Российский ритейл переживает непростое время. Сокращается количество магазинов во всех городах, согласно данным INFOLine. Крупные отечественные и зарубежные ритейлеры пересматривают свою работу — одни уходят с рынка, другие сокращают число торговых точек. В то же время, суммы потребительских трат не снижаются, и даже дорогие покупки не исчезают из чеков. Александр Сафонов, генеральный директор Inventive D2C, рассказал, что происходит в ритейле, и что ждать рынку.
Рынок продолжает перестраиваться и оптимизироваться
Оборот розничной торговли в июне вырос на 7,3% год к году, до 5,77 трлн рублей, согласно данным Росстата. А за первую половину 2026 года он прибавил 5,4% год к году и достиг 32,3 трлн рублей. Потребительская активность увеличилась и компенсировала замедление роста потребления первого квартала почти во всех сегментах, особенно в розничной торговле, как сообщил ЦБ в докладе «Региональная экономика: комментарии ГУ Банка России».
Рынок продолжает расти, но не без трудностей. Снизились темпы увеличения выручки у топ-10 крупнейших ритейлеров во втором квартале: +10,8%, когда годом ранее она прибавила 14,9%. И почти 50 российских и зарубежных брендов в январе-июле 2026 года пересматривали свое присутствие на рынке: 45% оптимизировали число торговых точек, 36% — закрывали все магазины, еще 19% решили приостановить развитие торговой сети, по данным NF Group. В том числе, оптимизацией занимаются крупные сети: Lime, «Лэтуаль», Gloria Jeans, O’stin.
Такая неоднозначная картина объясняется двумя моментами. Во-первых, снижение офлайн-трафика, из-за чего ритейлерам приходится оптимизировать торговые сети. Сценарии потребления продолжают перераспределяться, значительная часть потребителей уходит в онлайн. Хотя к концу августа Mall Index (количество посетителей на единицу площади ТЦ) улучшился, падение трафика смягчилось лишь относительно показателя июня-июля.
Это не смерть традиционной розницы, и новые магазины продолжат открываться, в том числе у крупных брендов. Но стратегия ритейлеров будет меняться: тактика «больше точек, большей площадей» теперь не эффективна.
Во-вторых, рост потребительского спроса замедляется, как отмечает ЦБ в сентябрьском пресс-релизе, посвященном сохранению ключевой ставки на уровне 14%. Это ограничивает рост рынка ритейла.
Получить внимание покупателя стало непросто
Вектор развития для ритейла сегодня задает потребитель, и главной его характеристикой становится рациональность. Эта тенденция не новая, однако сейчас она усиливается и превращается в устойчивую модель поведения.
«Ромир» говорит о том, что потребители все четче разделяют обязательные покупки и те, которые можно отложить. В фокусе внимания — сохранение привычного уровня повседневного потребления: продукты питания, лекарства, одежда, предметы личной гигиены. Покупки, без которых можно обойтись, откладываются: в частности, дорогостоящие товары — ювелирные изделия, автомобиль, смартфоны и планшеты, крупная и мелкая бытовая техника.
В стремлении рационально распределить бюджет и сохранить привычный уровень повседневного потребления покупатели все чаще обращаются к собственным торговым маркам (СТМ) ритейлеров. Это касается продуктов питания, бытовой химии, средств гигиены: того, что составляет регулярную корзину. По данным «Ромир», 61% респондентов уже регулярно покупают СТМ, а 19% — в отдельных категориях.
Рост среднего чека замедлился: в 2025 году, по оценкам «Ромир», он увеличился на 9,4%, а в первом полугодии 2026 года, по статистике платежного трафика, — на 6-7%. Снизилась и посещаемость магазинов у дома. А стратегия покупателя теперь выглядит как «приходить реже, брать только самое необходимое».
Цена остается ключевым фактором выбора товаров, но здесь важно подчеркнуть: речь идет не о том, что потребитель ищет исключительно самые дешевые вещи — не важно, будет это кофе или смартфон. Хотя переход в более низкие ценовые категории есть, его отмечают эксперты. Тем не менее, продукт все еще должен быть качественным. И доверие к бренду продолжает играть важную роль.
Но сейчас для потребителя особенно важно, чтобы цена была обоснована. Если нет, возникает вопрос — зачем переплачивать. Например, при выборе бытовой химии недоверие к концепции «эко» приводит к тому, что экологичность средства зачастую не в приоритете. Многие потребители считают ее маркетинговым инструментом и выбирают привычные и финансового доступные продукты.
Для российских ритейлеров это означает в первую очередь рост конкуренции за внимание покупателя и необходимость уметь донести до своего покупателя, почему у продукта такая цена и насколько она соотносится с реальной ценностью. Вместе с тем нужно прилагать усилия к тому, чтобы удержать потребителя сервисом, эмоциональным опытом, персонализацией взаимодействия.
Ритейлеры продолжают снижать свою зависимость от маркетплейсов
Объем интернет-торговли продолжает расти: в первом полугодии 2026 года он прибавил 18,7% год к году и достиг 7,2 трлн рублей. Доля e-commerce в общем объеме розничных продаж тоже увеличилась — с 20,9% до 22,2%, согласно данным АКИТ (Ассоциации компаний интернет-торговли).
Роль маркетплейсов стабильно усиливается: на них приходится уже 81% всех онлайн-заказов, как показывает отчет Data Insight, и 62% объема онлайн-продаж. Как отмечают эксперты, маркетплейсы становятся местом, где потребитель покупает практически что угодно — вплоть до бытовой техники и строительных материалов. По данным «Автостат», каждый четвертый готов купить через маркетплейс даже автомобиль. Правда, при соблюдении определенных условий: прозрачная история и юридическая чистота (для авто с пробегом), онлайн-оформление, продажа напрямую от официального дилера.
В то же время, продавать на маркетплейсах в 2026 году стало труднее: комиссии для продавцов за последние три года выросли на 58-63%, логистические платежи — на 33-89%. Также маркетплейсы периодически пересматривают условия и правила для продавцов. А летом проблем добавили и начавшиеся атаки на логистические объекты Wildberries и Ozon.
Все это в совокупности приводит к тому, что ритейлеры начинают задумываться о перспективах своего присутствия на маркетплейсах. За июнь-август приток новых продавцов оказался на 27% ниже, чем в июне-августе 2025 года, по данным Торгово-промышленной палаты. А присутствующие на маркетплейсах бренды стали пересматривать свою стратегию продаж. И этот тренд продолжит укрепляться.
Маркетплейсы останутся значимым каналом продаж, но все больше ритейлеров — в первую очередь, брендов-производителей — начали искать альтернативу в виде независимого e-commerce. Высокие комиссии маркетплейсов уже не делают этот канал простым для входа. А с точки зрения операционных издержек свой канал продаж становится даже выгоднее, и в ближайшее время мы можем увидеть увеличение числа брендов, которые начинают продавать через свой интернет-магазин.
Кроме того, ритейлерам нужно прилагать больше усилий, чтобы получить внимание своего клиента и донести до него ценность продукта. Это заметно даже по тому, как бизнес перестраивает маркетинг — он в целом тяготеет к каналам прямого взаимодействия с клиентами: рекламы становится недостаточно, по данным исследования «Актион Финансы». Ритейлерам тоже необходим прямой контакт, и на маркетплейсах его нет.
Важно подчеркнуть, что речь идет скорее о диверсификации бизнеса, о расширении числа каналов продаж, а не об уходе ритейлеров с маркетплейсов: они играют большую роль для современного покупателя, отказываться от них — потерять значительную часть своей аудитории. Поэтому массовый отток, тем более к концу года, когда усиливается потребительская активность перед сезонными распродажами и праздниками, маловероятен. Но появление независимого e-commerce у все большего числа ритейлеров — возможно.
Сегодня ритейлерам приходится искать путь к сердцу более рационального покупателя, осторожнее подходить к развитию офлайн-сети — или даже сжимать ее, снижать зависимость от сторонних каналов продаж. И все эти тенденции будут сохраняться. Традиционные сезонные распродажи и предпраздничный период могут дать стимул к росту продаж, но они не отнимают необходимости продолжать перестройку ритейла под новые привычки потребителей и более жесткую экономику бизнеса.
