Учитывая, что на сегодняшний день Twitter является одной из самых популярных интернет-площадок для общения, компании уже не могут игнорировать его как канал коммуникации со своими клиентами. Некоторые из них даже уверены в том, что хороший «твит» может дать чуть больше, чем размещенная на сайте новость или пресс-релиз. Однако с учетом того, что в России Twitter прижился гораздо позже, чем на Западе, эффективно и профессионально использовать его в качестве инструмента для продвижения продукции способны лишь отдельные компании. Хотя за рубежом многие корпоративные твиттеры не менее популярны, чем «твиттер-аккаунты» разных известных людей. В том, как компаниям правильно присутствовать в Twitter и извлечь из этого для себя максимальную пользу, разбирался «КС».
Цели присутствия
На сегодняшний день среди сибирских компаний в Twitter наиболее активно присутствуют телекоммуникационные компании — это прежде всего сотовые операторы, а также крупные интернет-провайдеры.
Телекоммуникационные операторы отмечают, что для них Twitter является одним из каналов обратной связи, с помощью которых они ведут диалог со своими клиентами, целенаправленно и системно формируя с ними доверительные отношения. «Мы постоянно извлекаем уроки из поступающей от них информации, отслеживаем обратную связь, стараемся быть максимально доступными для абонентов и создаем комфортные условия для их обслуживания», — поясняет руководитель службы по связям с общественностью Сибирского региона ОАО «ВымпелКом» Анна Цой. В свою очередь менеджер службы по связям с общественностью Сибирского филиала ОАО «МегаФон» Михаил Ивонин уверен, что «твиттер-аккаунт» — это возможность донести информацию абоненту (потенциальному или существующему) в том виде, в котором он хочет ее получать, и с использованием того канала, который ему наиболее близок и интересен.
С такой позицией солидарны и провайдеры. «Twitter — отличная возможность для открытого и прямого диалога с нашими пользователями и друзьями компании, а также дополнительный канал коммуникации», — поясняет PR-менеджер «Сибирских Сетей» Анастасия Малетина. По ее словам, в твиттере оператор рассказывает абонентам о своих новостях, мероприятиях и событиях, проводит какие-то забавные мини-конкурсы, работает с отзывами о компаниях, а также следит за «твит-лентами» самых активных абонентов. «Это позволяет нам не только формировать «комьюнити», но и видеть компанию глазами наших абонентов. Наши пользователи прекрасно знают, что могут задать любой вопрос о компании и обязательно получат на него понятный и честный ответ», — поясняет Анастасия Малетина. В свою очередь в «Новотелекоме» также используют Twitter прежде всего для продуктивного общения с абонентами. «Слово «общаться» здесь употреблено не случайно — мы не только решаем возникающие проблемы, но и просто так общаемся с читателями на интересные им темы», — рассказывает PR-менеджер «Новотелекома» Сергей Коломенкин. А вот в «ЭР-Телекоме», напротив, отмечают, что ключевая функция их «аккаунта» — техническая поддержка абонентов, то есть по сути Twitter выступает альтернативой звонку в контакт-центр.
Немного иначе видят свои цели присутствия в Twitter компании других секторов рынка. Так, директор по маркетингу «2ГИС» Кирилл Кукарцев отмечает, что в Twitter высока активность специалистов IT-сферы, которые зачастую являются «проводниками идей» для массовой аудитории. Они нередко первыми знакомятся с новыми продуктами и высказывают свое мнение о них на форумах, других площадках в Интернете. «Поэтому наши задачи в Twitter — ответить на вопросы таких пользователей, рассказать всем, кому интересно, о новых сервисах «2ГИС», поделиться любопытными фактами о городах и сферах деятельности, где мы есть, а также просто развлечь аудиторию — иначе, согласитесь, бывает скучно. Из всего этого можно вывести основную цель — быть максимально открытыми для пользователей», — отмечает Кирилл Кукарцев.
В отдельных отраслях развивать «аккаунт» в Twitter является ноу-хау или просто мерой, которая еще никем не использовалась, и тем самым имеет место эффект новизны. В частности, среди сибирских автодилеров в Сети, по сути, представлено лишь несколько компаний, среди которых — ГК «СЛК-Моторс». В качестве целей присутствия в Twitter в этой группе компаний отмечают быстрый сбор обратной связи (частенько клиенты пишут о компании, и аккаунт в Twitter помогает вступить с ними в прямой диалог), повышение лояльности аудитории, популяризацию собственного бренда, повышение его ценности, а также повышение популярности марок автомобилей, которые представляет дилер.
Примечательно, что у некоторых компаний есть не один, а сразу несколько «твиттер-аккаунтов». Например, у «Сибирских Сетей» есть целых два официальных твиттера. Один из них рассказывает об услугах, ведет диалог с абонентами и т. д., а второй пишется целой командой сотрудников, и в нем можно почитать об их буднях, интересных событиях в повседневной жизни обитателей офисов «СибСетей». В свою очередь у «МегаФона» два «твиттер-аккаунта» сибирского филиала и два федеральных. Еще дальше пошел «2ГИС» — помимо основного «аккаунта», у компании есть микроблоги, посвященные отдельным продуктам, в частности, онлайн-версии «2ГИС», мобильному «2ГИС», партнерским программам API «2ГИС». Их контент и аудитория более специализированы: понятно, что те, кому интересны мобильные карты-справочники, подписываются на Twitter мобильной версии «2ГИС», и т. д.
Целевая аудитория
Прежде всего сибирские компании используют Twitter для того, чтобы помочь своим клиентам, которым нужна помощь в обслуживании и необходимо решить какие-то вопросы. В случае телекоммуникационных операторов речь идет об урегулировании проблем с качеством мобильной связи, Интернета, а, к примеру, в случае автодилеров — с качеством автомобиля. «Как правило, это люди, которым удобнее получать информацию не посредством посещения офиса обслуживания или звонка в центр поддержки клиентов, а при помощи аналогичного сервиса в Сети», — констатирует Анна Цой. Поэтому по внутренним правилам те или иные компании, например «МегаФон», стараются давать ответ на вопросы читателей «аккаунтов» в кратчайшие сроки не позднее конца дня.
Вопреки расхожему мнению, что Twitter-аккаунт направлен на привлечение новых клиентов, опрошенные «КС» интернет-провайдеры отмечают, что в первую очередь ориентируются на своих действующих абонентов и чуть в меньшей степени — на потенциальных. В «Новотелекоме» отмечают, что среди их читателей еще есть и те, кто никогда не станет абонентом, но им просто интересно то, что пишет провайдер. Еще более широкого подхода придерживаются и «Сибирские Сети». «Мы ориентируемся не только на наших действующих абонентов, нас читают пользователи других провайдеров, партнеры по бизнесу, представители СМИ, будущие и бывшие сотрудники и просто друзья компании», — поясняет Анастасия Малетина. С расширенной целевой аудиторией имеют дело и в «2ГИС». «В настоящее время среди подписчиков основного микроблога «2ГИС» много IT-специалистов, но постепенно становится все больше пользователей «2ГИС», которые никак не связаны с IT. С начала года количество наших «фолловеров» увеличилось более чем на 50%», — поясняет Кирилл Кукарцев.
В то же время многие пользователи Интернета подписываются на корпоративные «аккаунты» тех или иных компаний, чтобы узнавать их новости, или они просто заинтересованы в максимально быстром получении новостей о жизни компании. «В какой-то степени для таких людей Twitter является аналогом RSS-ленты: в ней ты утром или вечером за раз просматриваешь новости от всех компаний, с которыми так или иначе соприкасаешься в повседневной жизни», — поясняет Михаил Ивонин. Такой позиции придерживаются и в «Билайне», публикуя интересные новости и факты из сферы мобильных технологий, ссылки на статьи о работе телеком-индустрии, инновационных проектах и решениях. В свою очередь в «СЛК-Моторс» отмечают, что их читают интернет-активные потребители услуг дилера, СМИ и просто автолюбители.
В отличие от b2c-компаний, которые с помощью «аккаунтов» в социальных сетях работают с обратной связью, b2b-компании преследуют в Twitter менее очевидные цели. «Наше агентство всегда было публичной компанией, мы участвуем в отраслевых мероприятиях, в деятельности новосибирского веб-сообщества. В этом смысле «аккаунт» в Twitter просто расширяет возможности общения с коллегами и друзьями. Другая часть нашей целевой Twitter-аудитории — молодые люди, которые интересуются рекламой и digital-продвижением, наши потенциальные сотрудники», — говорит PR-менеджер digital-агентства Wow Елена Алексеева. Она отмечает, что силами корпоративного «аккаунта» рассказывает подписчикам, чем живет агентство, а также о том, что могло бы быть любопытно или полезно читателям. «Например, если мы в агентстве посмотрели интересный фильм, то порекомендуем его в Twitter. Также мы публикуем вакансии, интересные ссылки и многое другое. В целом мы отдаем предпочтение менее официальному контенту, пишем о том, чего нельзя увидеть в нашем портфолио или в презентации компании для клиентов», — поясняет Елена Алексеева. При этом активность в Twitter, по ее словам, пересекается с активностью в Facebook, в блоге и на сайте агентства.
Кто ведет «аккаунты»
Сибирские компании по-разному подходят к организации Twitter-»аккаунта». Небольшие компании предпочитают поручать их ведение своему отделу маркетинга и PR или нанимают такого специалиста в штат, а крупные нередко предпочитают отдавать услугу на аутсорсинг специализированным агентствам. В частности, «аккаунты» «ЭР-Телекома» в социальных медиа ведет рекламное интернет-агентство, выбранное по результатам тендера, при участии специалистов PR-службы, службы маркетинга, службы технической поддержки компании. Комбинированные варианты использует и «2ГИС». Так, его официальные «аккаунты» являются результатом совместной работы внешнего PR-агентства (Buman Media), PR-отдела и службы технической поддержки «2ГИС». Однако некоторые компании не приемлют такой подход. «Мы сознательно не передаем ведение «аккаунтов» сторонним организациям, так как нам важно сохранить теплоту и дружественность. Кроме того, очень часто в связи с какими-то событиями лента обновляется настолько оперативно, что сориентироваться в информации может только сотрудник, который непосредственно «варится во всей этой каше», — поясняет Анастасия Малетина. По ее словам, основной «твиттер-аккаунт» компании по традиции ведет PR-специалист компании, а в ближайшее время к выполнению своих обязанностей приступит специализированный сотрудник — SMM-менеджер. Такой человек есть и у «СЛК-Моторс», при том что как такового PR-менеджера в компании сейчас временно нет.
Наконец, если у фирмы несколько «твиттер-аккаунтов», то их могут вести разные люди или службы внутри компании. Так, у некоторых операторов дополнительный «твиттер-аккаунт» поддержки абонентов обслуживает специальный отдел контактного центра. Такое разделение, во-первых, позволяет быстрее реагировать на запросы абонентов, а во-вторых, дает возможность не смешивать разнонаправленный контент — читатель, которому интересны новости компании, вряд ли захочет видеть в той же самой твиттер-ленте переписку абонентов со службой поддержки.
Впрочем, некоторые компании в шутку вообще придерживаются «мистической» версии ведения своих «твиттер-аккаунтов». «Ходит слух, что наш «аккаунт» ведет себя сам. Когда-то его вел отдельный человек, но однажды он забыл выйти из Интернета, да так там и остался», — шутит Сергей Коломенкин.
Стимулирование активности
Привлекать пользователей к активности в Twitter компании в основном стараются эксклюзивным контентом. Кроме того, специально для читателей Twitter те или иные компании проводят различные конкурсы («Сибирские Сети»), онлайн-трансляции с собственных мероприятий («СЛК-Моторс»), делятся забавными фотографиями из жизни офисов компании в разных городах («2ГИС»). Немаловажную роль здесь играет и регулярность обновления ленты, а также то, что именно Twitter не имеет ограничений по тематике обсуждений — читатель может задать вопрос, ответ на который не всегда можно найти на официальных ресурсах.
Бесспорно, поддержанию интереса к «аккаунту» способствует и постоянная работа с обращениями клиентов. Когда человек видит, что его «твиты» не остаются без внимания и что взаимодействие с оператором в Twitter оборачивается для него положительным решением вопросов, его лояльность к бренду существенно повышается. «Он может порекомендовать страницу для «фолловинга» своим друзьям и знакомым», — поясняет Анна Цой.
Впрочем, не все компании считают правильным искусственно активировать интерес в Twitter. «Мы не стимулируем читать наш Twitter: не устраиваем каких-то промо, направленных на увеличение числа читателей, и не агитируем стать нашими фолловерами. Мы просто пишем то, что может быть интересно нашим читателям, и не превращаем «аккаунт» в рекламную площадку», — отмечает Сергей Коломенкин. Такой позиции придерживаются и в «МегаФоне». «В целях привлечения новых читателей мы не занимаемся так называемым «масс-фоловингом», — уверяет Михаил Ивонин. Он также отметил, что для продвижения «аккаунта» в Twitter оператор использует другие онлайн-площадки, в частности, группу «ВКонтакте», а также офлайновые носители.
Эффект от «твиттера»
Сибирские компании единогласно положительно оценивают эффект от ведения «твиттер-аккаунтов». «Мы можем оперативно рассказать о наших успехах или возникших авариях, поделиться чем-то интересным или помочь абоненту справиться с обезумевшим роутером, направив к нему бригаду из службы поддержки абонентов», — отмечает Сергей Коломенкин. Вместе с тем, если говорить о количественном измерении эффекта от присутствия, то он лежит на поверхности. Это количество ретвитов, ответов, динамика числа последователей и, конечно же, число новых обращений. Такого подхода придерживаются в «Новотелекоме».
Понятно, что пока не все абоненты, имеющие «аккаунты» в Twitter, знают, что, к примеру, их оператор связи тоже там присутствует. Обычно при аварии такие абоненты пишут просто безадресное послание, что у них проблема. Однако если в следующий раз абонент пишет сразу на официальный «аккаунт» провайдера, то это значит, что оператор все сделал правильно.
«Эффект от присутствия в Twitter можно оценить по количеству упоминаний «аккаунта» вашими клиентами (это говорит об осведомленности аудитории о вашей компании и о том, что она рядом со своим потребителем), по количеству ретвитов, по длительности обсуждения ваших твитов. Главным является то, что с помощью Twitter есть возможность очень хорошо узнать своего клиента, понять, что ему нравится и как именно ваша компания сможет обрадовать его в очередной приезд в дилерский центр», — поясняет интернет-маркетолог ГК «СЛК-Моторс» Андрей Шадрин.
В свою очередь Анастасия Малетина отмечает, что эффективное присутствие телекоммуникационной компании в Twitter работает и на привлечение новых клиентов. Однако для компании более значим отсроченный эффект, когда человек воспринимает компанию как своих друзей, т. е. относится к компании не только как к получателю абонентской платы за услугу, а «встраивает» ее в свою повседневную жизнь. «Кроме того, Twitter позволяет оценивать настроение читателей и твит-сообщества, оперативно отлаживать какие-то сложные моменты и перестроить даже самого негативно настроенного пользователя на положительные эмоции», — говорит Анастасия Малетина. И действительно, крупным компаниям Twitter позволяет получить еще один канал обратной связи с потребителем, говорить с ним на одном языке. И это большая эмоциональная составляющая, способствующая укреплению бренда. «Микроблог — это важная часть работы с пользователями, которая помогает формировать лояльное отношение аудитории к продукту. Мы распространяем хорошее настроение, в конечном счете это позитивно сказывается на росте числа пользователей и их лояльности», — поясняет Кирилл Кукарцев.
В подтверждение этого в «Билайне» отмечают, что работа по поддержке пользователей в социальных медиа позволила оператору в прошлом году существенно снизить долю негативных отзывов о бренде в сети. При этом негативно настроенные пользователи чаще всего превращаются в нейтрально настроенных, как только они получат внятный, профессиональный ответ от представителя компании. Также в «Билайне» отмечают, что они являются единственным оператором, который предоставляет возможность бесплатных SMS-оповещений из Twitter.
В свою очередь компаниям сферы b2b Twitter помогает в конкретных случаях. «С помощью Twitter, например, можно пригласить коллег на интересную встречу или найти стажера, если вспоминать последние случаи», — поясняет Елена Алексеева.
Вместе с тем для того чтобы присутствие организации в Twitter было эффективно, компаниям не рекомендуется писать более четырех раз в день. При этом в записи лучше вставлять ссылки или картинки: такие твиты цитируются в два раза чаще. Наконец, призыв сделать «ретвит» может принести в 10 раз больше цитирований, не говоря уже о том, что само слово retweet может увеличить количество «перепостов» практически в 23 раза. Также эксперты не рекомендуют пренебрегать «хэштегами», так как они могут давать в два раза большую цитируемость.
