Федеральные продовольственные сети изменили парадигму своего развития. Если ранее основным полем битвы за потребителя в Северо-Западном федеральном округе (СЗФО) был Санкт-Петербург, то с 2009 года конкуренция все активнее перемещается в регионы. Ритейлеры корректируют стратегии развития и готовы заходить в города с населением менее 10 тыс. человек, ранее интересные в основном сети «Магнит», которая в совершенстве освоила эту нишу и создала крупнейшую по количеству магазинов торговую сеть в стране. Сетевые ритейлеры, которые в ближайшие два года сумеют первыми войти в не занятые «Магнитом» городки и поселки, выиграют в начавшейся гонке и получат приз в виде доли регионального рынка.
Стало тесно
Санкт-Петербург на протяжении последнего десятилетия оставался главным по притягательности рынком в СЗФО как по количеству населения, так и по уровню доходов. Практически все федеральные продуктовые сети воспринимали его как основную площадку для развития (за исключением «Магнита», который едва обозначил свое присутствие в городе, открыв десяток точек на окраинах). Сегодня в Северной столице действуют 55 гипермаркетов практически всех крупнейших федеральных и международных сетей и сотни магазинов меньшего формата: супермаркеты, «у дома», дискаунтеры, универсамы. В целом на долю сетевой розницы приходится 83% рынка – это самый высокий показатель по стране.
По мнению экспертов, зашкаливающий уровень конкуренции больше не предполагает успешного выхода на рынок Северной столицы с простыми решениями. «Конкуренция в Петербурге и Ленобласти такова, что здесь очень тяжело развиваться. Могут быть только определенные нишевые решения, подобные запуску сети супермаркетов „Лайм“ в сегменте выше среднего. Но это очень непростые и тяжелые для ритейлера форматы», – считает генеральный директор «INFOLine-Аналитика» Михаил Бурмистров.
Ранее стратегия развития «Магнита» предусматривала активную региональную экспансию, столицы он практически обходил стороной. Острый дефицит торговых площадей в Москве и Петербурге делает возможным единственный вариант агрессивного входа на эти рынки – через покупку локальных сетей. Но не факт, что генеральный директор «Магнита» Сергей Галицкий займется покорением столиц именно сейчас, когда другие федеральные и местные игроки двинулись на его территорию. «Если говорить о Петербурге, то он насыщен розничной торговлей и развитие в нем ограничено нехваткой подходящих площадей и высоким уровнем конкуренции, поэтому, на наш взгляд, в ближайшее время в городе не появится новых крупных игроков, а те, которые уже присутствуют, не будут развиваться столь стремительно, как ранее», – комментирует генеральный директор INFOLine Иван Федяков.
Или скромно, или далеко
Естественным следствием переполненности Петербурга стало «переливание» сетевого ритейла в Ленинградскую область, начавшееся еще в прошлые годы. Несомненным плюсом была территориальная близость открываемых объектов к распределительным центрам сетей, минусом – низкие доходы жителей Ленобласти. По уровню оборота розничной торговли на душу населения область занимает 44-е место в России (для сравнения: Петербург – на 6-м. «Малобюджетность» и острая нехватка качественных торговых площадей (в 2010 году здесь не построено ни одного крупного торгового объекта) заставляют предполагать, что на данный момент интерес ритейлеров к этому региону исчерпан. «Развитие сетевого ритейла в Ленинградской области находится в состоянии стагнации, и в ближайший год из-за отсутствия у федеральных и международных ритейлеров планов развития в регионе, а также перспектив ввода в 2011-м торговых центров ситуация не изменится», – уверен Иван Федяков.
В связи с усилением конкуренции на рынке Петербурга и Ленинградской области федеральные ритейлеры вынуждены начать в 2010 году активную экспансию в другие регионы Северо-Западного федерального округа. По данным INFOLine, наиболее привлекательна Псковская область, где по группе крупнейших федеральных сетей, входящих в топ-90, прирост составил порядка 15,3 тыс. кв. м торговых площадей. Следующая по этому показателю – Ленобласть (13,2 тыс. кв. м). «Но надо понимать, что здесь насыщенность сетями высока, а потому количество открытий существенно сократилось по сравнению с предыдущим годом», – настаивает Михаил Бурмистров на версии снижения интереса ритейлеров к Ленобласти. Далее идут Новгородская и Вологодская области (10,5 и 9,7 тыс. кв. м соответственно) и Карелия (9 тыс. кв. м).
Очевидно, что алгоритм принятия решений ритейлерами связан с близостью к Петербургу или имеющемуся у сети распределительному центру. «Поскольку центральный офис и складской комплекс компании находятся в Петербурге, то с точки зрения логистики и управления рационально развивать сеть именно на Северо-Западе. В 2011-м мы намерены выйти в Вологодскую область, открыв до шести магазинов в течение года. К концу следующего года собираемся запустить здесь 15-25 универсамов. В этом регионе запускаем совершенно новый для нас формат гипермаркета, который будет открыт в Череповце», – поделился планами президент холдинга «Продовольственная биржа» (управляет сетями «Полушка», «Е-да!», «Лайм») Дмитрий Степанов. «Для создания магазина обязательно наличие распределительного центра в радиусе в среднем до 500 км. Собственная логистика – это преимущество, положительно сказывающееся на конечных ценах, так как большая часть товаров закупается централизованно. Поэтому в прошлом году мы открыли по семь магазинов в Псковской области и Карелии», – рассказывает пресс-секретарь компании «Дикси» Лаврентий Губин. Прошлым летом «Магнит» организовал в Великом Новгороде свой первый на Северо-Западе распределительный центр, сделав серьезную заявку на освоение региона.
Компаниям, ограничивающим свою экспансию радиусом 500 км от распределительного центра, приходится работать в регионах с невысокими доходами населения. Так, Республика Карелия находится на 46-м месте в стране по уровню оборота розничной торговли на душу, Псковская область – на 50-м, Вологодская – вовсе на 72-м. Наилучший вариант по соотношению географической близости и доходов жителей – в Новгородской области (33-е место), но она высоко оценена ритейлерами еще несколько лет назад и конкурентная среда в Великом Новгороде уже достаточно жесткая.
Регионы с более высокими доходами населения (Ненецкий автономный округ, Республика Коми, Калининградская и Мурманская области) удалены от центра СЗФО. Калининград, отрезанный от России двумя границами, как территория для органичного развития отпадает. Он традиционно поделен локальными игроками – сетями «Вестер» и «Виктория», которая недавно приобретена группой «Дикси». В НАО, несмотря на один из самых высоких по стране уровней доходов жителей, ритейлеры особо не спешат. Освоение остальных богатых регионов пока под силу только «Магниту». В прошлом году он, к примеру, открыл пять магазинов в Коми. В среднесрочной перспективе конкуренцию ему готова составить сеть «Дикси». По словам Губина, в СЗФО для экспансии приоритетны Архангельская и Мурманская области. На юге последней, кстати, в этом году уже открылись три магазина «Дикси».
Кто успеет
Наиболее активно среди федеральных и крупнейших региональных ритейлеров в прошлом году в СЗФО рос «Магнит» – без учета Петербурга он открыл 55 торговых объектов. За лидером следуют X5 Retail Group (39 магазинов), «Дикси» (22), сеть универсамов «Семья» (17) и сеть «Полушка» (пять магазинов). Если ранее все, кроме «Магнита», стремились закрепиться в крупных городах, то теперь стратегии сетей меняются. В феврале этого года главный исполнительный директор X5 Retail Group Лев Хасис (теперь уже бывший) сообщил «Ведомостям», что группа приняла решение об открытии магазинов в населенных пунктах с числом жителей 5 тыс. и уже ввела в строй полсотни таких торговых точек. Ранее этот ритейлер предпочитал города с населением более 50 тыс. О снижении подобных требований рассказал и Дмитрий Степанов. По его словам, «Полушки» будут открываться в городах и поселках с числом проживающих от 5 тыс. человек. В «Дикси» заявляют о готовности работать в городах с населением от 3 тыс.
Свое решение о выходе в малые населенные пункты участники рынка объясняют другим уровнем конкуренции. «Естественно, мы анализируем платежеспособность населения нового для себя города прежде всего за счет изучения экономической ситуации на градообразующих промышленных предприятиях, а также по уровню конкуренции. Однако сейчас лучше быть в небольшом городе, но выйти первым и занять доминирующую позицию», – поясняет руководитель дирекции по связям с общественностью Группы «Вестер» Римма Ремизова.
Населенных пунктов с численностью жителей от 3 тыс., которые удовлетворяли бы целому ряду условий (не слишком удалены от распредцентров, с нормальным подъездом, а также с пусть невысокими, но стабильными доходами населения), на карте СЗФО не так уж много. В ближайшие годы все они окажутся в центре внимания федеральных сетей. Вместе с тем вместимость их весьма ограничена: город с населением 10 тыс. человек может «переварить» три магазина федеральных сетевых игроков, 5 тыс. – два, 3 тыс. – только один. «Можно сказать, что как раз сейчас за небольшие городки, еще не освоенные сетевой торговлей, идет настоящая борьба. В городке с 5 тыс. жителей уже можно увидеть вывески трех-четырех сетей. Это, конечно, перебор, но развитие в провинции – действительно перспективное направление, за него стоит бороться», – утверждает Степанов.
Первое, с чем сталкиваются ритейлеры, решившие идти в регионы, – острая нехватка торговых площадей. По наблюдениям директора департамента торговой недвижимости компании Colliers International в Cанкт-Петербурге Романа Евстратова, дефицит качественного предложения в СЗФО так высок, что, например, цена аренды торговых площадей в недавно сданном в Петрозаводске торговом центре практически не отличается от петербургской. «В маленьких городках с торговыми площадями дело обстоит еще хуже, и федеральная сеть, входя в них, скорее всего, будет вынуждена выдавливать с насиженного места местного ритейлера», – полагает он.
В выигрыше окажутся крупные и технологичные компании. «У сети „Магнит“ очень сильные позиции в регионах СЗФО – на начало года у них было около 200 магазинов. Они ведут себя агрессивно в отношении выбора площадей и готовы платить высокую цену за лучшее место в городе, а не открывать торговую точку в приблизительно подходящем месте. Остальным с ними очень тяжело конкурировать», – рассуждает Михаил Бурмистров.
При этом «Магнит» отличается и агрессивной ценовой политикой на входе в новые города, а также, безусловно, лучшей логистикой – умением работать с минимальными издержками, доставляя товары в радиусе до 700 км от распредцентра. Инвестиционная мощь лидера (в 2011 году, по заявлению Сергея Галицкого, «Магнит» готов открыть по стране около 800 новых дискаунтеров, потратив на это около 300 млн долларов) также свидетельствует в его пользу. Реальным конкурентом «Магнита» может стать X5 Retail Group, которая сообщила о планах создания в этом году 500 новых дискаунтеров под брендами «Пятерочка» и «Копейка». Однако работа в маленьких городах этому игроку пока практически не знакома. Остальным сетям, более мелким, придется делать ставку на скорость: только опередив двух гигантов, они смогут закрепиться на новых для себя плацдармах.
