Молодежный ассортимент одежды, на котором ранее специализировалась вторая сеть ритейлера — Apple Moon, теперь представлен в магазинах Finn Flare под маркой Finn Flare Young.
Затмение Apple Moon
Проект Apple Moon, запущенный перед самым началом кризиса 2008 г., в качестве самостоятельной сети оказался нерентабельным. "Ассортимент линейки составлял 295 SKU, и для представления полной линейки нам требовалось около 100 кв. м. Однако стоимость квадратного метра такой секции почти на 30-40% выше, чем для магазина Finn Flare средней площадью 320 кв. м", — пояснила президент Finn Flare Ксения Рясова.
В результате продажи Apple Moon оказались недостаточно высокими, чтобы выдержать затраты на аренду и другие расходы. Сеть окончательно свернули в январе 2013 г.: девять точек из 11 закрыли, площади двух расширили и сменили вывески на Finn Flare.
При этом в корнерах Finn Flare продукция Apple Moon продавалась хорошо. Поэтому молодежную линейку решили сохранить как часть основной коллекции. Марку переименовали в Finn Flare Young, ассортимент сократили в два раза (c 295 до 151 SKU) , увеличив при этом глубину заказа (количество единиц товара одного наименования – прим. ред.). "Это позволило увеличить темпы продаж (количество товара, проданного за единицу времени, — прим.ред.) данного ассортимента на 25% и сократить количество остатков", — говорит Ксения Рясова.
Начиная с сезона весна-лето 2013 г., ассортимент Finn Flare Young вернулся в магазины сети. В коллекции весна-лето молодежная линия состояла из двух капсул Young Man и Young Lady. В коллекции осень-зима к ним добавилась третья — Young офис. "Молодежная аудитория, в возрасте от 14 до 23 лет, хорошо принимает эту капсулу — покупают как старшеклассники, так и студенты. В следующем сезоне мы обязательно расширим эту линейку, добавим цветов и расширим размерный ряд", — отмечает Ксения Рясова.
Головокружение от успехов
Как и другие его коллеги по рынку, Finn Flare стал жертвой "головокружения от успехов", считает Илья Ярошенко, генеральный директор сети Baon.
"До 2008 г. fashion-рынок рос колоссальными темпами, все ритейлеры строили агрессивные планы по его захвату — в том числе с помощью освоения новых ниш. При этом все исследования показывали, что сегмент молодежной одежды очень перспективен, и на свет появился целый ряд таких проектов, — топ-менеджер.
Однако кризис внес свои коррективы — fashion-ритейлерам пришлось сократить бюджеты, в том числе на развитие и маркетинг. Кроме того, как раз в тот момент на российских рынок вышел ряд западных брендов молодежной одежды — H&M, River Island, New Look и др."Конкурировать с такими монстрами оказалось довольно сложно. В результате рентабельность молодежных магазинов российских ритейлеров оставляла желать лучшего", — отмечает Илья Ярошенко.
Сам Baon также не стал исключением: ритейлеру пришлось отказаться от сети молодежной одежды Desam, которую он начал развивать еще в 2002 г. Последний магазин был закрыт в 2013 г. Однако, по словам топ-менеджера, в ближайшее время марку ожидает возрождение в новом качестве.
По мнению управляющего партнера Esper Group Дарьи Ядерной, неудача с развитием Apple Moon и Desam в виде отдельных сетей связана не со слабостью их розничной концепции как таковой, но с недостаточно сильными позициями бренда по сравнению с основными розничными проектами ритейлеров.
Решение Finn Flare отказаться от прежнего названия и перевести марку под суб-бренд Finn Flare Young эксперт считает правильным. "Запуск отдельного бренда оправдан, только если позиционирование его кардинально отличается от уже существующего — это более высокий ценовой сегмент или иное стилевое решение", — говорит она. По словам Дарьи Ядерной, используя основной бренд как зонтичный, ритейлер сможет получить дополнительный эффект в виде роста продаж.
Справка
Марка Finn Flare основана в 1960 г. в Финляндии. С 2003 г. представлена в России в виде сети монобрендовых салонов. На начало октября 2013 г. сеть Finn Flare насчитывает более 100 собственных магазинов и более 230 франчайзинговых объектов в России и СНГ.
