"Продвинутый" потребитель оказывает все большее влияние на рынок розничной торговли, показало исследование MasterCard. Увеличивая инвестиции в IT-решения, розница чувствует себя заложницей появления новых технологий, которые несут свои правила игры.
В погоне за технологиями
Почти каждый третий представитель ритейла считает рост влияния потребителей (32%) и конкуренцию (37%) главными причинами изменений в розничной торговле за последние 5 лет, отмечается в исследовании, опубликованном MasterCard. В ходе исследования были опрошены 300 лидеров ритейла по всей Европе, в том числе 36 представителей российских компаний.
С появлением потребителя, выбирающего единовременный доступ ко всем каналам коммуникации, ритейлеры вынуждены увеличивать долю инвестиций в новые технологические решения.
В 2012 году 44% представителей сферы розничной торговли предложат технологию бесконтактных платежей в своих магазинах, выбрав эту область в качестве основной для своих кратковременных инвестиций, отмечается в исследовании.
Жесткая конкуренция вынуждает рынок следовать за компаниями-инноваторами, отмечает директор по маркетингу сервиса онлайн-кредитования "Всё в кредит" Людмила Игнатьева. "Технологии, которые потребитель так ценит в электронной коммерции, уже применяются в традиционном ритейле, — сказала она агентству "Прайм". — Покупатель избалован, ждет от процесса покупок большего удобства, выбора и дополнительных сервисов".
По мнению президента стратегических партнерств MasterCard Worldwide Хани Фама, технологические нововведения изменили отрасль розничной торговли, позволив продавцам увеличивать долю рынка в своей зоне и за ее пределами. "Отрасль сейчас находится под большим давлением, стремясь соответствовать темпу потребителя, и даже учитывая скорость технологических изменений, это нелегко", — считает он.
Ближе к покупателю
Вместе с тем, по мнению опрошенных представителей отрасли розничной торговли, ключом к успешному бизнесу является персонализированный сервис. По словам ритейлеров, информация о потребителях – вторая по важности область для краткосрочного инвестирования.
По мнению Хани Фама, для отрасли теперь как никогда ранее важно закрепить опыт работы с потребителями и обеспечить беспрерывный сервис от первого контакта с потребителем до платежа. "Понимая своих покупателей и зная историю их покупок, ритейлеры смогут персонализировать свой сервис и легко связаться с потребителем, используя любой подходящий ему канал коммуникации", — считает Хани Фам.
Адресный подход позволит ритейлу делать индивидуальные предложения потребителям в зависимости их личных предпочтений и покупательского опыта, соглашается Инатьева из "Всё в кредит".
"Например, информировать о поступлении новинок любимых брендов, автоматически формировать "корзину" или напоминать о необходимости "пополнить запасы", — указала она.
Основой успеха розничной торговли всегда являлся принцип близости к потребителю, отмечает, в свою очередь, директор маркетингового агентства FDFgroup Сергей Гнедков. "Быть ближе к клиенту необходимо во всех смыслах: с точки зрения сервиса, удобства совершения покупки, месторасположения торговой точки", — сказал он агентству "Прайм".
По его словам, важность каждого из факторов "близости" меняется со временем. Если, еще 10-15 лет назад, потребитель ориентировался на низкие цены, то в последнее время акцент внимания сместился в сторону товарного предложения и удобного месторасположения точки, указал Гнедков.
Единый тренд
Большинство (78%) опрошенных представителей российского ритейла заявили о том, что уже активно инвестируют в технологии ради обеспечения многоканальных коммуникаций. В то время как в Европе 35% ритейлеров намерены инвестировать в новые технологии для того, чтобы совершенствовать интернет- и мобильную коммерцию, в России о таких планах заявили 47% представителей розничной торговли.
Кроме того, по мнению опрошенных российских ритейлеров, ответом на требования современного покупателя должны стать новые маркетинговая кампания и стратегия обслуживания клиентов (44% и42%, соответственно), гибкая ценовая политика (36%), и свежие решения в сфере платежей (28%).
Принципиальной разницы между крупным российским и крупным западным ритейлом нет, считает Гнедков из FDFgroup. По его словам, в России достаточно много западных розничных игроков, таких как "Ашан", "Метро", "Медиамаркт" "Декатлон", работающих по принципиально единой для всех стран присутствия технологии продаж.
Все представители отрасли отмечают актуальность перехода к персонифицированным услугам на рынке розничной торговли. 41% от общего числа опрошенных (в том числе 47% представителей российской розничной торговли) заявили, что в 2013 году воспользуются базами данных.
Среди европейских ритейлеров 38% увеличивают сегментацию потребителей, а 39% предоставляют персонализированные услуги посредством различных коммуникационных каналов. В свою очередь, 31% представителей из России проводят опросы своих покупателей, 28% — предоставляют персонализированные услуги посредством различных коммуникационных каналов, 4% — используют аналитику персональных данных покупателей.
"Развитие технологий торговли является лишь одним из инструментов, способствующих привлечению и удержанию потребителя, — отмечает Гнедков. — Ровно таким же инструментом является и персонализированный сервис".
Помимо этого, существуют другие инструменты, способные привести потребителя в розничную точку и удержать, его, добавил эксперт. В частности, добиться преданности клиента позволят качество товара, его ассортимент, гибкие цены, скидки, и тд, указал он.
Мультиритейл будущего
По прогнозу опрошенных ритейлеров, к 2020 году главным каналом коммуникации с потребителем станут мобильные телефоны и смартфоны, которые оставят позади традиционные магазины и веб-торговлю, отмечается в исследовании.
"Оплата с помощью смартфона в настоящее время является наиболее современным технологическим решением, — считает руководитель архитектурных и инновационных решений Metro Systems, Metro Group доктор Кристиан Планж. — Мы думаем, что они имеет очень большой потенциал для того, чтобы стать распространенным способом оплаты, так как смартфон уже стал универсальным девайсом для наших клиентов".
Вместе с тем, будущее за многоканальной торговлей, убеждены представители отрасли. Если краткосрочные инвестиции ритейлеров направляются на развитие интернет- и мобильной коммерции, то в долгосрочной перспективе намерены модернизировать точки продаж и обеспечить одинаковое обслуживания во всех каналах.
Между тем, стремительно меняющийся рынок вызывает опасения у представителей торговой розницы. 34% опрошенных считают, что к 2020 году на потребительский рынок окажут влияние некоторые, на сегодняшний день еще неизвестные технологии. По мнению ритейлеров, это снижает уверенность в эффективности сегодняшних инвестиций.
Технологиями будущего могут стать решения, связанные с "выключением" розничной точки из процесса доставки товара от производителя к потребителю, а также новые способы оплаты товара с помощью средств коммуникации, считает Гнедков из FDFgroup.
"Розничная продажа услуг (банковских или страховых услуг, билетов, турпутевок и т.д.) — умрет достаточно скоро, — считает он. — Уже сейчас есть технологии, позволяющие обходиться без физической розничной точки".
