Обувные полки в гардеробных россиян в 2015 году оскудеют. Покупать новые сапоги и туфли, конечно, будут, но в меньшем количестве, а делать это начнут избирательно и обдуманно, разумность покупки будет преобладать над эмоциональностью.
Основными критериями выбора для большого числа наших соотечественников станут цена и удобство, а на трендовость люди будут смотреть уже во вторую очередь. Те, кто еще вчера отдавал предпочтение обуви класса "премиум", скорее всего перейдет на "средний плюс" и "средний", а итальянские сапожки с успехом заменит качественная бразильская, турецкая и китайская обувь. Впрочем, у российских модниц еще будет шанс обзавестись шикарными сапожками по "докризисным" ценам. Сделать это можно будет в январе, в период новогодних распродаж, до появления в магазинах новых коллекций (начало февраля) по "свежим" ценам, полностью скорректированных с учетом валютного курса.
Обувной рынок одним из первых ощутил негативные явления в экономике. Если в течение 2011-2013 годов в стране с каждым годом покупалось все больше обуви, то сегодня налицо спад продаж. Эксперты прогнозируют, что на начало 2015 года рынок обуви сократится в 2-2,5 раза.
Ключевое отличие текущей ситуации от ситуации 2008-2009 годов — это спад продаж во всех ценовых сегментах. "Тогда кризис стал возможностью роста для активных ретейлеров нижнего ценового сегмента, таких как "ЦентрОбувь", Centro, "Маттино", "Фабрика обуви", — говорит Галина Кравченко, директор по ассортименту и прогнозированию трендов Fashion Consulting Group. — Кризис 2014 года принципиально иной, и нижний ценовой сегмент вступил в него на фазе своего насыщения. Сегодня нижний ценовой сегмент является высоко конкурентным за счет давно существующих сетей и новых игроков, развившихся за последние 5-6 лет, и капитализировать на кризисе смогут только наиболее технологичные и устойчивые игроки".
Одежда и обувь — это товары, которые будут покупать всегда. Возможно, что спрос на них перешел в разряд отложенного, если у людей нет необходимости покупать вторую пару обуви, они отложат покупку до лучших времен, особенно при такой нестабильной экономической ситуации, как сейчас. Если человеку жизненно необходима новая пара обуви, он ее купит в любом случае.
По оценкам ключевых игроков обувного рынка, больше всего "просел" в продажах сегмент "средний плюс" и "премиум". "Несмотря на то что после резкого роста курсов доллара и евро люди начали скупать в магазинах любые более-менее дорогие вещи, такая покупательская активность похожа на кратковременный всплеск, и общую картину продаж она существенно не меняет", — говорит Юлия Листерман, исполнительный директор BrandsHub.
Чтобы как-то подстегнуть активность покупателей, многие обувщики досрочно объявили о распродажах. Но эффект в нынешних условиях могут дать только значительные скидки. "Они являются хорошим драйвером продаж, — говорит Станислав Колосков, директор по маркетингу и рекламе компании ALBA. — Однако мы вынуждены признать, что из-за все более раннего ввода скидок в категории "одежда и обувь" большинством участников рынка покупатели все реже приобретают товар по полной цене (в период захода новой коллекции), ожидая первой волны скидок. Мы постоянно анализируем рынок, цены, ассортимент конкурентов и волей-неволей подстраиваемся под актуальное ценовое позиционирование основных ценовых конкурентов. Рост продаж при вводе скидок зависит от многих факторов, но в целом это дает прирост выручки около 30%". Действительно, большинство потенциальных покупателей уже давно изучило график распродаж российских обувщиков, люди особенно ждут скидок на недифицитные товары, которых всегда было в избытке. Обувь пока относится именно к таким. Особенно организованные покупатели всегда запасаются зимней обувью в конце января — период максимальных скидок и спокойно носят ее до следующего сейла.
Если на конец 2014 года картина обувного рынка остается немного размытой: покупатели ждали больших распродаж, люди начинают тратить все свои накопления, чтобы не покупать в следующем году дороже, присутствует предновогодний ажиотаж и определенная паника из-за противоречивых экономических прогнозов, то поведение потенциальных клиентов на начало 2015 года многим обувщикам уже ясно. "Россияне попытаются запастись нужными и функциональными моделями по старым ценам и в период распродаж. Как только произойдет переоценка, будет ощутимое падение продаж, люди будут покупать сильно реже, и по действительной необходимости", — говорит Алена Джалилова, директор по дистрибуции Loake. С этим соглашается Станислав Колосков: "Мы прогнозируем серьезное падение спроса с заходом новых коллекций (февраль 2015 г.) — это будут первые рублевые цены, полностью скорректированные с учетом валютного курса".
Уже сегодня дистрибьюторы пересматривают свои портфели брендов и делают ставку на демократичные марки. Прежде всего это качественные испанские, турецкие, китайские и бразильские производители. "Сейчас большинство обувщиков думает скорее о том, чтобы выжить в складывающейся ситуации и в условиях рыночной рецессии. Основная задача — найти оптимальное соотношение количества продаж и их рентабельности в кризисных условиях и сохранить оптимальные и перспективные торговые точки", — говорит Игорь Субботин, директор розничной сети Ralf Ringer.
Те компании, у которых есть сток, будут активно работать с ним в будущем году, распродавать модели прошлых сезонов. Покупатели, приученные к определенному качеству, охотно будут покупать модели прошлых коллекций. "Чтобы не допустить сильного спада продаж, поставщики стараются не перекладывать 100% роста закупочных цен на потребителя, снижают свою маржу, ищут варианты производить дешевле. Например, поставщики кожаной обуви вводят в ассортимент изделия из кожзаменителя", — говорит гендиректор Lamoda Нильс Тонзен.
Та ситуация, в которой оказался обувной сегмент рынка, в значительной степени связана с высокой зависимостью отрасли от импорта. 75% обуви, представленной на российском рынке, китайского происхождения, 15% — европейского, североамериканского, южноамериканского и австралийского, 10% — российского.
"Серьезной проблемой является то, что кожа, красители, другие материалы даже у отечественных производителей в большой степени импортные, расчеты за них осуществляются в валюте, — говорит Антон Недосекин, гендиректор сети мультибрендовых магазинов Obuv.Com. — Мерами поддержки обувщиков могли бы стать стабильные перспективы в денежно-кредитной сфере, ослабление налогового бремени для компаний, реально создающих добавленную стоимость".
По словам Станислава Колоскова, для производства качественной кожаной обуви и аксессуаров необходимо использовать самое качественное сырье (например, кожа КРС), которое сейчас практически отсутствует в отечественном производстве: "Ретейлеров со всех сторон "обкладывают" дополнительными налогами, сборами и отчислениями. Из последнего можно привести в пример налог с торговой площади. Такими методами средний и малый бизнес не развить. Многие вынуждены выживать в текущих реалиях без какой-либо поддержки государства. Необходимо развивать отрасль внутри страны. Вкладывать в собственное производство, поддерживать бизнес и стимулировать его рост".
Еще одна серьезная проблема цивилизованного обувного ретейла — завышенная цена аренды в торговых центрах А-класса и жесткая привязка арендных ставок к доллару или Евро. Впрочем, по словам экспертов, в 2008 году многие арендаторы пошли на фиксирование арендной платы в рублях. Нет оснований полагать, что в текущей ситуации эти антикризисные меры не будут применены.
