X5 Retail Group N.V. запустила проект реконцепции сети дискаунтеров "Пятерочка". Как говорится в сообщении компании, изменения коснутся организации и оформления торгового пространства, внешнего облика магазинов, а также ассортиментной политики и формата обслуживания покупателей.
По словам генерального директора торговой сети "Пятерочка" Ольги Наумовой, с точки зрения позиционирования, "Пятерочка" остается магазином низких цен. При этом компания будет "делать ставку на чистоту, комфорт, сервис, качество".
В частности проект реконцепции будет предполагать расширение торгового пространства за счет подсобных помещений. На свободных площадях появятся стенды стола заказов Е5.ru, аптеки, химчистки, салоны сотовой связи, терминалы оплаты коммунальных услуг. "Там, где позволит площадь, мы будем открывать стенды Е5.ru с выкладкой товара. Также в некоторых объектах непосредственно внутри торгового зала появятся аптеки в формате shop-in-shop", — рассказали в компании.
В ходе проекта будут обновлены фасады, оборудование, навигация, освещение магазинов и форма персонала. Логотип компании в целом останется прежним, но к слову "Пятерочка" добавится изображение зеленого листа.
Изменится роль директора магазина: отныне его рабочее место будет расположено прямо в торговом зале, где он будет следить за сроком годности товаров на полках, работой персонала и общаться с покупателями. Сама должность переименована в "Директора по свежести".
В рамках проекта ритейлер увеличит в своем ассортименте долю продукции "фреш" (свежее мясо, рыба, фрукты, овощи, хлеб) с 47% до 50% в категории food. Кроме того, еженедельно в ассортименте "Пятерочек" покупателям будет предлагаться до 50 наименований новых товаров.
Идея новой концепции отражена в слогане рекламной кампании торговой сети ("Пятерочка" — есть чем удивить!"), которая стартует с 1 октября в Центральном и Северо-Западном регионах, а с ноября – в других регионах присутствия "Пятерочки".
С октября начнется реконструкция первых магазинов в Центральном, Северо-Западном и Уральском федеральных округах, которая затем продолжится и в других регионах. Обновление торговых точек продолжится и в 2014 г. Сегодня сеть "Пятерочка" насчитывает 3 490 объектов.
Инвестиции в проект не раскрываются. По оценке аналитика "Финам" Максима Клягина, затраты на обновление одного объекта могут варьироваться от 3 до 7 млн руб. в зависимости от площади магазина. Вложения ритейлера в рекламную кампанию аналитик "Инвесткафе" Даниил Маркелов оценивает в 50 млн руб.
"Пятерочка" — основной формат Х5, на который приходится 65% выручки компании. Однако в последнее время дискаунтеры демонстрирует замедление темпов роста. Так, по итогам первого полугодия 2013 г. выручка "Пятерочки" составила 169,16 млрд руб., что всего на 8,4% больше, чем годом ранее. LFL-продажи формата и вовсе снизились до 1%. В компании связывают данную тенденцию со сокращением трафика: посещаемость дискаунтеров за этот период снизилась на 4,3%.
По мнению Александра Анфиногенова, независимого эксперта по брендингу, проект рестайлинга поможет "Пятерочке" увеличить посещаемость магазинов. Однако, это слишком дорогой способ, подчеркивает он. "Если бы в менеджеры сети магазинов "Пятерочка" взяли бы жесткий курс на 100% работающие кассы и чистоту в залах, существенное увеличение трафика не заставило бы себя ждать. А стоимость подобного мероприятия была бы в разы меньше любого рестайлинга", — пояснил эксперт.
При этом курс на увеличение в ассортименте доли категории "фрэш" и усиление контроля качества такой продукции Александр Анфиногенов считает удачной идеей. "Традиционно ассортимент дискаунтеров составляют товары длительного срока хранения, а главным способом генерации трафика являются бесконечные акции. При этом качество свежих продуктов и их наличие на полке не всегда удается поддерживать на должном уровне. В результате часть покупателей вынуждены искать альтернативы в других форматах, из-за чего средний чек дисканутера падает. Чтобы вернуть лояльность таких клиентов, ориентация на "фрэш" — один из самых действенных способов", — прокомментировал эксперт.
Справка
X5 Retail Group основана в 2006 г. путем слияния сетей "Пятерочка" и "Перекресток". По состоянию на 30 июня 2013 г. под управлением компании находится 4 031 магазин под брендами "Пятерочка", "Перекресток", "Перекресток-Экспресс", "Карусель", "Копейка", "Зеленый Перекресток". Выручка в 2012 г. — 489,7 млрд руб.
