Вокруг Wildberries последнее время много скандалов. Разбирались, почему так происходит, опасно ли это для бизнеса компании и как менялось восприятие главного маркетплейса страны его сотрудниками, селлерами, бизнес-сообществом, властью и покупателями.

В последние годы Wildberries регулярно оказывается участником громких скандалов, которые получают широкую огласку в прессе. Неудивительно, что к Wildberries приковано такое внимание. В августе 2021 года основательница компании Татьяна Бакальчук возглавила рейтинг богатейших женщин России по версии Forbes. Оборот Wildberries от продаж и услуг (GMV) по итогам 2022 года увеличился на 98% по сравнению с предыдущим годом, до 1,669 трлн руб. Но если раньше о компании писали в основном в позитивном ключе, например, о феномене Татьяны Бакальчук и уникальной бизнес-модели площадки, то в последнее время ситуация поменялась. Wildberries все чаще фигурирует в СМИ как компания, на которую жалуются партнеры, конкуренты и сотрудники, а ее действия могут привести к усиленному регулированию отрасли со стороны государства.

Это вторая часть текста – начало (сотрудники, партнеры, покупатели) читайте здесь.

Бизнес-сообщество

Для бизнес-сообщества и деловой прессы Wildberries очень долгое время была темной лошадкой в мире интернет-торговли. Компания не занималась пиаром, в отличие от конкурентов, не выступала на профильных мероприятиях, ее владельцы и топ-менеджеры не были публичны. Она, не привлекая к себе внимания, планомерно увеличивала долю рынка, наращивала оборот и прибыль, открывала все больше пунктов выдачи, привлекая все больше покупателей. Ее создатели тоже долгие годы держались в тени, первое видеоинтервью Татьяна Бакальчук и вовсе дала только в 2018 году, спустя 14 лет работы площадки. Со временем о Wildberries появлялось все больше информации, Татьяна Бакальчук давала интервью, ходила на конференции, посещала ПМЭФ, а на онлайн-форуме «Финополис» выступала вместе Эльвирой Набиуллиной, Германом Грефом и Андреем Костиным.

«Основная причина закрытости в том, что это (публичность. — прим. редакции) сильно мешает работать. Но сейчас мы понимаем, что компания достигла этапа, когда нужно открыться», — говорила Татьяна Бакальчук.

Для бизнеса Татьяна Бакальчук была примером self-made предпринимателя, который построил прибыльный бизнес своими руками, без использования шальных денег энергоресурсов, госконтрактов и приватизации. Бывшая учительница английского, которая запустила бизнес вскоре после рождения ребенка. Хотя у некоторых и были сомнения в достоверности этой истории. Издание The Bell* (признано иноагентом) писало о том, что на момент запуска Татьяной Бакальчук Wildberries ее муж Владислав уже был опытным предпринимателем, а у компании был еще один совладелец. Часто в разговорах игроков рынка всплывают версии, кто же стоит за главным маркетплейсом страны – первые лица государства, банкиры и т.д. Так или иначе, достижениями компании восхищаются и часто сравнивают с убыточными конкурентами.

Не всегда публичные выступления Татьяны Бакальчук рынок встречал позитивно. Офлайн-игроки были не очень довольны идеей основательницы Wildberries в разгар пандемии, кода она от лица отрасли обратилась к представителям продуктового ритейла с предложением закрыть торговые залы продуктовых магазинов и перейти на выдачу онлайн-заказов.

Со временем бизнес стал все меньше обсуждать феномен Wildberries, и все больше свои претензии к нему. Так, недовольство конкурентов вызывали многочисленные скандалы с селлерами. Они сетовали в СМИ, что действия Wildberries «нетипичны для отрасли» — другие игроки в шоке от происходящего, поскольку действия Wildberries могут негативно повлиять на всю отрасль.  А именно появляется риск избыточного регулирования по следам истории с забастовками.

С другой стороны, для бизнес-сообщества и конкурентов поведение Wildberries может использоваться для своего рода обеления собственной лояльности. В том числе и для улучшения имиджа в глазах власти и контрагентов. «Есть плохой монополист, а есть остальная хорошая отрасль», — поясняет Борис Овчинников.

Еще одна причина критики площадки со стороны коллег по цеху – контрафакт. Офлайн сети не могут продавать такие товары, в отличие от селлеров маркетплейсов, а значит, они теряют покупателей и доход. Продавцов, и саму площадку ругают за легкомысленное отношение к документации и сертификатам на товары. По данным «Общественной потребительской инициативы», до половины продавцов обуви, парфюма и бутилированной воды продают на маркетплейсах контрафакт либо нелегальные товары.

Борис Кац, директор по развитию «Леонардо»: Маркетплейс позиционирует себя не как продавец товаров, а как информационная витрина, и таким образом не берёт на себя ответственности за продажу контрафакта, подделок, наличия сертификатов, верности описания. Всё базируется на оценках покупателей, иногда купленных. Хотя маркетплейс по сути ничем не отличается от магазина, мы не можем себе представить, что магазин скажет: «Мы всего на всего предоставляем витрину и место на полке за процент от суммы выручки, мы не несём ответственности за качество и не проверяем товар при возврате, а просто сразу возвращаем его поставщику». Никто из оффлайн магазинов такого себе не позволяет — а маркетплейсы работают только так. Все это вызывает раздражение как у общества, так и у представителей государства».

Аналогичная история с параллельным импортом. Большие сети первое время побаивались везти бренды в обход разрешения правообладателя, чтобы не испортить с ними отношения. Поэтому задачу обеспечения россиян привычными марками взяли на себя селлеры маркетплейсов. Именно онлайн-площадки называют одними из бенефициаров разрешения параллельного импорта в России. А также в бизнес-сообществе Wildberries много достается от розничных компаний, у которых онлайн-торговля отъедает долю рынка.

«Но рост онлайна – это тренд. И компании по большому счету неважно, что про нее думают конкуренты – она крупная и рынок растет, — рассуждает Ольга Сумишевская, — представители Wildberries состоят и будут состоять в профильных ассоциациях, развивать GR рычаг, делиться на конференциях своим опытом, но на фоне текущей ситуации продолжат вести себя, как лидер рынка».

Но, пожалуй, основная претензия бизнес-сообщества к площадке, а именно добросовестного бизнеса — специфические практики работы Wildberries, которые ставят маркетплейс в более выгодное положение, в сравнении с другими игроками. Во-первых, дробление бизнеса селлеров, которые не платят НДС и работают по УСН. «Всем на рынке хорошо известно, что на маркетплейсе под видом разных ИП и ООО один и тот же товар поставляет одна компания, но разделив поставки на несколько юрлиц в цену можно не закладывать НДС в 20%. За счет этого многие селлеры Wildberries могут себе позволить более низкие цены и скидки – они экономят деньги на налогах», — объясняет Иван Федяков. Во-вторых, не все сотрудники склада и других подразделений работают по ТК РФ, а активно практикуется использование схемы найма самозанятых, которые ограничены в правах и тем самым минимизируют налоговую и другие нагрузки на бизнес.

Иван Федяков, генеральный директор агентства INFOline: «Добросовестные ритейлеры не понимают, почему маркетплейсам позволяют работать на грани фола. Выживут в этой битве те компании, кто в ходе эволюции сможет подстроиться под обстоятельства – или перестанут быть добросовестными и подстроятся по правила маркетплейсов или будут развивать свой собственный канал продаж. Многие крупные ритейлеры уже запустили свои подобные Wildberries проекты, а в мае стало известно, что и «Магнит» начал развивать свой собственный маркетплейс».

Власть

Выйдя в публичное поле, Татьяна Бакальчук стала уделять время общению с государством. В 2019 году она давала чиновникам советы по улучшению бизнес-климата в России, в 2021 году вошла в штаб «Общероссийского Народного Фронта», а этой зимой Татьяну Бакальчук избрали главой Российско-Армянского делового совета.

Параллельно череда конфликтов маркетплейса с поставщиками и владельцами ПВЗ в какой-то момент стали привлекать внимание не только прессы, но и власти.  Работу площадки стали изучать Генпрокуратура, депутаты и регуляторы.

В июле 2022 года государство решило заняться механизмами контроля за практиками работы онлайн-ритейла. Крупные маркетплейсы и их продавцы договорились о соблюдении ряда норм и стандартов, которые включали отказ от одностороннего изменения условий и обязательного участия в промоакциях. Например, онлайн-площадки договорились предупреждать продавцов об изменениях в договоре оферты за две недели или поддерживать две оферты, чтобы партнеры могли продать ранее размещенный товар по старым условиям.

Минпромторг создал специальную комиссию, которая следит за соблюдением договоренностей. В Ozon, «Яндекс.Маркете» и Wildberries заверяли, что привели все практики и оферты в соответствие со стандартами еще до подписания документа. Как говорили тогда эксперты, если этот механизм не сработает, и участники рынка будут игнорировать решения комиссии, отрасль ждет жесткое госрегулирование. «Если взаимодействие небольших поставщиков и маркетплейсов будет урегулировано законодательно, это будет большой скандал, это будет плохо для отрасли, но другого пути, скорее всего, не будет», — говорили игроки рынка.

К октябрю 85% жалоб касалось непрозрачности системы на платформе Wildberries – поставщики жаловались, что по итогам месяца маркетплейс выставляет штрафы продавцам, не прописывая детально, за что именно, с учетом положения Wildberries как одного из крупнейших маркетплейсов, небольшим продавцам приходится с этим мириться.

На фоне мартовской забастовки владельцев ПВЗ, депутат Сергей Миронов в *** (запрещенная в России соцсеть) призвал урегулировать конфликт Wildberries и владельцев ПВЗ и указал, что, если потребуется, в Госдуме подготовят для этого законопроект.  А Генпрокуратура поручила прокуратуре Московской области проверить сведения о нарушении трудовых прав работников Wildberries. В мае этого года экспертный совет при Федеральной антимонопольной службе (ФАС) рекомендовал Wildberries отказаться от резкого одностороннего изменения условий работы и покупки товаров на площадке.

По мнению Бориса Овчинникова, масштаб и степень нападок представителей власти не выглядят серьезной угрозой для работы площадки. Скорее, это такой достаточно стандартный прессинг крупной компании, чтобы сделать Wildberries более сговорчивыми. Но никак не угроза их бизнесу, полагает аналитик.

Алексей Федоров, Председатель Совета ТПП РФ по развитию электронной коммерции, экс-глава АКИТ: «Я уверен, что ничего с Wildberries не случится. Они слишком большое системообразующее предприятие в российской торговле. Власть понимает, что это кормушка для сотен тысяч людей по всей стране, поэтому все эти новости – только информационный шум и никто не будет усиливать регулирование площадки».

Почему все это происходит

Публикации о тяжбах с поставщиками и прочие подобные новости сопровождают Wildberries ровно с тех пор, как компания стала заметным игроком на российском рынке. Справедливости ради, стоит отметить, что схожие проблемы преследуют все маркетплейсы. «Мы все постоянно говорим о контрафакте, непредсказуемых изменениях правил работы для продавцов, проблемах с логистикой, непрозрачными условиями участия в маркетинговых акциях», — перечисляет Влад Широбоков.

Игроки рынка, с которыми мы побеседовали, сходятся во мнении, что все происходящее вокруг компании связано с масштабом личности Wildberries, с иллюзиями селлеров, с привычками покупателей приобретать все по скидкам и с постепенной эволюцией всех тех, с кем взаимодействует площадка.  

Во-первых, происходит болезнь роста — компания растет ежегодно на сотни процентов. На этом фоне у маркетплейса периодически происходят технические сбои, сбои в бизнес-процессах, негативные кейсы. Как объясняет Влад Широбоков, при двузначных темпах роста невозможно работать без ошибок, а именно быстрые изменения правил работы и обеспечивают лидерство компании рынке.

Но, по наблюдениям Юлианы Гордон, каждый больной вопрос Wildberries, который всплывает в прессе, в компании со временем решают. «Здесь просто имеет место отложенный эффект реакции — компании важно не просто «потушить локально», а не повторить кейс снова. На основе обратной связи Wildberries перестраивает свои бизнес-процессы – добавляет нужные кнопки в личный кабинет, меняет политики и процедуры и т.д.», — приводит пример эксперт.

А во-вторых, рыночная сила площадки. «С течением времени Wildberries из удобной площадки с клиентским сервисом, стандартами контроля продавцов, понятными алгоритмами предоставления информации превратилась в электронный рынок, где есть только односторонние правила маркетплейса, которые иногда противоречат законодательству РФ, — делятся представители одного из российских fashion-брендов, — складывается такое впечатление, что Wildberries уже не заботится о своей репутации, так как достиг определенного масштаба».

Как объясняет совладелец одной из российских розничных компаний, для Wildberries характерны жесткий прагматизм управления, граничащий с неуважением к зависимым участникам, будь то сотрудники, поставщики и даже клиенты. И поступают Wildberries так, потому что могут, так как они уже недосягаемые лидеры. Но именно таким путем они достигли своих рыночных позиций, популярности у селлеров и покупателей, а также построили прибыльный бизнес. «Все их действия — это не прихоть, а прагматичный расчёт издержек и профита. Там точно не безумные идиоты сидят, все действия компании — жёсткий расчёт на основе опыта. Иногда дорогого», — делится собеседник Retailer.

Борис Овчинников, партнер исследовательского агентства Data Insight: «У меня нет ощущения, что когда-то Wildberries был принципиально мягче, с момента выхода на большие объемы продаж компания отличалась жестким отношением к партнерам. В США тоже больше всего негатива среди ритейлеров можно прочитать про Amazon – он самый большой на рынке. Чем больше компания, тем выше ее доля рынка, тем меньше она стремится всем нравится. Тоже самое и с Wildberries — такой бизнес может устанавливать те правила игры, которые считает правильными для себя. Им важна выгода, а не что про них подумают люди вокруг. Wildberries – прибыльная компания и лидер рынка не только в онлайн-торговле, но и в непродовольственном ритейле. И добилась она этого, в том числе благодаря жесткому отношению к селлерам».

В-третьих – превратное понимание селлерами задач маркетплейса. Алексей Федоров считает, что любые изменения в работе поставщики воспринимают в штыки в силу своего инфантилизма. А у Wildberries нет задачи договариваться с поставщиками, потому что он уже достаточно большой для этого. Да и цели у него другие.

Алексей Федоров, Председатель Совета ТПП РФ по развитию электронной коммерции, экс-глава АКИТ: «Нужно понимать, что по сути своей поставщики Wildberries не предприниматели, а сотрудники отдела закупок маркетплейса, просто не на трудовом договоре, а на агентском. Они присосались к кормушке (трафику площадки) и выставляют свои условия. А маркетплейс не должен о них заботится, его задача – зарабатывать деньги, а не содержать своих поставщиков. В то время как партнеры площадки ведут себя как луддиты в Англии 19 века, которые ломали станки и любые машины, которые, как им казалось, могли оставить их без работы. Все как с нынешней истерией вокруг ChatGPT. Маркетплейс дает возможность поставщикам продавать товар в таких количествах, в которых они больше нигде не смогут его продать. А далее – дело за предпринимательской жилкой. Оптимизируйте себестоимость, сокращайте издержки, продвигайтесь на площадке, придумывайте собственные марки – делайте что-то. Не хочешь – не торгуй. Но как мы видим, мыши плакали, кололись, но продолжали грызть кактус, потому что Wildberries безальтернативен. Да, есть Ozon, который по отношению к поставщикам добрый, милый и пушистый. Но хорошо ли это для бизнеса Ozon?»

Схожей позиции придерживается и Юлиана Гордон. Дело в том, что драйвер развития маркетплейсов – это малый бизнес, который зашел в новый для себя канал. И здесь эксперт видит проблему в том, что такие селлеры могут не читать правила работы с площадкой, не уделять внимание мелочам и просто надеяться на позитивный исход. В то время как его партнер маркетплейс – это большая бизнес-машина с организованными и автоматизированными бизнес-процессами, которая работает по четким стандартам.

«Например, товар с абы как наклеенной этикеткой на их склад никак не попадет, — поясняет Юлиана Гордон, — Помимо этого, документы должны быть оформлены строго по требованиям и никак иначе, об акциях уведомляют в личном кабинете, и кто не читает правила, тот потом страдает, а для нарушителей любого, даже очень мелкого правила, не делают поблажек и исключений, и часто еще и это вызывает недовольство».

В-четвертых, необходимость подстраиваться под покупателя. Поэтому во всем, что касается частых претензий селлеров по поводу скидок, есть обоснование. И кроется оно в многолетней любви россиян к желтым ценникам с перечеркнутыми цифрами.

Юлиана Гордон, основатель бизнес-школы электронной коммерции iWENGO: «Есть мнение, что Wildberries выкручивает руки селлерам. Но послушайте, давайте будем реалистами — это покупатели выкручивают руки и маркетплейсам, и селлерам. По статистике, 70% покупателей вообще никогда и ничего не приобретают без скидок, особенно на Wildberries. Маркеплейсы просто транслируют продавцам требования покупателей, и, если не будет скидок, акций, распродаж – не будет заказов. Точно также и с другими правилами, например, с возвратами – если площадка не переложит часть затрат на продавцов, ее экономика просто не будет сходиться. Все маркетплейсы в мире используют модель “revenue-sharing” (разделение доходов) и “cost-sharing” (разделение расходов), в бизнес модели Wildberries в этом смысле нет ничего необычного. Просто селлерам нужно учиться эффективно работать на пониженной марже, но за счет оборота».

В-пятых, Иван Федяков наблюдает эволюцию отношения к Wildberries. Аналитик трактует ее как первую попытку всех, кто связан с площадкой, осознать, какое влияние маркетплейс оказал на рынок торговли.

Иван Федяков, генеральный директор агентства INFOline: «На определенном этапе специфические практики давали потенциал для роста компании и выступали ее конкурентным преимуществом, но сейчас все возвращается к Wildberries бумерангом – селлеры, покупатели и конкуренты столкнулись с последствиями такой работы, поменяли свои взгляды и поэтому эволюционировало их отношение к площадке. Когда маркетплейс был маленьким, на это закрывали глаза, становился средним – проблемы стали заметнее. Сейчас Wildberries стал лидером по многим категориям и из-за их стандартов работы начинает деградировать весь розничный рынок. Покупатели плюются от контрафакта, а конкуренты ищут способы сохранить бизнес. Негатив начал выплескиваться и это будет происходить все чаще. Бизнес, который базируется на специфических практиках и продаже контрафакта, не может быть устойчивым. Потому что как только государство захочет открыть глаза на поведение маркетплейса, его главное преимущество перед конкурентами будет потеряно. А в случае с Wildberries можно сделать наезд похлеще кейса с Блиновской, было бы желание».

А что от этого конкурентам

Если Wildberries вырос в гиганта, который диктует условия и не слушает своих клиентов, то прочие маркетплейсы вынуждены его догонять. И попутно они идут на многие уступки в отношении с партнерами. Наши собеседники считают, что негативный фон вокруг компании не сможет повлиять на ее популярность и дать шанс конкурентам оттянуть часть недовольных селлеров. Потому что вероятность, что кому-то из них удастся опередить Wildberries, не слишком велика. Так что все поставщики так или иначе будут и дальше сотрудничать с маркетплейсом. «Не вижу вероятности, что гегемония Wildberries может прекратиться в ближайшие пять лет. Удобный интерфейс, доступность ПВЗ, огромный выбор и цены. Это плюсы для покупателей», — говорят представители одного из российских fashion-брендов.

Но стоит разделять перспективы площадок в зависимости от категорий. Например, в fashion позиции Wildberries выглядят недостижимыми, а у брендов нет альтернативы. Потому что площадка начинала именно с продажи одежды и обуви и ассоциируется у покупателей как раз с ней. Пока остальные маркетплейсы шли иными путям и сейчас выступают в роли догоняющих.

А вот по другим товарным категориям у конкурентов есть шансы побороться за любовь селлеров. В категории электроники, товаров для дома, FMCG такой однозначно лидерской позиции у Wildberries нет, в отличие от других товарных категорий. Как полагает Борис Овчинников, за счет лучших условий сотрудничества и интересных совместных проектов другие площадки смогут привлечь больше селлеров и завоевать позиции основного маркетплейса для части брендов.

Ольга Сумишевская, партнер консалтинговой компании One Story: «Допускаю два сценария, при которых конкуренты на фоне недовольства селлеров Wildberries смогут отбирать его долю рынка. Первый и относительно быстрый – картельный сговор. Все конкуренты договорятся, что резко улучшают условия сотрудничества для поставщиков, чтобы вместе одновременно сократить бизнес Wildberries. Правда, тут есть риск быть оштрафованными ФАС. И второй сценарий. Планомерно вкладываться в партнерство с брендами, раскручивать их, привлекать низкими комиссиями, персональными менеджерами и перетягивать таким образом селлеров. Но пока эта схема не работает – обороты у конкретных селлеров на Wildberries и на других площадках отличаются в разы».

Наталья Модель

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.