Кейс от Елены Анайко, директора по маркетингу и рекламе сети салонов «Кенгуру», об эффективности рекламных инструментов и издании собственного журнала.
Ритейлер: сеть салонов «Кенгуру»
Количество салонов: 18 в восьми городах России
Спикер: Елена Анайко, директор по маркетингу и рекламе
— Мы используем комплексный подход в построении наших рекламных кампаний. Задействуем и прессу, и радио, и наружную рекламу, также занимаемся интернет-продвижением бренда сети. Одновременно с использованием внешних информационных носителей, проводим работу с базой покупателей и выпускаем собственную прессу – журнал «Кенгуру».
В отличие от подобной клиентской прессы, наш журнал работает не только на информирование существующей аудитории, но и на привлечение новой, за счет внешней дистрибуции. Кроме того, издание имеет ярко выраженное редакционное наполнение, что отличает 
его от стандартного каталога и увеличивает интерес к нему целевой аудитории. Его тираж составляет 75 000 экземпляров. Журнал распространяется в салонах сети и в более, чем 580 точках внешней дистрибуции.
Также прошлым летом мы попробовали не стандартный для формата наших кампаний ход – прокрутку рекламных роликов в кинотеатрах перед премьерными показами мультфильма «Тачки-2». Таким образом мы анонсировали Sale и смогли привлечь новую аудиторию в салоны.
Наибольшая часть бюджета идет на рекламу в печатных СМИ, что в общем характерно для люксового сегмента. В целом затраты на рекламу составляют 3% от оборота магазинов в каждом отдельном городе.
Эффективность инструментов рекламы зависит от поставленных задач. Если задача состоит в том, чтобы создать имидж бренда, то решается она за счет размещения имиджевых макетов в имиджевой же прессе, например, глянце. Оценить эффект быстро не получится. Должно пройти время, после чего требуются замеры и качественные исследования, чтобы определить решила ли кампания поставленные цели.
Если необходимо привлечь новых покупателей, то наиболее эффективно работает наружная реклама. Когда же нужно значительно увеличить скорость продаж, то лучше всего действуют масштабные акции для покупателей.
Разработкой рекламных кампаний, как правило, мы занимаемся самостоятельно. Брендинговые агентства необходимы лишь на этапах, когда мы начинаем заниматься чем-то новым для нас. Так мы привлекали агентства на разработку нового бренда и создание журнала. В условиях регулярной работы гораздо удобнее и эффективнее иметь в штате собственных специалистов или привлекать специалистов на фрилансе и руководить процессом изнутри компании.
Проблема с агентствами всегда в том, что несмотря на «свежий взгляд», они не могут глубоко вникнут в суть вопроса, не разбираются во множестве деталей, и, конечно, не несут той ответственности за проект, которую несут сотрудники компании. Поэтому буквально всеми проектами (от создания рекламных съемок, журнала, витрин до медиа-планирования и оценки эффективности кампании занимается) команда «Кенгуру».
