на карте Земли, где люди разных стран и народностей готовы были бы проводить часть времени. И сюда стремиться.
— Об уникальном месте. Вы вошли сюда парадом ARTICOLI — парадом на Красной площади в стиле 20-х годов. И дальше все, что вы здесь делаете, все ваши знаменитые балы, например,— они все про актуализацию советской истории. И открытие "Гастронома N 1", и кафе "Фестивальное", и "Столовая N 57". Даже фонтан вы восстановили не таким, каким он был в 1906 году, а так, как в 1953-м, он не круглый, а граненый. Достаточно зайти в ГУМ, где всегда звучат советские песни, и вас втягивают в игру в старые добрые времена…
— Я думаю, что это ловушка сознания. У нас было огромное количество не советских мероприятий. На мой взгляд, с не меньшей, а иногда и большей ценностью… Но ложится на восприятие и запоминается советское. Это органика места. ARTICOLI 1999 года — так было задумано — нас относит к знаковому событию 21-го года, когда ГУМ открылся и получил это имя — ГУМ. Мы ведь не просто открывали магазин парфюмерии и косметики. Нам довелось открыть дверь на Красную площадь из магазина. Она была заколочена долгие годы, и мы действительно использовали этот, на мой взгляд, символический момент… Потом, в конце концов, это смешно, когда диссонансом все Guerlain и Biotherm приходят к нам через парад физкультурников.
— Я пытаюсь понять контуры этой программы. 2001 год — старые песни о главном, Леня Парфенов придумал ренессанс советской античности, бэкграунда, который нас объединяет, и это был новый поворот. 90-е годы — это эпоха довольно сильного отвращения к советскому, ощущения, что мы ушли от советского, и теперь по-настоящему мировые, зарубежные, пахнем Estee Lauder. Дальше вы приходите и говорите: нет-нет, мы начинаем с парада 1921 года…
— При всей любви к Леониду Геннадьевичу, тему задал не он, а Владимир Ильич, который здесь напротив покоится. Это он придумал слово — ГУМ. Я считаю, стать по-настоящему международным, глобальным, можно только основываясь на корнях национального достояния. Советскую империю нельзя стереть ластиком…
Главная суть торгового пространства — это собственно продукт. Поэтому, если я привлекаю сюда самые великолепные мировые торговые марки со своим продуктом, со своей кожгалантереей — Hermes, или с модой — Armani, или с товарами для багажа — Louis Vuitton, или с пальто — Max Mara, конечно, это продолжение не советских традиций. Это продолжения замысла Верхних торговых рядов, какими они были до революции, тренд 1893 года. И это самое главное.
Фонтан 1906 года? Но он же был плоский! Он был так себе, вот и все. Есть генетическая память, мы всю жизнь знали, что если вы потеряли друг друга, встречайтесь в центре ГУМа у фонтана. У этого фонтана. И мы восстанавливаем полностью из бронзы, с качественной сантехникой, этот фонтан, потому что наш визуальный мемориальный пласт — он это воспринимает как историческую правду… Плачущего Мишку 1980 года все помнят, и для всех — вот она какая, Олимпиада. Когда я отсылаю людей к советскому, я адресуюсь к органике нашей памяти, к фотографиям, кино. Даже вкусу. Мы можем поспорить, сколько стоил глазированный сырок в 1972 году: 11 копеек, 7 или 13, и какого он был вкуса, и это для нас правда. А засахаренные фрукты Абрикосова — скорее, вымысел.
"ГУМ — это фактор снятия унижения"
— …В день Октябрьской социалистической революции был такой злобный парад под первый снег — он мне никогда не нравился. Хорошо, что его теперь нет. А в День Победы, видимо, уместно, что он есть. Мне кажется, что есть вещи, которые здесь, в ансамбле Красной площади, выглядят здорово и органично, какие-то нет. Точка проверки единственная — это для людей или без людей. Вот наши предложения — для людей. Каток органичен для людей. И то, что уже много лет на каникулах нужно обязательно сходить на каток на Красной площади,— это же здорово. Это здорово, что мы в какой-то момент создали тренд, и сейчас есть какая-то мания по каткам. И когда мы делаем цветочный ковер, то это соответствует бескрайней горизонтали площади. А когда строят вертикальные конструкции, такие металлические, затянутые баннерами, мне кажется, это может быть и не Красная площадь, это может быть где угодно. Ведь в чем смысл: попробуй вписать свой замысел в более значимое…
— Скажите, а чем вы лично гордитесь из того, что сделали в ГУМе?
— …У меня есть несколько моментов в ГУМе, которые являются институциональными. Это открытость магазина внешнему миру. То, что у нас все двери на Красную площадь рабочие, и где-то примерно 15 процентов людей входят в ГУМ с Красной площади, это важно. Раньше 1 процента не было. Мы придумали свой метод разрушения "берлинской стены" — это BOSCO Cafe на Красной площади. Там было черт те что, подстанция какая-то. Олег Иванович Янковский — мы с ним дружили очень близко — он говорил: если вот здесь я когда-нибудь смогу сесть и выпить чашку кофе, это и будет новая жизнь, это будет необратимо. И когда в августе 2000 года он был первым, кто выпил эту чашку кофе на Красной площади, за столом с шикарной скатертью, официанты в смокингах, и съел свои спагетти, это и был, как он сказал, Рубикон, после которого назад дороги нет. Есть только одна дорога — признания права частного человека на Красную площадь.
— Звучит очень пафосно…
— Кремль рядом, может быть поэтому работающий ГУМ — это же фактор снятия унижения маленького человека. Это институт того, что у человека бывает выбор. Выбор ведь бывает не только между теми или иными политическими фигурами, но и между сортами сыра. И между ботинками тоже бывает выбор. Это важно. Человеку без этого выбора тяжело, это несвобода. И унижение, которое было при советской власти, это отсутствие этого выбора. Эстетика буденовки — это эстетика несвободы, это эстетика запала, куража, но не свободы личности. Красная площадь — это место, где происходила униформация, а ГУМ — это контрапункт. В этом, кстати, была яркость и острота парада ARTICOLI. В этом яркость и острота вообще жизни ГУМа…
И я горжусь тем, что "лучшие марки в гости к нам". Не то чтобы очередь стоит, но есть конкуренция за то, чтобы непременно быть здесь, на Красной площади, в ГУМе. Конечно, горжусь! Марки, очень известные, даже более возрастные, чем ГУМ, посвятили нашему 120-летию свои произведения. Это большое и важное дело. Это лестно. Я не хочу быть один. Потому что на горе одному холодно. И вот важно, чтобы ГУМ был вместе с Vacheron Constantin, которые на 140 лет нас старше, и с Paul Smith, и с Montegrappa, и с Дымовским мясокомбинатом. Важно, чтобы мы были не одни в стремлении разнообразить жизнь. И когда эти марки сделали свой вклад в 120-летие, это подтверждение того, что мы выходим на мировой уровень.
Ну и помимо мороженого и BOSCO Cafe есть особо выстраданные и любимые институциональные вещи. Есть "Гастроном N 1". Потому что самая большая несвобода — это когда нет еды. Человек когда голоден, он вообще только физиологические потребности способен ощущать. Грустно, когда после показного изобилия 50-х и 60-х в постолимпийской Москве стало плохо с продуктами. Настолько плохо, что знаменитый гумовский гастроном закрылся. И его новое открытие — это нужно было сделать. Сейчас это 2,5 тысячи метров, гастроном, где есть своя кулинария, кухня — все то, что продается, здесь же и производится. Пекарня, все торты здесь изготавливаются. Мы, наконец, подошли к формированию собственного мерчендайзинга — банки с печеньем ГУМ, конфетами и чаем ГУМа к юбилею пойдут в продажу. Это мало кто может себе позволить. И я радуюсь этой уникальности. Сетевые проекты имеют свои замечательные достоинства, но банка с чаем ГУМ — она останется надолго, в разных семьях…
Подписи
1999 год. Глава компании Bosco di Ciliegi в России Михаил Куснирович и президент АО "Торговый дом ГУМ" Вячеслав Вечканов на параде в честь открытия бутика ARTICOLI в ГУМе. Стилистика 1920-х годов напоминает о том, что ГУМ стал ГУМом в 1921 году
1999 год. Пионерская линейка по случаю открытия Bosco Family в ГУМе
2003 год. Поле маков на Красной площади. С мамой Эдит Иосифовной и папой Эрнестом Марковичем
2005 год. Михаил Куснирович и модельер Жан-Поль Готье встретились в ГУМе у фонтана
2006 год. Сэр Пол Смит и Михаил Куснирович на открытии бутика Paul Smith в ГУМе
2006 год. Агент 007 в лице актера Дэниела Крейга просто не мог не прибыть на открытие магазина Omega в ГУМе
2006 год. В первый год работы ГУМ-катка на него заглянул президент РФ Владимир Путин
2006 год. Заливка катка. Михаил Куснирович с хоккейными звездами — Игорем Ларионовым и Скотти Боуменом
2007 год. Михаил Куснирович и пианист Денис Мацуев на празднике "ГУМ. ARTICOLI. Фонтан"
2008 год. Актриса Моника Беллуччи и президент Cartier Бернар Форнас в ГУМе на первой годовщине открытия бутика ювелирного дома Cartier
2008 год. Михаил Куснирович с супругой Екатериной Моисеевой на открытии "Гастронома N 1" угощают гостей мороженым
2008 год. Недавно избранный президентом Дмитрий Медведев зашел в ГУМ выпить стакан томатного сока по случаю открытия "Гастронома N1"
2009 год. Михаил Куснирович и модельер Джорджио Армани в день открытия трехэтажного магазина Emporio Armani. Только что в ГУМе прошел показ его новой коллекции
2013 год. Михаил Куснирович, мама Эдит Иосифовна, директор фестиваля "Черешневый лес", и сын Илья, идеолог BoscoFreshFest. Фестиваль "Черешневый лес"
2013 год. Праздник в честь 120-летия ГУМа. Михаил Куснирович и Надежда Бабкина
