Российский потребитель стал более чувствителен к цене, и промокампании оказались для ритейлеров одним из основных способов поддержки продаж. Ритейлерам, однако, следует приступить к сокращению числа промоакций, чтобы избавиться от рисков, связанных с "промозависимостью". Такая рекомендация содержится в клиентской рассылке российского офиса консалтинговой компании Oliver Wyman, сотрудничающей в том числе с крупнейшими ритейлерами и производителями продуктов в России.
У лидеров продовольственной розницы доля продаж по промоакциям на высоком уровне. У X5 Retail Group (сети "Пятерочка", "Перекресток", "Карусель") она оставалась на уровне около 30% в течение более чем 12 месяцев, сообщил директор по маркетингу супермаркетов "Перекресток" Дмитрий Медведев. У "Ленты", по словам ее представителя, в I квартале 2017 г. по сравнению с концом прошлого года доля промо стабилизировалась, но остается выше 30%. Доля промопродаж "Ашана" не изменилась, говорит директор по внешним коммуникациям "Ашан Россия" Мария Курносова, не раскрыв деталей. У "Дикси" в январе – марте доля промовыручки выросла в 1,5 раза год к году, отметила директор по маркетингу ГК "Дикси" Ирина Рамазанова, не уточнив абсолютных цифр.
Промопродажи достигли такого уровня, что перестали создавать ценность для розничных сетей и производителей, а также потребителей, полагает эксперт практики потребительского рынка и розничной торговли Oliver Wyman Евгений Рагузин. "Мы видим, как теряется большое количество денег из чистой прибыли из-за неэффективности, но промогонка среди сетей и производителей продолжается", – констатировал он.
Среди рисков для розницы: покупатели начинают считать, что регулярная цена недостаточно выгодная, прирост продаж длится недолго, сказано в материалах Oliver Wyman. Кроме того, по данным консультантов, промоакции связаны с дополнительными расходами для продавца – например, необходимостью печатать купоны, ростом списаний, проблемами с доступностью товара на полке и проч. – и даже стимулируют нездоровое пищевое поведение у потребителей.
Совет снижать число промоакций "имеет невысокую практическую ценность", считает Медведев. Попытки договориться о количестве промоакций могут привести к нарушению антимонопольного законодательства, к тому же ритейлеры конкурируют за каждого клиента, поэтому "каждый играет только в свои ворота", поясняет он. По его мнению, надо переходить к персонализированным промоакциям: это позволит дать клиенту больше релевантных предложений.
"Дикси" старается делать акцент не на количестве, а на качестве акций, добавляет Рамазанова. Эффективность промоакций, по ее словам, стабильна, прирост оборота, который они дают, не снижается. Основной показатель эффективности акций, по ее словам, – влияние на покупательский трафик и продажи. Промоакции должны увеличивать число визитов клиентов, количество приобретаемых товаров в чеке и сам средний чек, говорит Медведев.
В целом эффективность промо ритейлеры часто оценивают только по приросту продаж товара по акции, отмечает Oliver Wyman: это означает, что побочные эффекты, например влияние на продажи других товаров и брендов и сдвиг спроса, игнорируются. Чистый эффект должен учитывать также маркетинговые расходы, дополнительные трудозатраты и расходы в цепочке поставок в связи с необходимостью обработки сверхобъемов, добавляют консультанты. В среднем, по данным Oliver Wyman, промоакции сокращали прирост продаж на 18% за последние пять лет (данные на основе исследования сетей Восточной Европы). При этом по достижении критичной доли промопродаж каждые дополнительные 10% прироста оборота влекут потерю 1% чистой прибыли, подсчитали консультанты Oliver Wyman.
