Lamoda — так уж сложилось — считается на рынке главным инвестпузырем от e-commerce. Зависть ли это коллег по цеху, или правда, но в чем только не упрекают компанию: слив бюджетов на Яндекс.Директ (якобы с нулевой конверсией) и на телерекламу; баснословные зарплаты и агрессивный хантинг; наконец, просто обман инвесторов — завышение цифр по выручке и занижение данных по костам. До сих пор никто не знает, сколько же зарабатывает Lamoda. И зарабатывает ли.
Но факт остается фактом — компания, которая получила самые большие на текущий момент инвестиции на российском ecommerce-рынке, кажется, смогла грамотно ими распорядиться. Озвученная почти 5 лет назад цель — стать номером один в сегменте одежды в интернете — похоже, достигнута. О победах и ошибках на этом пути, а также о том, что дальше — интервью Нильса Тонзена, СЕО Lamoda.
— Нильс, спасибо за то, что согласились на интервью. Давайте начнем с цифр — мы в Roem их очень любим. Назовите, пожалуйста, оборот компании за первое полугодие 2015 и прогноз до конца года. Соответствует ли цифра за первый период вашим ожиданиям — а то кризис в стране.
— Я тоже люблю цифры. К сожалению, мы не публичная компания. Поэтому я не могу разглашать прогнозы на этот год. Единственное, что я могу сказать, что мы очень довольны результатами первого полугодия. Несмотря на то, что все ожидали, что будут большие сложности в этом году, для нас, похоже, экономическая обстановка наоборот стала катализатором роста. Вы сами видите: многие бренды покидают страну. Для потребителя это разочарование, и он перемещается в онлайн. У нас очень существенный рост, но, к сожалению, точные цифры называть не могу
— У кого же вы отъедаете долю?
— Основным фактором является общий рост онлайн-шопинга в общем объеме розничной торговли. Также наблюдается консолидация онлайн-игроков и тех, кто не отстает и предлагает клиентам качественный сервис
— Да, но вы же растете быстрее рынка, так?
— Да, есть некая консолидация имеет место быть. Мы забираем какую-то долю у других игроков, но в большинстве своем рост обеспечен оффлайном.
— Я, наверное, задам странный вопрос. Но кто владеет Ламодой? Каждые полгода только и слышно, что в вас вложился какой-то новый фонд…
— У компании несколько инвесторов, это публичная информация. Среди них Kinnevik, Rocket Internet, Tengelmann Group, Holtzbrinck Ventures, JP Morgan Asset Management, PPR Group. И конечно, вы в курсе того, что Lamoda входит в Global Fashion Group.
— А какой на сегодня совокупный объем инвестиций?
— Точную цифру так навскидку не назову.
— А у вас есть доля?
— Да, конечно.
— Как планируете ей распорядиться в ближайшей переспективе? Вдруг кто-то купить захочет.
— У меня нет намерения продавать компанию. Мы стартовали с нуля 4,5 года назад, потому что видели потенциал в этом рынке. Сейчас я мы также видим этот потенциал.
— Lamoda — это такая красная тряпка для рынка. Вас в чем только не обвиняют. Но основное — что вы мыльный пузырь, надутый инвестициями. Как вам работается в такой атмосфере?
— Я конечно же не разделяю это мнение. Я в принципе не считаю, что ecommerce компания может быть мыльным пузырем. Это очень тяжелые экономические процессы. Все довольно прозрачно. Есть косты, вы что-то покупаете, что-то продаете. Акционерам довольно просто оценить эту экономику компании и решить для себя, готовы ли они в это вкладываться или нет. Если говорить про нас, у нас отличные показатели, поэтому в нас и вкладываются. При чем здесь мыльный пузырь? На рынке полно компаний, которые больше фантазируют, чем генерят денежный поток, им нечего монетизировать — вот это да, рискованные инвестиции, это такой вызов для инвестора, и на него мало кто решится — только самые отчаянные.
— Хорошо, тогда давайте поговорим про вашу экономику. Вот основной кост — доставка. Она у вас бесплатная. Вопрос. Долго ли вы планируете дотировать доставку? По факту, заниматься благотворительностью в пользу покупателя.
— Для меня это очень простой вопрос. Если вы вкладываете деньги в то, что приятно пользователю, вы экономите на маркетинге. Вам можно меньше тратить на привлечение новых клиентов. Так что каждый для себя решает, во что вкладываться.
— Но даже Lamoda с этого года ввела плату за доставку, если человек ничего не купил. Это из-за кризиса?
— Нет, мы сохранили опцию бесплатной доставки. Но если клиент хочет получить быструю доставку с примеркой, то она будет бесплатной только при условии выкупа на сумму не меньше 1500 р. Думаю, что это справедливо. И у покупателя всегда остается выбор. Такое решение мы приняли не из-за кризиса или каких-то материальных затруднений, а потому что мы стремимся доставлять быстро и очень быстро — в том числе не только по Москве, а и в другие крупные города. Естественно, это увеличивает косты. Частично мы перекладываем их на потребителя, это справедливо. Но если ему принципиальна бесплатная доставка, мы оставляем ему такую возможность, просто ему придется чуть дольше ждать свой заказ.
— То есть это не потому, что вам надоели покупатели, которые заказывают и ничего не покупают?
Для нашего бизнеса нормально, что люди заказывают какие-то вещи, просто чтобы примерить. Мы можем себе это позволить. Важнее то, что они остаются довольны, а значит выберут нас в следующий раз. Мы считаем lifetime value для каждого клиента, но не упираемся в косты на конкретный заказ. У нас достаточная капитализация, и мы изначально закладывали эти расходы в бизнес-модель.
— К слову, а косты на заказ — положительные?
— Я не могу настолько детально обсуждать нашу стратегию. Скажу только, что если бы мы были в минусе в части расходов на обслуживание наших заказов — зачем бы нам тогда вообще заниматься этим бизнесом? Естественно, баланс положительный. Цифры по компании очень и очень позитивные, несмотря на то, что мы сохраняем высокие темпы роста.
— В ближне- и среднесрочной переспективе — планируете ли вы все-таки сокращать издержки?
— Как я уже говорил, мы кризис не чувствуем. Соответственно, не видим необходимости сокращать расходы. С другой стороны, мы выбираем наиболее приоритетные направления для инвестиций. Например, развиваем нашу собственную доставку Lamoda Express, расширяем зону покрытия. Будем расширять присутствие в Казахстане и Белоруссии. И конечно, продолжим инвестировать в производство вещей под нашей собственной торговой маркой. У нас свои дизайнеры. Может быть, появится какой-то новый бренд. Много вкладываемся в техническую составляющую. Автоматизация, товарные рекомендации — всякие такие вещи. Есть куда тратить деньги, в общем.
— Хорошо, вернемся к костам. Другая важная статья расходов — маркетинг. Вас за него упрекают на каждом шагу. Все кому не лень ищут просчеты у Lamoda. Здесь все понятно. Вы большие, вас просто лучше видно. Но если посмотреть на стратегию маркетинга за все это время с момента основания. Все эти ТВ-кампании, пиаровские бюджеты огромные. Довольны ли вы ими? Считаете ли вы, что у вас были ошибки в маркетинге — и если да, то какие? Удалось ли за счет рекламных кампаний достичь поставленных целей?
— Все совершают ошибки. Конечно, где-то мы возможно не досчитали. Но в целом все наши кампании можно назвать успешными. По крайней мере, они работали на построение имиджа бренда. Тут важен баланс между экономикой одного заказа и инвестициями, которые в конечном счете окупятся при подсчете lifetime value. Мы учитываем оба показателя. Но моя личная позиция — что любая маркетинговая кампания любого интернет-магазина в России — это большое благо, потому что работает на весь рынок, увеличивает проникновение онлайна, растит доверие потребителя к этому способу покупок — по всей стране, не только в Москве, скажем.
— А какая стратегия у Lamoda на этот и на следующий год? Рынок изменился, многие бренды, в том числе очень крупные, сокращают закупки рекламы.
— Мы верим в маркетинг-микс. Сейчас у нас уже очень хорошие показатели по прямым заходам, а также большая доля тех, кто переходит к нам из поисковиков по основным ключевым словам. Не думаю, что наш маркетинг в этом плане будет сильно отличаться от других онлайн-компаний. Ну кроме того, что они не рекламируются по ТВ.
— Давайте поговорим о тех людях, кто делает Lamoda, о вашей команде. Кстати, какое у вас соотношение in-house-outsource?
— Мы большие фанаты in-house. Мы почти все делаем in-house — в том числе, свою доставку развиваем, сами видите. Маркетинг in-house. Контент, колл-центр, программинг. Это ключевые компетенции, которые мы не готовы отдавать кому-то — это слишком рискованная стратегия.
— Как вы привлекаете людей к себе в команду? По рынку ходят слухи о каких-то баснословных зарплатах в компании…
— Я не верю в то, что все зависит только от размера зарплаты. Я верю в мотивацию. Но неденежную. Мы говорим людям, что мы вместе создаем какой-то большой, значительный и важный продукт. Изначально берем на работу тех, кто амбициозен и стремится к карьерному росту. У нас очень молодая команда.
— Но все-таки, что с зарплатами? Они выше или ниже рынка?
— А какой уровень вы считаете средним? У нас хорошие зарплаты. Для тех, кто вносит значительный вклад в процветание компании, конечно.
— Что думаете про многочисленные инициативы разных компаний в части регулирования ecommerce — как внутреннего рынка, так и кросс-бордер продаж?
— Честно говоря, я не готов сейчас это комментировать. Мы больше сосредоточены на наших клиентах и не фокусируемся на всяких запретительных актах. Я не думаю, что запретами можно достичь чего-то хорошего.
— Но разве вас не раздражает присутствие Asos на рынке? Они же отбирают ваших клиентов.
— Конкуренция это хорошо, в России особенно, потому что повышает узнаваемость и доверие к ecommerce в целом. Что касается кросс-бордера — да, его доля растет, она уже довольно высока. Но я не могу сказать, хорошо это или плохо. Много говорят о преимуществе иностранных компаний в части налогообложения… Ну, не знаю, это совсем другое. Если вы заказываете на Asos, вам нужно делать предоплату, платить кредиткой, ждать доставку. Это совсем другой сервис, отличный от нас. У нас другие клиенты.
— То есть, вы хотите сказать, что приход того же Asos на российский рынок абсолютно никак не отразилось на ваших продажах?
— Нет, абсолютно.
— Вернемся к вопросу о вашем росте. На рост нужны деньги. Где будете их брать? Сейчас не самое лучшее время для поиска новых инвесторов… Рассматриваете ли возможность выхода на IPO?
— Мы на текущий момент очень хорошо капитализированы, нам хватит на будущий рост. Так что нет нужды где-то привлекать деньги. Что касается IPO — я считаю, это всегда спекуляция. Есть много других вариантов, где взять деньги. Когда в них появится необходимость, тогда и будем обсуждать, какой из них выбрать. Сейчас нам деньги не нужны.
— Как в целом вы оцениваете инвестиционный климат сегодня? Ecommerce совсем перестал быть интересен инвесторам?
— Действительно, инвестиционный климат ухудшился. Но поднять деньги все еще реально. Сложнее, чем раньше. Но все еще возможно — если у вас хорошая идея и есть хорошая команда.
