Кейс от Марии Груздевой, арт-директора компании «Модный континент» (бренд Incity), об основных рекламных инструментах компании
Ритейлер: ОАО «Модный Континент» (бренд Incity)
Количество магазинов: более 300 в России, Украине и Казахстане
Спикер: Мария Груздева, арт-директор
-Наш рекламный бюджет делится на несколько статей приоритетных расходов, среди которых можно выделить следующие: полиграфическая продукция, наружная реклама, социальные сети и интернет, поддержка и развитие сайта, реклама в СМИ, спонсорство и многие другие. Большое внимание мы уделяем нашему присутствию в социальных сетях и поддержке клуба постоянных покупательниц, поэтому около 20% бюджета уходит именно на эти статьи расходов.
В своих рекламных кампаниях мы используем все рекламные инструменты – это и интернет, и телевидение, и наружная реклама, и социальные сети.
Многое мы делаем сами – разрабатываем кампании, делаем дизайн, продумываем размещение. Но, безусловно, какой-то процент работы приходится и на аутсорсинг. Думаю, что около 60-70 % делаем мы, остальное – рекламные агентства и наши партнеры.
Но особый акцент все же хочется сделать на спецпроектах, которые компания разрабатывает для глянцевых СМИ и специализированных интернет-порталов. Мы часто заменяем прямую рекламу (имиджевые баннеры или рекламные макеты) на специальные проекты – они представлены в формате небольших текстов, по стилю соотносимых с редакционными и дополняются иллюстрациями. Такой материал не является прямым призывом к покупке, но сам по себе представляет интерес для читателя. Это может быть, например, совет, как правильно одеться на свидание или статья об основных трендах сезона. В качестве изображений чаще всего представлены вещи в раскладку (на белом фоне) или специальная съемка с участием моделей. Для участия в подобных материалах или других спецпроектах мы часто приглашаем российских знаменитостей. Эффективность подобных размещений налицо.
Мы также активно используем социальные сети как для рекламы, так и для знакомства нашей аудитории с последними новостями Incity, новыми коллекциями и просто значимыми событиями из мира моды. Incity сегодня имеет свои аккаунты в Twitter, Facebook, «Вконтакте» и канал на Youtube, где можно увидеть бэкстейдж съемки рекламных кампаний и многое другое. Все это дает свои плоды – мониторинг показывает, что упоминания продукции Incity в блогосфере значительно выросли: в период с июня по сентябрь 2011 г. количество упоминаний марки выросло в два раза. А наша группа «Вконтакте» собрала уже более 38 000 пользователей.
Нам интересны и спонсорские проекты, которые помогают не только повысить узнаваемость бренда, но и проявить свою социальную ответственность. Так, например, в прошлом году мы спонсировали мероприятие Student Art Fair, направленное на поддержку студентов творческих ВУЗов: оно дает возможность талантливым молодым людям представить свои работы широкой аудитории. В этом году мы снова планируем с ними сотрудничать.
Если говорить о других форматах спонсорства, то необходимо упомянуть то, что в этом году мы являемся модным спонсором концерта Бритни Спирс в Москве.
Конечно, наиболее эффективны личные, прямые коммуникации с аудиторией. В Incity существует программа лояльности, и надо отметить, что база контактов держательниц наших карт на сегодняшний день уже превышает 1,5 млн человек. Из них приблизительно 50% – это активные участницы программы. Постоянные покупательницы имеют возможность получить клубные карты Incity, пользоваться различными скидками и специальными предложениями, участвовать в закрытых мероприятиях, которые мы для них устраиваем. Держательницы карт также участвуют в наших опросах, которые помогают определить как настроения потребителей, так и их вкусовые предпочтения.
