В начале марта президент крупнейшего представителя сотовой розницы ОАО «Евросеть» Александр Малис разослал своим сотрудникам письмо, которое очень быстро появилось в интернете. Главный мессидж: один из основных конкурентов «Евросети» — группа компаний «Связной» — будет стерт с лица земли. «Ходят слухи, что за две недели под флаг “Евросети” перешло почти 300 магазинов конкурента. Правда намного жестче. Да, мы действительно забираем лучшие салоны “Связного”. Но наша цель гораздо интереснее. На рынке может остаться только один. И этот один — мы, “Евросеть”. Почему мы это делаем? Потому что мы хотим построить самую прочную и непобедимую компанию в мире. И момент для этого настал… Мы не успокоимся, пока “Связной” не капитулирует и не исчезнет с рынка», — писал Малис. «Эксперту» же он заявил, что за 2011 год хочет отнять у конкурента 500 салонов.
«Евросеть» всегда отличалась экстравагантностью. Ее бывший совладелец Евгений Чичваркин то призывал покупательниц раздеться, чтобы выиграть телефон, то придумывал матерные рекламные слоганы. Он тоже писал задиристые внутренние письма сотрудникам, но они были направлены против того или иного производителя. То он третировал Nokia, то Samsung. Занимая более 25% российского рынка, «Евросеть» могла требовать от поставщиков как можно более низких цен. А если они сопротивлялись, компания старалась их продукцию игнорировать. Однако с конкурентами-ритейлерами «Евросеть» вела только ценовые войны.
В 2008 году, во время кризиса, отягощенная долгами компания была продана предпринимателю Александру Мамуту (50,1%) и «Вымпелкому» (49,9% акций). Новый президент «Евросети» Александр Малис, долгое время работавший в компаниях связи, тоже бойкий, напористый и острый на язык. Но в агрессии против «Связного» он превзошел самого себя. В российской сотовой рознице таких войн еще не было.
«Наша цель проста: мы развиваемся, нам как лидеру рынка нужны хорошие места, и у “Связного” они есть», — говорит Малис. Первый путь — предложить владельцу помещения платить больше за аренду. По нашим данным, «Евросеть» хочет перекупить салоны «Связного» оптом, например, с таким предложением она обратилась к X5 Retail Group, у которой много собственных помещений рядом с «Пятерочками» и «Перекрестками».
На вопрос «Эксперта», почему атаке подверглись именно салоны «Связного», а не, например, МТС, Малис сказал, что у слабого забрать проще. По его мнению, у «Связного» столько долгов, что со временем он разорился бы и сам. «Евросеть» же хочет ускорить этот процесс.
«Несколько месяцев “Связной” торговал в убыток, чтобы попытаться отнять покупателей и долю в продажах у “Евросети”. Несколько месяцев он терял деньги, имея при этом огромные долги в банках. Компания уверенно загоняла себя в банкротство, не рассчитывая собственные силы. И вот наступил момент, когда они истощили себя. Их банковский долг сегодня составляет почти 10 млрд рублей, и они уже не смогут его отдать», — написал Малис в своем письме, уверяя при этом, что в течение месяца конкурент «потеряет 25% оборота, потом еще больше».
Малис ссылается на зарубежный опыт: на многих зрелых рынках сотовым ритейлом заправляют три основных оператора и один независимый игрок, на второго места уже нет. Россия тоже движется к такой конфигурации.
Посмотрим, сколько на самом деле осталось жить «Связному».
Операторы наступают
За последние три года на рынке мобильного ритейла произошли существенные изменения. Если до кризиса главными игроками были независимые компании, то в 2008–2009 годах в эту сферу двинулись операторы. «Мы вступили в другую стадию рынка — сейчас для операторов важна продажа услуг существующим абонентам, улучшение их обслуживания, поэтому мы создаем собственную розницу», — объясняет генеральный директор «Вымпелкома» Елена Шматова. Однако, по сведениям управляющего партнера ACM Consulting Михаила Алексеева, еще ни одна розничная сеть операторов «большой тройки» не приносит прибыль. «Ожидается, что розница МТС станет прибыльной в первой половине 2011 года, а “Мегафона” — к концу текущего года или в первой половине 2012-го», — считает он. По мнению преподавателя Академии народного хозяйства, бывшего топ-менеджера «Евросети» Владимира Богданова, сейчас средняя выручка салона «Связного» примерно в полтора раза выше, чем салона оператора. И это общемировой тренд — не только потому, что выбор операторов для подключения и оплаты там шире. «Преимущества независимых ритейлеров очевидны для потребителей. Именно поэтому в среднем по миру они продают на 30 процентов больше, чем монобрендовые точки. Людям важно иметь экспертизу, получить совет, который может дать только независимый игрок», — говорит гендиректор ГК «Связной» Денис Людковский. Если салон принадлежит оператору, то больше риск, что вам хотят впарить что-то ненужное.
Но деваться операторам некуда. «Рынок мобильной связи в России уже достиг уровня насыщения. Сейчас в стране примерно 220 миллионов активных сим-карт, или 150 активных сим-карт на 100 жителей. Эта цифра практически не меняется с середины 2009 года. И хотя общее число пользователей мобильной связи уже не растет, операторы продолжают активно продавать свои услуги в надежде захватить долю рынка у конкурентов. Принимая во внимание, что каждый квартал отток абонентов у всех мобильных операторов вместе взятых составляет примерно восемь процентов от общей абонентской базы, нетрудно убедиться, что для сохранения существующего их числа операторы вынуждены ежеквартально продавать дополнительно 15–20 миллионов контрактов», — посчитал Михаил Алексеев. Чтобы продавать услуги (а это растущий сегмент), надо для начала правильно установить и «прописать» их на телефоне. Поэтому операторы начали выпускать модели под собственными брендами, где уже есть софт, который подталкивает потребителя попробовать новые сервисы. Все это удобнее делать в собственном салоне со специально подготовленными продавцами. Брендированные магазины выполняют еще и маркетинговую функцию, а их огромные яркие вывески заодно служат наружной рекламой.
Независимые разоряются, но не все
Но независимых игроков стало меньше не из-за экспансии операторов. К кризису 2008 года сети салонов сотовой связи подошли с большими долгами. Чичваркину удалось продать «Евросеть». «Диксис», «Беталинк» и «Цифроград», жившие в долг, не наши покупателя и фактически разорились. «Связной», который всегда вел осторожную финансовую политику, жил по средствам, удержался. Более того, большинство салонов разорившихся сетей досталось «Связному» и дочерней компании МТС, которая только начинала строить свою розницу.
«Евросеть» все эти годы была лидером рынка. Во времена Чичваркина активно искала новые бизнес-модели — первой начала принимать платежи, пыталась торговать страховками и даже билетами в театр. Внедрила ERP-систему SAP. Новые собственники начали с решения финансовых проблем. Когда «Связной» и МТС в 2009 году захватывали салоны в хороших местах, «Евросети», по утверждению Малиса, было не до того. И в какой-то момент «Связной» перехватил новаторские инициативы. В 2008–2009 годах он первым провел ребрендинг. «Евросеть» делает это лишь сейчас. Малис признает, что оформление салонов устарело, в некоторых используется торговое оборудование 14-летней давности. «Связному» лучше всего удался проект карт лояльности, их уже около 14 млн, причем бонусы по карте можно накапливать у 50 партнеров. Еще одна инновация — внедрение американской системы оценки удовлетворенности клиента Net Promoter Score. От ее показателей зависит бонус продавца. В «Евросети» бонус зависит только от индивидуальных продаж сотрудника. В 2010 году основатель «Связного» Максим Ноготков купил у группы ОМЗ небольшой Промторгбанк. На его базе он хочет построить розничный Связной банк и, как заявил он в интервью газете «Ведомости», сделать его лучшим расчетным банком в стране. Логика Ноготкова такова: карточками сейчас оплачивается лишь 5–7% оборота розничной торговли. Потенциал рынка огромен. У «Связного» уже есть база лояльных клиентов — обладателей карт. Надо только дать им еще одну карточку — банковскую. К тому же очень удобным средством управления деньгами становятся смартфоны. Синергия от бизнесов очевидна. Но банком дело может не ограничиться. «Рынок розничных продаж в 2010 году стал примерно наполовину операторским. Чтобы значительно его увеличить, необходимо форсировать введение на рынок субсидированных телефонов с одно- и двухлетними контрактами от операторов. Так делается в Европе и США. Это позволит расширить рынок до 60 миллионов телефонов в год и на 30–40 процентов увеличит долю на нем операторов. Одновременно это позволит операторам повысить лояльность абонентов. Но операторы с этим не спешат. Значит, ритейлеры должны сами стать виртуальными операторами и ввести субсидированные телефоны с долговременными контрактами. Особенно это интересно может оказаться для “Связного”, который в содружестве со своим банком и большой розничной сетью может стать большим офлайн- и онлайн-банком, для чего им сейчас технически не хватает своего виртуального оператора», — считает Владимир Богданов.
Сейчас бизнес «Связного» по многим показателям эффективнее, чем у «Евросети» (см. таблицу). Если в 2007 году, по информации Богданова, «Связной» продавал в расчете на один салон на 24% больше телефонов, чем «Евросеть», то в 2010 году — на 44%. Отчасти это объясняется тем, что салоны «Евросети» просто меньше по площади. Но не только этим.
«Евросеть» всегда позиционировала себя на массовом рынке. Слоган «Цены ниже!» был основным. «До кризиса на средний класс четко ориентировался “Диксис”. Когда он ушел с рынка, клиенты большей частью перешли к “Связному”», — вспоминает Владимир Богданов. Средняя стоимость продаваемого телефона, как правило, на 5–10% выше у «Связного», посчитал он. Впрочем, по одному очень любимому инвесторами показателю, а именно по уровню рентабельности по EBITDA, «Евросеть» превосходит «Связной» (13,5% против 7,5%). «У “Евросети” маржа выше, потому что “Связной” растет быстрее», — считает Михаил Алексеев. «Последние три года компания практически не росла. У “Евросети” более четырех тысяч салонов, расти уже почти некуда. По бостонской матрице, “Евросеть” скорее “дойная корова”, а вот “Связной” пока все еще “звезда”», — считает Владимир Богданов.
Битва перед IPO
Владельцы «Евросети» понимали текущую ситуацию. Но цели у них были разные. «Вымпелкому» нужны были собственные салоны, и перед «Евросетью» он поставил почти невыполнимую задачу — за 2011 год открыть 1000 точек. «Я сам одно время занимался в “Евросети” региональным развитием. Тысяча салонов в год — это невозможно», — считает Владимир Богданов. И дело не только в количестве точек. Надо еще обучить продавцов, а если учесть, что средний срок их работы сейчас составляет четыре месяца, то задача сильно усложняется.
Александр Мамут, который нигде долго не задерживается, хотел уже частично выйти из бизнеса «Евросети». Ему было нужно IPO. Официально о планах размещения акций на Лондонской фондовой бирже было объявлено в середине марта. Малису пообещали хороший бонус. По данным Альфа-банка, президент «Евросети» и другие ключевые топ-менеджеры после размещения могут получить сумму, эквивалентную 0,8% первичной капитализации компании. Саму компанию организаторы IPO оценили в диапазоне 2,7–3,3 млрд долларов. В такой ситуации Малису нужно было идти напролом, и он пошел.
Борьба за точки — это нормальный шаг. «Битва за хорошее место есть всегда, в любой рознице. Знаете три правила успеха в рознице? Первое — location, второе — location и третье — location», — рассуждает директор по корпоративным отношениям X5 Retail Group Михаил Сусов. Вопрос, насколько этично отбирать точки у конкурента, ни компания, ни ее акционеры поднимать не любят. Президент и гендиректор Vimpelcom Ltd. Александр Изосимов заявил «Эксперту», что «неэтичных поступков за “Вымпелкомом” не водилось». Елена Шматова утверждает, что «“Евросеть” и “Связной” — два самостоятельных игрока и они самостоятельно принимают решения».
Что пока удается «Евросети»? «Все идет по плану. Каждый день заключается несколько новых договоров аренды», — сообщила PR-директор «Евросети» Ульяна Смольская. «Мы закрыли столько салонов, сколько планировали закрыть в рамках ротации торговых точек», — парируют в «Связном». «Договоры на все помещения, пригодные для салонов сотовой связи, аптечных киосков и так далее, у нас краткосрочные, на 11 месяцев, — объясняет Михаил Сусов из X5 Retail Group. — Пообъектно каждый год мы проводим тендер: кто предложит больше, тот и получит помещение. Других критериев нет. Если сейчас мы выставим на аукцион помещение, которое занимал “Связной”, а “Евросеть” предложит больше, мы отдадим его “Евросети”. Но это не значит, что если через месяц будет проводиться аукцион по соседнему помещению, его не сможет выиграть “Связной”».
Какую-то часть салонов «Евросеть» уже перехватила. Но что потом? «Допустим, “Евросеть” и “Связной” борются за одну точку. “Связной” отказывается от салона на точке безубыточности. Побеждает “Евросеть”. А поскольку выручка с квадратного метра у нее и так меньше, то на этом магазине она будет терять деньги», — рассуждает Владимир Богданов. Александр Малис говорит, что пока в перекупленных салонах выручка упала. Правда, по его мнению, это всегда бывает при переходе к новому арендатору.
«Связной» же пока не потерял 25% оборота за месяц, как грозился Малис. Да и в долговой яме не утонул. «Чистый долг группы компаний “Связной” на 1 января 2011 года — 6,050 миллиарда рублей. Таким образом, соотношение чистого долга к EBITDA 2010 года меньше 1,45. Такая долговая нагрузка не является критической. Эффективная ставка по этим обязательствам меньше 9 процентов», — говорит Денис Людковский. У «Евросети» этот параметр лучше: меньше единицы. Но как пояснил «Эксперту» старший аналитик «Уралсиб Кэпитал» Тигран Оганесян, «пока соотношение чистого долга к EBITDA меньше трех, это не вызывает беспокойства у инвесторов».
Угроза для «Связного», конечно, есть. Ведь, как говорит Малис, он отбирает не просто все точки, а самые выгодные. «“Евросети” достаются и лакомые кусочки в центре городов-миллионников», — сообщил генеральный директор аналитического агентства «Телеком дейли» Денис Кусков. «Хороший location прощает ошибки и просчеты бизнес-модели магазина. Обратная ситуация, когда хороший магазин в плохом месте поражает своими результатами, невозможна», — рассуждает Михаил Сусов.
И все же большинство опрошенных «Экспертом» аналитиков считает, что победа если и будет, то кратковременная. Главное, чтобы в этот момент «Евросеть» успела провести IPO. По слухам, оно может быть проведено до конца апреля. А дальше — трава не расти.
