Российский интернет-магазин Aizel.ru хочет объединить на своей площадке ассортимент ведущих продавцов потребительских товаров класса "люкс". Таким образом компания планирует привлечь российских покупателей, отдающих предпочтение западным интернет-магазинам.
Российский интернет-продавец одежды и обуви класса "люкс" Aizel.ru объявил о переходе к новой бизнес-модели: теперь компания позиционирует свой магазин как marketplace, то есть на его площадке помимо собственного ассортимента будет представлена продукция российских офлайновых магазинов, работающих с люксовыми брендами. А свой ассортимент компания планирует существенно расширить за счет новых качественных брендов разной ценовой категории.
Кардинальное расширение интернет-проекта стало возможным благодаря привлечению в капитал компании пула инвесторов, среди которых структура Сулеймана Керимова Bonum Capital, владеющая сегодня 41% акций Aizel.ru. По словам основательницы Aizel Айсель Трудел, инвестор планирует вложить в расширение бизнеса Aizel.ru в общей сложности 25 млн евро в течение трех лет. К настоящему времени уже вложено 2,5 млн евро.
В итоге компания планирует в несколько раз увеличить объем заказов и собственную прибыль: если в прошлом году выполнено 8000 заказов на 150 млн рублей, то в результате преобразований предполагается выйти на 23 тыс. заказов в год и довести выручку до 480 млн рублей.
Новые горизонты
По словам генерального директора Fashion Consulting Group Анны Лебсак-Клейманс, в России сегмент интернет-продаж "люкса" почти не представлен. Из монобрендов работают Wolford и недавно открывшаяся Escada, из мультибрендов — ЦУМ, Aizel. Основную долю этого рынка занимают западные сайты — Yoox, Farfetch, Net-a-porter, а также монобрендовые онлайн-бутики известных марок. По данным компании Y-Consulting, доля Aizel.ru составляет 0,5% всех люксовых интернет-покупок россиян. Сама компания оценивает свою долю на российском рынке электронной коммерции в данном сегменте в 2,5%.
По оценкам, до 70% покупок на рынке e-commerce в сегменте люксовой одежды и обуви совершается через западные сайты. "Точной статистики по сегменту “люкс” в России не существует, — говорит генеральный директор Aizel.ru Юлиана Гордон. — Если рассматривать сегменты middle, middle-up, premium и luxury (исходя из среднего чека 23 тысячи рублей), то доля покупок, которые россияне совершают в зарубежных интернет-магазинах перечисленных сегментов, составляет около 400 миллионов евро, а в российских — около 408 миллионов евро. Если считать сегмент люксовым при среднем чеке 1000 евро, то доля российских интернет-магазинов составляет 30 процентов".
Прежде всего российским покупателям на зарубежных сайтах нравится ассортимент, поэтому в Aizel.ru решили увеличить его за счет привлечения на свою площадку партнеров. "Я сейчас убеждаю своих потенциальных партнеров по marketplace: ЦУМ, “Боско”, универмаг “Цветной” и других, — что никакие мы с ними не конкуренты. Наоборот, нам нужно сообща бороться с иностранными интернет-магазинами, где россияне делают покупки. Нужно, чтобы мы не уступали западным интернет-магазинам. Они хотят наш рынок завоевать: уже работают в России напрямую, открывают офисы, создают большие команды", — говорит Айсель Трудел.
Подобного рода кооперация распространена на Западе. "Сам формат marketplace крайне интересен, и опыт зарубежных компаний, например Farfetch, — яркое тому подтверждение. То, что эта компания приняла решение открыть представительство в России, доказывает, что российский потребитель “люкса” готов покупать в интернете. Они, как и Aizel, предлагают, например, ЦУМу свою онлайн-площадку и составляют жесткую конкуренцию российскому оператору. Farfetch своей деятельностью уже заработал авторитет в Европе, а “Айзель” только предстоит сделать это на внутреннем рынке. Здесь компания, безусловно, авторитетна, но пока в довольно узком кругу, и их собственная база — это хорошая стартовая площадка для развития", — комментирует Анна Лебсак-Клейманс. Создание такой общей платформы позволит компании выйти на другой уровень развития бизнеса. "Онлайн-маркетплейс — это прежде всего диверсификация для бизнеса Aizel. В каком-то роде это агентский сервис, а это значит, что компания расширяет ассортимент, не вкладывая деньги в товарный запас, а развивается, инвестируя в технологии и компетенции", — говорит Анна Лебсак-Клейманс.
Aizel предлагает своим будущим партнерам выход на свою клиентскую базу, которая насчитывает несколько десятков тысяч человек в России и странах СНГ. Коммерческая стратегия компании в отношении работы с партнерами — раздел прибыли от продажи или комиссионное вознаграждение. "Наша комиссия составляет 30–40 процентов от прибыли. В комиссию входят затраты на продакшн, складскую логистику (упаковка плюс консолидация заказа), рекламу и маркетинг, доставку, клиентский сервис (персональные рекомендации стилистов плюс колл-центр), прием платежей, обработка возвратов. Чистая комиссия в итоге составляет 15–20 процентов", — рассказывает Юлиана Гордон.
Интересно ли предложение Aizel потенциальным партнерам, пока не ясно. Если у ЦУМа есть своя собственная интернет-площадка, в которую вложено немало средств, и магазин Aizel может быть для них дополнительной площадкой для реализации своих предстоков и стоков, то для магазинов вроде универмага "Цветной" сотрудничество с Aizel — это возможность выйти на новую торговую площадку, потому что универмаг работает только в офлайне. "Потенциально сотрудничество может быть интересно, так как для нас это возможность тестировать продажи в онлайне", — говорит Анна Курапова, PR-директор универмага "Цветной". По ее словам, решение о сотрудничестве пока не принято, оно будет зависеть от позиционирования сайта и от коммерческих условий.
Сегодня наиболее вероятными партнерами Aizel.ru скорее могут стать непосредственно иностранные бренды, например Gucci и Burberry, которые стремятся развиваться на российском рынке, открывают здесь представительства, но необходимость адаптироваться к новому рынку не позволяет им сразу открыть свой интернет-магазин. Сейчас Aizel достиг договоренности с Gucci о том, что на сайте Aizel.ru можно даже будет сделать предзаказ будущих коллекций бренда.
Для большинства успешных офлайн-магазинов выход на интернет-площадку Aizel — это прежде всего выход за пределы Москвы и Санкт-Петербурга, в регионы, где есть спрос на люксовые вещи. "Расчет Aizel на регионы вполне логичен. В целом рост онлайн-покупок сейчас происходит именно за счет них", — говорит Анна Лебсак-Клейманс.
Например, заметно растет спрос на люксовые вещи в Чечне, Дагестане, Краснодаре, Ставрополье, Тюмени. В регионах есть спрос, но возможности региональных игроков в плане ассортимента очень ограничены, поэтому Aizel активно продвигает себя в прессе и в региональных рекламных кампаниях. Доставка из Москвы осуществляется на самолетах с помощью служб курьерской доставки. Взаимодействие с компаниями по доставке, совместная разработка системы стандартов и требований к этому сервису — одно из главных направлений в новой бизнес-стратегии компании. Сегодня доля Москвы и Московской области в структуре продаж интернет-магазина составляет 31%, в то время как три года назад — 58%.
Умение работать в регионах может стать ключевым конкурентным преимуществом и в борьбе с западными интернет-магазинами. "Несмотря на то что западные интернет-магазины указывают, что доставка занимает два-три дня, на самом деле это работает только для Москвы и европейской части России. Если сделать заказ из Уральского или Дальневосточного региона, то и стоимость доставки будет дороже, и срок больше, нежели при заказе в российском интернет-магазине. И покупатель об этом знает, поэтому мы отмечаем рост продаж именно в регионах", — говорит Юлиана Гордон.
Есть еще один важный фактор, на который обращают внимание потребители, — это цены. В принципе в этой индустрии действуют единые правила ценообразования RRP (Recommended Retail Price, рекомендованная розничная цена), которую определяет сам бренд и повлиять на которую интернет-магазину довольно сложно, не нарушив условия контракта. "В 80 процентах случаев наши цены такие же или незначительно (не более чем на три-пять процентов) выше, что для потребителя несущественно, потому что при покупке в западных интернет-магазинах еще оплачивается доставка (она бесплатна только в случае крупных покупок) и так называемый брокерский сбор за валютные операции (от 200 евро). В конечном итоге это делает общую стоимость заказа выше, нежели при покупке в России, — говорит Юлиана Гордон. — А товары дороже 1000 евро облагаются пошлиной в размере 30 процентов, поэтому покупать их за рубежом невыгодно. В оставшихся 20 процентах товаров (брендов) наши цены могут быть выше на 10–15 процентов, потому что западные интернет-магазины получают от поставщиков и брендов дополнительные скидки, которые российским интернет-магазинам те пока дают не столь активно. Однако мы ведем переговоры с брендами, чтобы условия были одинаковыми и для западных, и для российских ритейлеров".
На поводу у клиента
Полученные от инвесторов средства Aizel планирует направить прежде всего на технологическое обновление проекта — развитие сайта и расширение логистической инфраструктуры. Хорошо сделанный сайт — залог успеха любого интернет-магазина. "На сайте мы очень подробно описываем все: какая ткань, как садится, какой размер и так далее, — говорит Айсель Трудел. — Мы постоянно ведем клиента. Преимущества интернета сегодня в том, что мы слышим, как вы дышите, видим, что вы смотрите и как долго. Это дает нам возможность понять ваши приоритеты, сомнения и уверенность. Сейчас мы наняли команду стилистов и директора отдела моды. Если вы сомневаетесь, можно получить консультацию стилиста — сейчас мы тестируем эту услугу".
Впрочем, компания не планирует сосредотачиваться только на техническом обеспечении проекта, а будет наращивать и собственный ассортимент. "Значительное снижение спроса произошло за счет среднего класса, который делает дорогие покупки лишь время от времени, а сейчас еще реже. Средний чек в марте был 16 тысяч рублей, сейчас мы закрыли май с чеком 25 тысяч рублей, но не за счет увеличения средней стоимости единиц, а за счет расширения ассортимента, увеличения единиц в заказе. И в принципе средний чек вырос потому, что с рынка ушел средний класс. Сейчас важно привлечь клиентов интересным дизайном и демократичными ценами", — говорит Айсель Трудел.
Поэтому в компании недавно были приняты новые "АВС-принципы" формирования ассортимента: пирамида брендов, где присутствуют товары трех ценовых категорий. С — это 5–10 тыс. рублей за вещь, B —10–20 тыс., А — выше 25 тыс. рублей. Компания расширяет ассортимент в сторону более бюджетных брендов высокого качества. "Я в Гонконге нашла несколько шикарных китайских брендов отличного качества по очень привлекательным ценам. Слава богу, сегодня уже никого не пугают вещи, сделанные в Китае, поскольку многие ведущие бренды там шьют. А сейчас там уже появились собственные компании, которые делают отличные вещи", — говорит Айсель Трудел.
Интернет-магазин Aizel.ru открыт в 2011 году, до этого его владельцы — Айсель Трудел и предприниматель Александр Смбатян развивали одноименный мультибрендовый бутик в Столешниковом переулке. В настоящее время интернет-продажи составляют 70% общего объема выручки компании. В ассортименте магазина — более 200 марок одежды, обуви, аксессуаров. Компания эксклюзивно представляет на российском рынке марку обуви Christian Louboutin и марку женского белья Agent Provocateur. Выручка компании в прошлом году составила 5 млн долларов.
