Давно практикуемая зарубежными ретейлерами идея открытия pop-up store постепенно находит применение и в России. Pop-up store – временная торговая площадка, открываемая на ограниченный период времени (день, неделю, месяц) с целью повышения продаж и привлечения новых покупателей. Даты открытия и закрытия оглашаются заранее и обычно приурочиваются к значимому событию – например, выпуску экспериментальной коллекции,празднику или юбилею бренда. Термин произошел от английского "pop-up" ("внезапно появляться") и "store" ("магазин").
Технически это может быть магазин в виде коробки посреди улицы, тележки, избушки, автобуса, строительного контейнера, шатра на пляже, кубика-рубика в торговом комплексе. Для pop-up store используют пространства галерей, театров, улиц, подвалов, крыш, плавучих паромов и даже цирка Du Soleil. "Визит в такой магазин по ощущениям сопоставим с походом в арт-галерею или на концерт", – говорит Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group.
Отечественный pop-up опыт
В России магазины этого формата активно открываются в "Мегах". В ТЦ "Мега Химки" 1 декабря 2015 г. открылся фермерский рынок "ЛавкаЛавка". В "Мега Новосибирск", на месте сцены в торговом центре, с начала декабря 2015 по конец февраля 2016 г. работает Ярмарка русской кухни "Добрянка". В 2015 г. pop-up пространства открывали Puma или Nike в Парке Горького, H&M на пикнике "Афиши".
Пионер движения универмаг "Цветной", там уже с 2010 г. существует специализированное пространство для российских дизайнеров “Sunday UP Market, за последнее время там же открылся pop-up store Uniqlo and Lemaire, Denim x Alexander Wang, бутик Aizel открыл pop-up store Christian Louboutin, а Adidas – беговой pop-up store в Podium Market. В новом сезоне весна-лето 2016 г. в московском ЦУМе откроется два pop-up корнера: Bally и Kenzo.
В открытие петербургского фэшн- pop-up store Made in Piter в "Галерее" инвестиции составили 150 тыс. руб. Как писал "Деловой Петербург", выручка за первые две недели работы магазина – около 500 тыс. руб.
По результатам работы новогоднего pop-up store магазина косметики ручной работы Lush на Тверской в Москве, объем продаж с 15 по 31 декабря составил 2,3 млн руб, это сопоставимо с цифрами стационарных торговых точек компании в крупных московских ТЦ, говорят в компании. Pop-up store Lush, площадью около 300 кв. м, стал самым большим магазином в сети. Так, благодаря pop-up store магазину компании удалось разгрузить остальные точки Lush, где во время новогодних праздников отмечается высокая посещаемость.
"Для нас такой объем продаж в нашем экспериментальном проекте является хорошим показателем. Особенно, если учесть, что в ассортименте были только продукты из лимитированной новогодней коллекции и свежие маски, – говорит Дмитрий Азаров, генеральный директор и совладелец "Лаш Раша" (управляет сетью Lush в России). – Этот показатель вполне сопоставим с показателями наших магазинов в крупных ТЦ. Стоит отметить, что московский ретейл "заточен" на торговые центры, где проходимость достаточно высокая, обычно в уличных точках выручка заведомо скромнее. Поэтому наш проект на Тверской можно считать настоящим достижением".
Концентрированный эффект
Для покупателей pop-up store – это неожиданная форма покупок, шоппинг с элементом интерактивности и особой значимости происходящего. Для продавцов – способ преподнести себя с неожиданной стороны с бонусами, которых не дает ординарный магазин.
Алла Вербер, fashion-директор ЦУМа прогнозирует, что развитие формата pop-up store – это новая и очень интересная тенденция в торговле. "Временный небольшой корнер удобен и для бренда, и для покупателя, и для универмага, так как клиент знакомится с новой маркой, а у ретейлера есть возможность просчитать успешность данного бренда на рынке опытным путем", – комментирует топ-менеджер.
"На мой взгляд, pop-up store полностью связан с духом времени: больше гибкости, изменение в управлении недвижимостью, комбинация он-лайн и оф-лайн. Даже большим брендам нужна гибкость и место для экспериментов, что и предлагает pop-up store ", – объясняет Петер Т Хоэн, креативный директор JosdeVries The Retail Company .
По мнению эксперта, pop-up store призваны решить сразу ряд задач. Для компании это возможность реализовать различные креативные идеи, которые не тиражируются на всю сеть, протестировать точки, где планируется открыть полноценный магазин. Открытие pop-up store позволяет предложить промо нового продукта, реализовать товарные остатки и сезонные коллекции с необычной подачей, дать возможность покупателю познакомиться с товаром, не представленным вне pop-up пространства. Для он-лайн магазинов это возможность приобрести реальный опыт покупок.
С точки зрения затрат pop-up store – эффективный формат, с невысокой арендой на срок в несколько недель. Необходимы небольшие инвестиции в несколько недель присутствия в А-локации – обычно pop up – это магазины из простых, недорогих подручных материалов (деревянные балки, фанера) и эти магазины всегда небольшие по площади, поэтому и дизайн не стоит дорого. "В любом случае, Pop up – это меньшие затраты, нежели традиционная реклама, с тем же или даже лучшим результатом", – считает Петер Т Хоэн. Для арендодателей проект дает тоже немало возможностей, pop up пространство занимает площадь на небольшой период, при этом демонстрирует значительный и концентрированный товарооборот и высокий трафик.
Традиционно такие магазины открывают фэшн-ретейлеры, молодые дизайнеры, но формат работает и для других сегментов. Как считает Дарья Ядерная, генеральный директор Y Consulting, формат pop up возможен в любом lifestyle-направлении, это книги, игрушки, детские товары, даже продукты питания. "Важно создать ажиотажный спрос за счет предложения ранее не представленного товара или представленного в крайне лимитированном количестве и создать достаточно интересную сопроводительную программу", – объясняет эксперт.
