Без новых технологий ритейлеры могут разориться. Но и внедрять их в России непросто: инфраструктура не развита, а работники магазинов не спешат выполнять все указания менеджмента.
«Теперь делать покупки стало чрезвычайно просто. Возьмите в руку iPhone и следуйте инструкциям», — бодро рассказывает один из участников ежегодной выставки новых технологий для ритейла Retails Big Show 2012, организованной американской Национальной розничной федерацией. Первая инструкция iPhone шокирует. На экране гаджета написано буквально следующее: «Сегодня вы можете оставить в магазине 1500 долларов, подтвердите это». Менеджер по продажам разработчика этого приложения AisleBuyer LLC Maрисса Лоуман улыбается и объясняет: «Все очень просто: информация о вас, собранная из открытых источников (данные фейсбука, сведения о покупках и прочее) дает устройству возможность выдать примерную сумму, которую вы можете потратить на одежду в магазине».
Я не разделила восторга Мариссы, мне стало не по себе. Неужели без тотальной слежки уже ничего не продать? Оказалось, что продать пока что-то можно, а вот торговать прибыльно без новых технологий уже весьма затруднительно.
Ритейл замедляется
Времена бурного роста розничной торговли прошли — как во всем мире, так и в России.
По данным американской Национальной розничной федерации, оборот мировой розничной торговли во всем мире в 2011 году увеличился лишь на 4,7% (в плюс мировой ритейл вышел в основном благодаря продажам в странах БРИК и в США). До кризиса, в период с 2005-го по 2008 год, общемировой оборот розничной торговли рос со средним темпом 8,3%. В 2008 году он достиг 14,5 трлн долларов. Но в результате экономического кризиса в 2009 году упал сразу на 6,4%.
Росстат выдает более оптимистичные данные: за 2011 год оборот розницы составил 19,075 млрд рублей, что на 7,2% больше, чем в 2010-м. Однако эти цифры могут радовать лишь в сравнении с общемировыми данными, но не с российскими темпами роста середины 2000-х.
Ритейлеры предупреждают: бешеных денег в торговле больше ждать не стоит. Так, прогнозируя рост выручки в 2012 году на 15–20% (32% в 2011-м), гендиректор Х5 Retail Group Андрей Гусев говорит: роста продаж на 40% в год, как раньше, больше не будет. Гендиректор «Магнита» Сергей Галицкий тоже признает, что рост замедляется: в этом году он ждет от компании роста продаж на 25–30% против 42% в 2011 году.
«Мы прогнозируем и обозначаем динамику рынка бытовой техники и электроники как позитивно плоскую», — заявил «Эксперту» вице-президент и директор по развитию «М.Видео» Павел Бреев.
Согласно опубликованному в начале февраля исследованию компании Ernst & Young, замедляющаяся динамика реальных доходов населения, законодательные препоны, дорогая аренда и нехватка квалифицированного персонала не позволяют надеяться на прежние темпы развития российского ритейла.
Новая реальность ставит вопрос о смене статус-кво — рынок продавца становится рынком покупателя. И те ритейлеры, которые смогут адаптироваться к новым условиям, смогут удержаться на рынке, в один голос утверждают все участники рынка.
Ситуация для российских ритейлеров усугубляется еще и растущей глобализацией и информатизацией. За последние три года международный почтовый оборот с Россией вырос более чем в четыре раза. В декабре 2009 года российские граждане получили примерно 100 тыс. посылок и 200 тыс. мелких пакетов, а в декабре 2011-го — уже 300 тыс. посылок и около миллиона пакетов. И это были не подарки от заграничных родственников — практически все приобретения граждане сделали в иностранных интернет-магазинах. Новый бум обусловлен распространением в России банковских карт и широкополосного интернета, а также либерализацией таможенного законодательства (без пошлины с середины 2010 года граждане РФ могут получать товаров на 1 тыс. евро в месяц, а не на 5–10 тыс. рублей, как раньше).
Будущее розничной торговли, утверждают игроки рынка, не в упрощении продукта, экономии и не всегда в снижении цены, а в максимальном приближении его к потребностям клиента, «завораживании» покупателя, удобстве самой процедуры покупки, а также в повышении эффективности функционирования бизнеса. В любом из этих пунктов без внедрения ИТ-технологий и инноваций не обойтись. Как надо это делать, обсуждалось на Retails Big Show. Часть наблюдений мы сделали там, а часть — уже в России, в беседах с игроками отечественного рынка.
Согласно проведенным «Экспертом» опросам ведущих сетей продовольственных товаров и бытовой техники, самые большие по объему инвестиции в ближайшие годы они планируют направлять на внедрение высоких технологий. «Чтобы расти и динамично развиваться, мы планируем сосредоточиться на нашей главной стратегии — интеграции продаж — и в ее рамках продолжать внедрение высоких технологий в компании. Инвестиции соразмерны тем, которые направляются на открытие новых торговых точек — порядка 2–2,5 миллиарда рублей в год», — говорит Павел Бреев. Как же Брееву и его коллегам-конкурентам наиболее эффективно потратить миллиарды?
Мы знаем, что вы ели на завтрак
Хайтек для ритейла можно условно разделить на две основные категории — технологии для оптимизации бизнеса и технологии для повышения лояльности покупателя. По подсчетам старшего вице-президента по решениям для розничной индустрии компании SAP (мирового лидера в области программного обеспечения для автоматизации предприятий) Лори Митчелл-Келлер, внедрение инноваций обеих категорий позволяет предприятию розничной торговли сразу увеличить выручку на 20% за год. Первые дают возможность максимально сократить издержки и повысить эффективность работы. Например, поставив в магазинах видеокамеры, можно точно определять число покупателей каждую минуту, а следовательно, увеличивать число продавцов в «час пик» и снижать во время уменьшения потока. Если обработать данные о распределении населения внутри большого города по доходам и потребительским предпочтениям, то ритейлер сможет открывать новые торговые точки в максимально выгодных местах. ИТ-системы умеют и распределять товар в лучшей пропорции между интернет-магазином и стационарными магазинами, поскольку часто бывает, что один товар пользуется бо́льшим спросом в интернете, а другой — в торговом центре. «Наши операторы анализируют, например, географические данные и трафик в том или ином месте, чтобы предложить лучшее решение по аренде торговой площади и службе безопасности (численности охраны, установки тех или иных охранных устройств и их количества) для ритейлеров», — отмечают в чикагской компании ShopperTrak, которая занимается составлением карт для ритейлеров). «Использование информационных технологий в логистике позволяет продавать коллекции одежды без остатка, избегая распродаж (это ад для ритейлера), за счет своевременного перераспределения товаропотока по каналам продаж: магазины, онлайн-бутики и через мобильные телефоны», — говорит Лори Митчелл-Келлер.
«Внедрение технологии RFID (чип, который упрощает процесс идентификации товара в торговом зале и позволяет видеть реальную ситуацию с товарными запасами. — “Эксперт”) сэкономило компании Walmart восемь миллиардов долларов за 2011 год», — делится директор по операционной деятельности компании Media-Saturn Russia Гидо Обервальд.
Другая категория технологий — технологии лояльности — базируются на максимально полном понимании рынка и каждого отдельного клиента: его вкусов, социального статуса, материального положения. Цель — предугадать его пожелания и запросы. Такую концепцию лояльности вице-президент и руководитель направления торговли и дистрибуции Deloitte Алисон Поул называет «магазин версии 3.0». «Розничные компании стоят на распутье и должны переосмыслить концепции своих торговых точек, стратегии и бизнес-модели, чтобы создать магазин завтрашнего дня — магазин версии 3.0, чтобы обеспечить лояльность покупателей и заставить их тратить больше денег», — отмечает она. По словам ведущего эксперта центра отраслевой экспертизы SAP СНГ Сергея Алтухова, в борьбе за покупателя ритейлеры выходят на новый уровень конкуренции. «Те идеи персонального взаимодействия с покупателем, которые на Retails Big Show — 2011 были единичными пилотными проектами, доказали свою эффективность и на Retails Big Show 2012 стали мейнстримом. Появление нового поколения покупателей, привыкшего получать мгновенный доступ к любой информации, широким возможностям выбора, оплаты и доставки товаров, может создать определенные сложности ритейлерам, работающим по привычной схеме. С другой стороны, у инновационных компаний появляются широчайшие возможности персонализировать предложение и, как следствие, непосредственно влиять на состав и стоимость корзины. При этом не стоит говорить отдельно об онлайн- и традиционной торговле. Сегодня люди начинают покупать сидя дома в интернете, продолжают с помощью смартфона и заканчивают в стационарном магазине. Задача современного ритейлера не только обеспечить покупателю удобный процесс покупки по приемлемой цене, но и не пожертвовать при этом собственной маржинальностью и оборотом. Применение концепций мультиканальной торговли (omni-channel) может решить эту задачу в инновационных розничных сетях», — говорит Сергей Алтухов.
В числе самых перспективных технологий такого рода виртуальные примерочные; «умные» системы лояльности; интерактивные экраны; кассы самообслуживания; бесконтактные системы оплаты покупок по технологии NFC; технологии радиочастотной идентификации (RFID); приложения для смартфонов, заменяющие покупателю карту лояльности, а ритейлеру предоставляющие максимально полную информацию о каждом владельце устройства; специальные насадки на смартфоны, которые позволяют использовать их как POS-терминал.
Последний пик высоких технологий в ритейле — максимально полное узнавание покупателя и предложение ему продукта, который он потенциально может хотеть купить. Выглядит это примерно следующим образом: приложение для смартфона показывает своему владельцу, сколько он может потратить денег на одежду (см. выше), какая вещь ему нужна в данный момент, какой фасон и цвет подходят и нравятся, примеряет одежду по фотографии и при нажатии кнопки «OK» оплачивает покупку, которая выдается в любом удобном месте — в магазине, дома, на работе, по почте или курьером. Все это возможно благодаря анализу информации о покупателе, которую создатели приложений для смартфонов берут буквально из всех возможных источников: социальных сетей, регистрации на различных сайтах, онлайн-игр, банковских счетов, привязанных к мобильным телефонам, и проч. В ряде случаев доходит и до того, что в продаваемые товары вживляется чип, который передает информацию о своем покупателе. Вопрос о законности таких действий остается открытым. Технологи уверяют, что люди своим молчаливым согласием сами предоставляют им информацию о себе. Но людям не дают права выбора. Так что зачастую покупатель и не подозревает о своем «молчаливом согласии».
Маленький враг глобальных технологий
Российские ритейлеры утверждают: все мировые технологии им хорошо знакомы и активно внедряются. «Российская розничная торговля сегодня одна из наиболее продвинутых отраслей нашей страны в плане применения новейших технологий. Наш вид бизнеса предполагает стремление к максимальной оптимизации логистических и торговых процессов, а также процессов управления, что, в свою очередь, требует постоянного развития информационных, складских, транспортных и иных технологий», — говорит представитель сети «Дикси» Лаврентий Губин. По данным SAP, их решениями пользуется в настоящее время девять из десяти крупнейших российских ритейлеров, среди которых «М.Видео», «Эльдорадо», Х5 и др.
Однако невооруженным глазом это пока заметить трудно. Единственное, что можно констатировать, — рост интернет-торговли, которая волей-неволей толкает ритейлеров на технологические инновации. По данным независимого исследования розничной торговли GfK Retail Audit, онлайн-продажи в России активно растут: если в начале 2010 года доля онлайн-продаж цифровой и бытовой техники не превышала 4%, то за 11 месяцев 2011 года она достигла 6%. В Москве эта доля еще выше, в 2011 году она перешагнула рубеж в 20%.
«Очень важное для бизнеса техническое нововведение — онлайн-сервисы», — считает Гидо Обервальд. Но, по его словам, пока оплачивать покупки на российском сайте магазина кредитной картой нельзя (услуга станет доступна в конце весны этого года — и это при том, что компания немецкая, а продажа бытовой техники во всем мире наиболее чувствительна к новым технологическим решениям).
Эксперты такое положение дел объясняют тем, что на российском рынке до последнего времени отсутствовала жесткая конкуренция, отечественные компании отставали во внедрении базовых ИТ-систем операционной деятельности, без которых зарубежные ритейлеры своей жизни не представляют. Это системы учета товара, персонала и бухгалтерские программы. И все же, утверждают ритейлеры, уже в текущем году инновации в российской торговле станут ощутимы каждому, но в адаптированном виде.
Стоит сказать сразу: слежки за покупателем не будет. Российский менталитет такую «техническую новинку» не примет и, как опасаются ритейлеры, может «выплюнуть» вместе с продавцом. «Это бессмысленно и может вызвать обратный эффект. Понять, что захочет человек купить сегодня, невозможно, а отследив его и предложив не то, можно вызвать серьезное раздражение и лишиться лояльности», — отмечает топ-менеджер одной из сетей.
Чтобы увеличить обороты во времена стабилизации рынка, российские ритейлеры должны преодолеть серьезное препятствие: гигантскую территорию и отсутствие зрелой инфраструктуры. Поэтому все силы будут брошены на два основных направления: внедрение технологии RFID для оптимизации процессов складской логистики и оптимизацию интернет-продаж.
Когда территория страны маленькая, управлять магазинами легче, но в России ситуация совершенно иная. «Поэтому очень важное направление — контроль и управление стоком и радиочастотная идентификация. В товар вставляются специальные метки, которые дают возможность в режиме реального времени отслеживать путь товара из центрального офиса по всем торговым точкам. Это даст нам возможность поставлять товар в тот магазин и в том количестве, которое нужно каждому гипермаркету», — говорит Павел Бреев.
Оптимизация интернет-торговли (быстрая доставка товара, отслеживание остатков на складе, возможность использовать различные системы оплаты) должна упростить покупки по интернету и сделать российские сети конкурентоспособными на мировом уровне. Это важно не только для того, чтобы идти в ногу со временем и конкурировать с мировыми игроками, но и чтобы охватить максимально большую аудиторию потенциальных покупателей на территории всей страны, в том числе тех людей, у которых нет под боком того или иного магазина и которые, как отмечает Алтухов, все чаще становятся покупателями у международных сетей.
В то же время, как признаются сами ритейлеры, эффективность внедрения новых технологий в России ниже из-за некомпетентности и небрежности менеджеров среднего звена и продавцов. «В России присутствуют все последние технологии, однако их внедрение и использование имеет свою специфику, — объясняет директор по бизнес-сервисам X5 Retail Group Александр Гершкович. — Технологии — это всего лишь инструмент управления, поэтому их эффективность напрямую зависит от качества управления, и с этим у нас бывают проблемы. Возьмем, к примеру, систему управления товарными запасами, которая нужна для понимания объема и ассортимента закупок. Нередко случается так, что в центральной базе данных, у нас в системе один ассортимент на полках, а в реальности в магазинах — другой. Поскольку в городе N двадцать пять видов соков на полку не поставили, а поставили двадцать. Или же продавцы решили сами переставить товар».
Однако даже несмотря на эти неприятные нюансы, сроки окупаемости ИТ-инвестиций невелики. По словам Гершковича, окупить 1 млн долларов вложений можно всего за год.
Так что российские ритейлеры готовы к интенсивному развитию и пока могут обойтись без слежки за покупателем по фейсбуку.
