Россияне хотят хорошего сервиса, но не готовы воспринимать продавцов как экспертов. Любая покупка превращается в поединок: покупатель пытается уличить консультанта в намерениях "впарить" свой товар.
Я работал в США, в Мексике, в Китае, теперь работаю в России, поэтому на своем опыте могу сравнивать поведение покупателей в этих странах. Российский потребитель — это одновременно американский и китайский потребитель. Взять простейший момент, насколько для нашего покупателя важны цена и "дороговизна" бренда. Российский потребитель считает, что "чем дороже, тем престижнее". Я вижу людей с зарплатой в $1 тыс., у которых смартфон ценой как раз в $1 тыс. То есть речь идет о демонстративном потреблении.
С точки зрения американца, выложить месячную зарплату за смартфон — это странно, а вот с точки зрения китайца — вполне нормально. Однако российский потребитель — китаец только отчасти. У нас очень большую долю в продажах электроники занимает бюджетный сегмент. В смартфонах это 53%, если считать в штуках, и вообще, для 70% покупателей, как говорят исследователи, цена имеет большое значение. Вот это уже вполне по-американски, но и тут есть нюанс.
В США маркетологи все время порываются как-то обозначить аудиторию, которой важен не престиж, а функционал и недавно придумали термин якки (не путайте их с волосатыми быками) — это такие разумные парни, которые берут дешевое, но качественное. В России вряд ли 53% покупателей могут оказаться якки.Мне кажется, в российском человеке здоровый прагматизм из серии "лишь бы работало" все еще вынужден уживаться со старым советским представлением "дешевое не может быть хорошим", которое через трансформацию 90-х преобразилось в термин "статус".
С национальностью разобрались, а что же у нашего покупателя с гендерной принадлежностью?
Говорят, что женщина любит выбирать, а мужчина покидает в корзину все подряд, лишь бы скорее закончилась пытка шопингом. В этом разрезе российский покупатель скорее женщина. Более 60% людей перед покупкой обязательно читают отзывы в интернете, ходят в офлайн-магазины, чтобы потрогать претендента руками и расспросить о нем продавца. Более того, перед покупкой среднестатистический российский покупатель посещает 3 (!) магазина электроники.
Вообще нет клиентов, более падких до новинок, чем россияне. Но часто идет погоня за "новинкой ради новинки". Всеми возможностями наш клиент как раз пользоваться не спешит. Российский потребитель по смартфону звонит, через ноутбук или планшет выходит в сеть, а еще у многих дома стоит стационарный компьютер, на котором играют в игры. Если суммировать, есть небольшая категория покупателей, в основном это технически продвинутая молодежь, которые берут новые гаджеты именно ради изучения новых решений. Такие люди потом пишут разгромные посты в соцсетях. Эти посты читают другие люди и спешат приобрести новинку, но глубоко тестировать ее и менять свою модель использования гаджетов они пока не готовы.
Недостаточно радостный
Россиянин в отличие от потребителей в очень многих странах мира пока еще не избалован сервисом. Помните — "гражданин, вся колбаса на витрине"? Тут еще один парадокс: россиянин хочет хорошего сервиса, однако продавца не готов воспринимать как эксперта, который ему этот сервис может дать. Продавец для клиента очень часто "недостаточно радостный", "недостаточно хорошо рассказывает" и, конечно, "стремится навязать товар". Американцы смотрят на продавцов, как на богов, в крайнем случае как на полезных помощников. У нас покупка — это поединок продавца и покупателя.
К сожалению, столь странный взгляд на людей, которые да, хотят вам продать товар, но так, чтобы не получать потом рекламаций, проецируется с покупателей на работодателей. Продавец в России недооценен, это профессия, которую многие воспринимают либо как очень стартовую ("ничего не умею, пойду поработаю продавцом"), либо как удел тех, кто "больше ни на что не способен". И многие компании до сих пор тратят безумные деньги на концепции, визуализации и сотни рекламных поверхностей, хотя когда вы приходите к ним в магазин, там вам просто не могут даже сказать, где стоит нужный товар.
"Связной" на продавцах и их обучении не экономит никогда. Потому что только обученный продавец, в которого вложили деньги, знает: нет плохого покупателя, как нет плохой погоды. Надо просто найти ключик к каждому, кто забежал в магазин переждать дождь и от скуки рассматривает витрину.
