После февраля 2022 года российские маркетплейсы оказались в новой реальности: для большинства из них это стало шоком и вызовом, с которыми каждый из них справляется по-разному. Мы изучили состояние рынка маркетплейсов в России на июнь 2022-го и рассказываем, что происходит и чего ждать в ближайшем будущем.

Общая характеристика

По итогам 2021 года на крупнейшие универсальные маркетплейсы приходилось 38% продаж и более 60% заказов в российском e-commerce. Вплоть до конца февраля 2022 года российские маркетплейсы росли опережающими темпами — на десятки и сотни процентов в год. Это началось ещё в ковид, когда онлайн-торговля получила серьёзные преференции перед офлайном с его бесконечными ограничениями: в 2021-м e-commerce в стране вырос на 12% на фоне падения посещаемости торговых центров вплоть до 50%. Все ведущие игроки имели ресурсы, чтобы и дальше расти быстрее рынка розничной торговли: в 2021-м совокупная выручка Wildberries, Ozon, «Яндекс Маркета», «AliExpress Россия» и «Сбермегамаркета» выросла на 111% до 1,5 трлн руб., общее число заказов — на 156%, до 1,05 млрд штук. Весь оборот розничной интернет-торговли в России за тот же период увеличился на 52% до 4,1 трлн руб., число заказов выросло на 104% до 1,7 млрд штук.

Основной задачей маркетплейсов на тот момент был захват рынка любой ценой — компании жгли кучу денег, чтобы отгрызть себе кусок побольше, и работали в убыток. Из пятерых лидеров к началу 2022-го прибыльным был только Wildberries, прочие в каждом финотчёте показывали миллиардные минусы. Убытки покрывали владельцы — крупнейшие корпорации страны («Яндекс», VK, «Сбер», АФК «Система» и другие) — в расчёте, что доступных для сжигания в топке борьбы за долю рынка денег у них окажется больше, чем у конкурентов. Деньги шли как на капитальные инфраструктурные затраты, так и на маркетинг и найм персонала.             

Это привело отрасль сразу к нескольким проблемам. Во-первых, маркетплейсы обросли горой необязательных трат, заточенных на привлечение покупателей и продавцов — это не имело значения вплоть до начала украинских событий и оказалось неожиданным вызовом сразу после. Во-вторых, накачивание отрасли деньгами привело к неадекватному росту зарплат линейного персонала, в первую очередь курьеров, что нарушило баланс во всей онлайн-торговле и поставило в сложное положение игроков поменьше.

Вектор развития маркетплейсов в России — как и большей части экономики страны — принципиально изменился с началом событий на Украине 24 февраля 2022 года. С началом военных действий и изоляции российской экономики площадкам пришлось оперативно ужимать расходы и перетряхивать финансовые модели. Результаты этих действий пока не проявились в полной мере — но планы большинства уже скорректированы с учётом новой реальности.

В частности, в мае 2022 года финансовый директор Ozon Игорь Герасимов заявил, что у маркетплейса «есть планы в 2023 году работать как бизнес, у которого, скажу обтекаемо, достойные показатели по операционной эффективности». В 2021 году он же заявлял, что, несмотря на достижение бизнесом точки безубыточности, Ozon вместо выхода в прибыль продолжит наращивать инвестиции в логистику, IT и новые бизнес-инициативы. В июне Ozon также отказался от развития экспресс-доставки за 15 минут: отказ от экспресс-доставки — ещё один тренд на оптимизацию работы маркетплейсов.

Также площадки начали сокращать бонусы и льготы для селлеров — в частности, отменять бесплатную доставку, ужесточать условия использования складов и урезать другие преференции. Кроме того, началась экономия на персонале: так, «Aliexpress Россия» в мае сократил 40% персонала; по сообщениям СМИ, Ozon в апреле также уволил до 20% сотрудников — правда, в компании это опровергли и сообщили только об «оптимизации процессов».

Ещё одним фактором, серьёзно повлиявшим на положение дел на рынке маркетплейсов, стала массовая эмиграция IT-специалистов из России: по некоторым данным, число уехавших с февраля 2022 года из страны айтишников превышает 100 тысяч человек. Онлайн-торговля — крайне чувствительная к качеству IT-инфраструктуры отрасль, и кадровые проблемы в этой сфере быстро сказываются на операционных процессах. Сейчас большинство маркетплейсов приостановили масштабные планы по развитию и сосредоточились на наладке существующих процессов — это может на какое-то время отложить негативный эффект от отъезда IT-специалистов.

Основные игроки

Wildberries

Доля: 20%.

Оборот: 844 млрд руб. (2021), +93% год к году.

Прибыль: 18 млрд руб. (2021).

Владельцы: Татьяна и Владислав Бакальчуки (100%).

Крупнейший и самый устойчивый маркетплейс на рынке. Wildberries имеет хорошую прибыльность, адекватную кредитную нагрузку, у компании нет инвесторов (и, соответственно, проблем с ними). Wildberries не первый год пользуется своим лидирующим положением: диктует условия продавцам и активно выбивает преференции у государства — в новых условиях для компании это станет скорее конкурентным преимуществом.

Wildberries так и не успел начать зарубежную экспансию — это тоже оказалось плюсом после 24 февраля. В целом бизнес компании заточен на работу в России, операционно поменяется немногое, а наложенные на владелицу компании Татьяну Бакальчук европейские санкции вряд ли смогут помешать работе маркетплейса.

Ozon

Доля рынка: 11%.

Выручка: 178,2 млрд руб. (2021), +71% год к году.

Прибыль: убыток в 56,8 млрд руб. (2021).

Владельцы: АФК «Система» (31,8% акций), фонд Baring Vostok (31,3%), остальные акции в свободном обращении.

Ozon оказался в гораздо более сложном положении, чем главный конкурент: почти сразу после начала событий на Украине торги акциями компании приостановила биржа NASDAQ, а в начале марта компания объявила о возможных проблемах с выплатами по облигациям за рубеж. Капитализация компании на момент начала военных действий составляла $11 млрд. В результате маркетплейс потерял всю капитализацию, прекратились инвестиции в развитие, а гендиректор компании Александр Шульгин попал под санкции и ушёл со своей должности.

Несмотря на огромные убытки по итогам прошлого года, Ozon имеет неплохой запас прочности и оперативно перестраивается. Компания быстро отказалась от непрофильных сервисов и услуг и, напротив, взялась развивать направления, которые могут принести дополнительный доход — например, услуги логистики для внешнего рынка и реклама сторонних компаний на своих площадках. В июне Ozon одним из первых запустил продажи товаров, ввезённых в страну по схеме параллельного импорта.

«AliExpress Россия»

Доля рынка: 3%.

Оборот: 306 млрд руб. (2021)

Прибыль: убыток в 14,3 млрд руб. (2021).

Владельцы: Alibaba Group (47,8%), VK (15%), USM International (24,3%) и Российский фонд прямых инвестиций (РФПИ, 12,8%).

Российское подразделение AliExpress ощущает себя относительно устойчиво, но имеет заметные риски в будущем. Основная проблема — потеря интереса россиян к трансграничной торговле и связанное с этим падение трафика на маркетплейсе. Несмотря на то, что AliExpress оказался фактически монополистом в кросс-бордерной торговле — сейчас на площадку приходятся практически все (около 98%) трансграничные онлайн-покупки — в мае компании пришлось уволить до 40% персонала, в основном связанного именно с обслуживанием покупок из Китая.

«Яндекс Маркет»

Доля рынка: 3%.

Оборот: 122,2 млрд руб. (2021).

Прибыль: нет данных.

Владелец: «Яндекс».

Маркетплейс «Яндекса» после февраля оказался в положении чемодана без ручки: площадка, выкупленная из совместного предприятия со «Сбером», требовала мощных инвестиций, которые оказались невозможны в новых условиях. К тому же вся верхушка «Яндекса» попала под санкции, а зарубежные биржи прекратили торговлю акциями компании.

Судя по всему, в компании пока не понимают, что делать с «Яндекс Маркетом» — при этом площадка продолжает расти на «жирке» предыдущего периода и общем росте внутреннего рынка. В числе прочего, именно «Яндекс Маркет» стал одной из первых площадок, на которой официально анонсировали продажу электроники, ввезённой по схеме параллельного импорта.

«Сбермегамаркет»

Доля рынка: менее 1%.

Оборот: 29 млрд руб. (2021).

Прибыль: нет данных.

Владельцы: «Сбер» — 85%, группа «М.Видео-Эльдорадо» — 10%, Александр Тынкован — 5% акций.

«Сбермегамаркет» — бывший Goods.ru, который «Сбер» купил после развала совместного предприятия с «Яндексом» — оказался, пожалуй, в худшем положении из всей пятёрки лидеров рынка. Под санкции попал весь банк со всеми дочерними компаниями и активами и глава банка Герман Греф, а возглавлявший направление e-commerce Лев Хасис ещё в феврале покинул должность, а затем и страну. «Сбермегамаркет» не публиковал данных о прибыли, но всё подразделение нефинансовых активов банка, в которое в числе прочего также входят сервисы доставки «Сбермаркет» и «Самокат», должно было выйти на безубыточность только в 2023 году.

Никаких внятных планов по развитию маркетплейса в новых условиях «Сбер» пока не публиковал.

Прогноз

Специалисты прогнозируют, что маркетплейсы продолжат расти — хоть и не такими темпами, как до февраля. Оптимизация бизнес-процессов, возможно, приведёт к ухудшению сервиса для покупателей, но не к переориентации их на другие площадки и форматы. К тому же именно через маркетплейсы в страну будут возвращаться ушедшие ранее бренды — неважно, легально это будет, условно легально или вообще нелегально.

Другими словами, россияне могут лишиться экспресс-доставки или бесплатной доставки, а посылки будут везти дольше — но вряд ли это всерьёз повлияет на популярность маркетплейсов в народе.

Одним из ключевых факторов успеха для маркетплейсов в новой реальности эксперты называют близость компаний к власти. Это хорошо видно на примере Wildberries, которая активно и успешно выбивала себе преференции во время ковида — наверняка Бакальчуки не откажутся от подобной тактики и сейчас. Вслед за очередным усилением влиянием государства на жизнь россиян в целом и на торговлю в частности маркетплейсы будут бороться уже на за долю рынка как таковую, а за возможность оказаться в более выгодных условиях при раздаче поддержки от государства.

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.