"Наши гости украли всю туалетную бумагу. Несколько рулонов я сам раздал, когда попросили. Сейчас мы ждём новую, а люди всё спрашивают: "Где бумага с Бараком Обамой"?", — рассказывает совладелец красноярского "Президент-кафе" Дмитрий Жданов. Патриотическое заведение с фотографиями Владимира Путина, его картонной версией в натуральную величину и туалетным ковриком в виде американского флага работает всего три недели, но уже успело прославиться на весь мир — о "Президент-кафе" рассказали международные СМИ. Это не первый пример бизнеса на имени президента.
"Тренд на использование имени Путина в бизнесе есть, но со времён крымских событий он скорее устойчивый, нежели растущий. Просто теперь он начинает принимать экзотические формы", — говорит управляющий директор брендингового агентства BrandLab Александр Ерёменко. Он отмечает, что удачных продуктов мало (разве что водка "Путинка"), а остальной бизнес — чаще всего мелкий и нелегальный. "Секрет" выбрал более масштабные и оригинальные проекты и выяснил, насколько выгодно строить бизнес на образе президента.
Ресторанный бизнес
Использовать имя и образ президента проще всего в ресторанном бизнесе — не надо выпускать отдельный продукт, достаточно лишь украсить заведение фотографиями Путина. В мире есть несколько действующих проектов: Putin Pub в Израиле, Bife Putin в Македонии, а в Сербии даже два одноимённых кафе "Путин" — в Нови-Саде и в Крагуеваце.
Красноярское кафе, пожалуй, самое оригинальное из них. Помимо туалетной бумаги с Обамой там много фишек. Например, в полночь играет гимн России. По словам Дмитрия Жданова, он вместе с партнёром Светланой Лаутман уделил много времени и денег дизайну (стартовый капитал на открытие кафе составил более 5 млн рублей). Поводом стала популярность Путина, сам Жданов относится к политике нейтрально — говорит, что старается туда не лезть, а раз уж президента и выбрали, не нужно осуждать его и правительство: "У нас своя работа, у них своя".
Александр Ерёменко (BrandLab) считает, что у всех подобных заведений одинаковая концепция с расчётом на китч. В таких кафе найдётся всё для русских и русофилов, но вряд ли они заинтересуют других посетителей. "В Крагуеваце мало иностранцев, и большинство из них итальянцы. Они не приходят к нам вообще — им нужна совершенно другая атмосфера", — рассказывает Милош Томич из сербского кафе "Путин". Зато местные здесь частые гости. Кафе привлекает клиентов русской кухней — здесь есть десять типов водки и несколько сортов русского пива. Томич считает, что для другого бизнеса это имя было бы не столь удачно: "Вы можете назвать свою булочную "Путин", но люди всё равно будут покупать хлеб в той, что ближе".
Израильскому Putin Pub также удалось найти местных клиентов. "Для Иерусалима Putin Pub — это бренд, особенно для русскоговорящих, — считает владелец заведения Игорь Кучин. — У нас здесь что-то вроде комьюнити, 80% посетителей — это одни и те же люди, они ходят к нам не из-за Путина, точно". Возможно, так вышло потому, что паб существует уже 17 лет, а когда он открывался, Путин ещё не был президентом — заведение назвали в честь премьера, среди русскоговорящих его фамилия была на слуху.
Владелец красноярского "Президент-кафе" тоже надеется создать вокруг своих ресторанов лояльную аудиторию. В России его кафе первое — по крайней мере о других пресса не писала, — и Жданов намерен масштабироваться. Первый на очереди — Иркутск, где около 15 лет занималась ресторанным бизнесом Светлана Лаутман. "Сейчас приходят в основном местные, хотя недавно приезжали китайцы, которые увидели нас по телевидению. Интересно, что сначала у нас не было французской и кавказской кухни, но люди просили и мы их ввели, хотя они не укладываются в концепцию", — рассказывает Жданов. Из патриотичных блюд в меню есть бифштекс по-министерски, салат "Президент", крылышки по-советски, горшочек по-кремлёвски. Когда "Президент-кафе" получит лицензию на алкоголь, появится коктейль "Триколор". Пока средний чек в кафе — 150 рублей днём и 300–500 рублей вечером.
"Ресторан, использующий имя Путина, вовсе не обречён на успех", — уверен директор по стратегии брендингового агентства Depot WPF Фара Кучкаров. По его словам, можно собрать большую кассу под тематические банкеты или ужины, но в целом ресторанный бизнес очень консервативен. Нишевые заведения люди посещают намного реже: узкая тематика сильно зависит от настроения, медийного веса и индикаторов популярности, которые меняются каждую неделю.
Чем пахнет президент
"Было слишком много простых продуктов: футболки, кружки, календари. Захотелось сделать что-то более интересное и сложное в исполнении, что могло бы понравиться народу", — вспоминает создатель аромата Leaders Number One, посвящённого Путину, Максим Фомичёв. Год назад он запустил журнал Leaders. Парфюм — один из способов продвинуть бренд в офлайне. Духи разрабатывали по заказу Фомичёва во Франции, автор аромата — белорусский парфюмер Влад Рекунов и его команда. Leaders Number One содержит ноты лимона, бергамота, чёрной смородины, елового бальзама, кедра и другие.
Неожиданно аромат стал популярным: первую партию в 2000 экземпляров в ГУМе раскупили за полторы недели. Цена одной упаковки была 6000 рублей. Часть партии раздали как подарки (например, отправили первым лицам государства в приёмные) — если бы не такая щедрость, выручка компании могла достигнуть 10 млн рублей. По словам Фомичёва, прибыль получилась не очень большой (много денег потратили на разработку аромата), а часть средств от реализации партии пошла на благотворительность. Сейчас он ждёт вторую партию такого же размера, её будут продавать уже за 6900 рублей. "Это не эконом-вариант, а качественный продукт, посвящённый Владимиру Путину, — он не может быть изготовлен из дешёвых материалов", — объясняет цену Фомичёв.
В его планах — масштабировать производство, так как запросы о покупке уже поступают из регионов России и других стран. Ещё Фомичёв планирует запустить производство одежды под брендом Leaders и одну из линеек Number One посвятить президенту: она будет нести патриотический посыл, но деталей пока нет. Он уверен, что коммерчески успешными такие проекты могут стать только благодаря уникальности продукта. "Для многих символом нашей страны стал образ президента. Хотелось бы, чтобы креативная молодёжь придумывала что-то интересное, а не масс-маркет", — делится Фомичёв.
Среди таких оригинальных продуктов можно выделить бренд Putinversteher — сначала под ним продавались серебряные кольца с лицом Путина, а сейчас это марка одежды. "Надевая одежду Putinversteher, вы не просто поддерживаете Путина — вы бросаете вызов остальному миру, его корпорациям, революциям, гуманитарным бомбардировкам, двойным стандартам и бородатым женщинам", — говорится на сайте Putinversteher. Бросить вызов стоит около 5000 рублей — средняя цена вещи из новой коллекции.
Пока неясно, будут ли эти бренды успешно продаваться несколько лет и переживут ли мелкий бизнес на сувенирной продукции. "Всё-таки медийный вес, имидж и авторитет, косвенное отношение и первичные ассоциации — недостаточная платформа для построения сильных брендов", — считает Фара Кучкаров. В пример он приводит страны Центральной Азии, где имидж Путина очень силён: там тоже были попытки выпускать товары, построенные на образе Путина, но ни один из них так и не стал массовым.
По следам другого вождя
Имя Иосифа Сталина также периодически используют в бизнесе. В марте 2016 года 54% опрошенных "Левада-центром" заявили, что Сталин сыграл положительную роль в истории страны. Но несмотря на это, бизнес на Сталине строить непросто — почти все компании закрываются. Например, открытый в 2011 году новосибирский ресторан "Коба" со слоганом "Мясо товарища Сталина" работал только два года, украинский бар СталIN постигла та же участь (но тут причиной скорее стал конфликт в Луганске).
"Я немножко увлечён историей, и, когда придумывали название и логотип, я вспомнил, что Сталин постоянно ходил с трубкой", — рассказывает основатель ханты-мансийского Stalin Vape Shop (продажа электронных сигарет и других альтернатив курению) Андрей Макаров. Его магазин работает полгода, в месяц Макаров зарабатывает больше 50 000 рублей. Сталина он уважает за то, что тот "не уехал из Москвы, когда началась Великая Отечественная война": "Путин много хорошего сделал для России, но, если бы не Сталин, мы бы под немцами сейчас ходили". Особенно Макаров гордится логотипом магазина. Раньше у Сталина на нём были красные глаза и дым из ушей, но стали приходить претензии от старшего поколения и логотип перерисовали — "решили его сделать более добрым, с улыбочкой и представительным". Сейчас Макаров хочет запатентовать название магазина и логотип, чтобы не столкнуться с препятствиями при расширении бизнеса. Правда, для этого ему придётся договориться с родственниками Сталина — согласно закону регистрации в качестве товарного знака не подлежат фамилии и псевдонимы известных людей без согласия их наследников (ГК РФ, часть 4, глава 76, статья 1483).
Stalin Vape Shop — единственный действующий проект, который удалось найти "Секрету" (не считая сувенирных бизнесов на бюстах Сталина, его фотографиях, вине и т. д.). Так что, несмотря на более прочное место в истории, образ Путина в бизнесе сейчас популярнее образа его предшественников. Но не исключено, что он повторит его судьбу.
"Можно прикинуть, кто приносит больше денег — Путин или Сталин. Считаю, в данное время Путин, но это будет пиковый скачок популярности, а потом спад", — считает Фара Кучкаров. — Путин проиграет тому же Пушкину, потому что, несмотря на свою бешеную популярность, как образ он ещё не является классикой и чем-то более широким, нежели ассоциативные зацепки типа "Крым", "Победа", "Ура, мы всех победили"".
