Выживет ли итальянская мода без российских туристов, сраженных геополитикой и обменным курсом? На какие жертвы готово made in Italy, чтобы удержать ускользающих российских модниц, "Огонек" выяснял в разгар рождественских скидок
"А ну-ка умножь 120 на 70 — ого!.. Все, забудь, проживу я без этого платья!" — реплики такого рода по-русски в римских магазинах не редкость. Числа и суммы, понятно, меняются вместе с курсом рубля, но главное ясно: магическая формула "зарабатывай в России, трать в Европе" больше не работает. К примеру, моя знакомая Алина, консультант по фирменным покупкам для российских туристов, под Новый год была в панике:
— Уже скоро январь, а у меня всего пять заказов на январские скидки!
Год назад в канун распродаж почтовый ящик Алины разбухал от заявок. Прошлым летом клиентов стало поменьше, а сейчас, в январе, по ее словам, "хоть плачь". Эту оценку, правда, с меньшей дозой эмоций, разделяет и секретарь Федерации итальянской моды Массимо Тори, заявивший "Огоньку", что только за первые пять месяцев прошлого года в Италии покупки россиян упали на 14 процентов.
Неприятности, как назло, пришлись на Год российско-итальянского туризма (он закончился аккурат осенью): сколько итальянская сторона ни демонстрировала виртуозность гостеприимства и визовую открытость, взяло верх то, что принято называть неблагоприятной конъюнктурой. Новогодние каникулы большинство российских любителей путешествовать провели дома, на дачах, в Сочи — словом, где угодно, но не в миланских и римских бутиках. Маркетологи предупреждают: в 2015-м покупки россиян в Италии сократятся еще процентов на пять. И это — "по меньшей мере", говорится в прогнозе компании Global Blue Group, которая специализируется на беспошлинной торговле.
Итальянцев это не радует. Щедрых покупателей из России, на чью долю в былые годы приходилось 30 процентов продаж модной одежды и аксессуаров, на Апеннинах любили. Говорят, это ради них сдвинули график зимних скидок, под наши каникулы, на их перевес в аэропортах закрывали глаза, а беспошлинный Tax Free разрешали оформлять даже тем, у кого был в Италии вид на жительство. Теперь — все: приятельница с российским паспортом и итальянским видом на жительство рассказала, что на римской таможне ее на днях долго стыдили за попытку воспользоваться не положенным ей вычетом НДС и даже отксерокопировали документы, чтобы впредь неповадно было. В какой мере эта профессиональная бдительность отражает новую реальность, пока не понятно. Но ясно другое: на смену русским шопоголикам пришли китайцы. Их покупки в Италии с 2010-го возросли на 97 процентов (2 млрд евро в прошлом году). Как поведал "Огоньку" старший менеджер Global Blue Group Пьер Франческо Нервини, те 19 процентов, на которые в 2014-м, по прогнозам компании (окончательные итоги еще не подведены), сократятся покупки россиян в Италии, восполнит 20-процентный рост китайского шопинга.
— Их пристрастия, конечно, здорово отличаются,— сетует менеджер.— Но со статистикой не поспоришь, и мы будем работать над туристическими предложениями, рассчитанными на этих готовых тратить деньги гостей.
Если гора не идет…
— И зачем мне гонять по Монтенаполеоне (торговая улица Милана, где расположены бутики высоких марок.— "О"), когда в Москве есть ГУМ и Столешников! — в интонациях московской приятельницы, раньше регулярно обновлявшей гардероб в Милане, звучит что-то новое. Аргумент про то, что цены в Москве все равно на треть выше, уже не проходит. "Зато они в рублях",— парирует.
Чтобы отвечать патриотическому настрою бывшей поклонницы миланского шопинга, высокие итальянские марки сменили стратегию, едва ощутив первые тревожные признаки. Прежде предпочитавшие работать в России через франчайзинг или посредников, они одна за другой открывали в РФ свои представительства. Вслед за перешедшими год назад на самостоятельную работу Prada, Gucci и Burberry в октябре зарегистрировала российскую дочку Fendi — ООО "Фенди Ру". А в последние дни ноября, перестроив свой известный бутик и значительно расширив ассортимент и устроив шикарную выставку своих шелковых платков, в Столешников вернулся Salvatore Ferragamo. Эта активность в кризисные времена объяснялась опасением, что местные партнеры, заинтересованные в сиюминутной выгоде, а не в развитии марки, будут сокращать траты на маркетинг и развитие. Работая же самостоятельно, проще делать ставку на будущее.
Правда, будущее это не обнадеживает. По данным консалтинговой фирмы Bain&Company, в 2014 году продажи люксовых товаров в России еще до обвала рубля в конце декабря снизились на 18 процентов. Для сравнения: в кризис пятилетней давности объем рынка предметов роскоши сократился лишь на 5 процентов. Не страшит ли хозяев высоких марок эта тенденция?
— В принципе, потребность в качественном продукте не исчезнет,— отвечает "Огоньку" Пьер Луиджи Лоро Пьяна, совладелец одноименной марки по производству высококачественной шерсти и кашемира.— Но общая ситуация в мире меня тревожит. Я всегда сравнивал ее с пирамидой, тогда как теперь это больше похоже на вазу, горлышко которой — узенькая верхушка из богатейших людей — так узко, что того и гляди отколется. А когда бедных слишком много, велика опасность конфликтов.
Кстати, маркетинговые исследования свидетельствуют, что рынок моды поляризуется вслед за обществом.
— Люди теперь покупают или очень дорогую, или совсем дешевую одежду,— утверждает специалист Института Italian Fashion Reserch Констанция Менчи.— Бренды, занимающие промежуточную позицию, вымываются вместе с покупавшим их прежде средним классом.
Что изменил кризис
Декабрьское ослабление рубля разом уравняло нас в смысле кризиса с итальянцами, а затем и вовсе перевернуло пирамиду. Пойди пойми теперь, кто за кем гоняется: то ли итальянская мода за нами в надежде, что мы переживем очередной кризис, то ли, наоборот, мы за ней — как за шансом в последний раз приобщиться к брендам.
В декабре те сайты, которые обычно ориентировали российских покупателей, как сэкономить, поменяли вектор и стали ориентировать на траты. Тем, у кого не столь много денег, чтобы спасать их покупкой недвижимости и дорогих иномарок, рекомендовали вложиться хотя бы в фирменную одежду. Число покупателей в столичных магазинах в предновогодние дни выросло процентов на 30.
Несмотря на это, Клаудио K., хозяин оптовой компании, поставляющей марочную одежду из Италии в РФ, смотрит в будущее без оптимизма. По его наблюдениям, за прошедший год продажи заметно снизились: едва заговорили о введении санкций, многие клиенты перестали являться за уже заказанным товаром — "кризиса еще не было, но они его уже ждали". Декабрьский же покупательский бум предприниматель склонен квалифицировать просто как "нервный срыв".
— Поведение ваших покупателей в кризис вообще нестандартное,— говорит итальянский предприниматель.— У нас, например, перед лицом грядущих трудностей деньги все экономят, а вы их в срочном порядке тратите. Я понимаю, что так пытаются спасти деньги от обесценивания. Но чувство меры вам изменяет, а потраченные деньги уже потрачены.
Хорошо помню, как несколько лет назад, в так называемые тучные годы, синьор К. учил тех, кто пробовал себя в модном бизнесе в России, не спускать разом всю выручку на ремонт и прочие необязательные усовершенствования, требовал минимизировать кредиты, а то и вовсе обходиться без них. Сегодня его логику разделяют крупные российские продавцы одежды, обуви и аксессуаров: перед Новым годом многие из них не спешили конвертировать рублевую выручку в валюту по текущему курсу, задерживая оплату заказов и поставок. Специалисты, правда, считают, что у некоторых на новые закупки просто не хватало подорожавшей почти в два раза валюты.
Как все это скажется на рынке? Генеральный директор BNS Group (она управляет рядом марок, среди которых Armani Jeans и Michael Kors) Денис Богатырев рассказал "Огоньку", что поставки на весну 2015 года должны были начаться в середине — конце декабря, но компания их пока отложила. Цель — скорректировать объемы поставок "как минимум пропорционально изменению валютного курса". Менеджер предупреждает: "Такого изобилия и вариативности, как раньше, в 2015 году не будет". С ним согласна управляющий директор специализирующейся на модном бизнесе консалтинговой фирмы Esper Group Дарья Ядерная: по ее мнению, в новом сезоне (и тех, что за ним последуют) потребители столкнутся со "стилевым однообразием" и сокращением количества товара. Так, по ее словам, популярная обувная сеть Zenden сократила закупку обуви на весну/лето 2015 года на 20 процентов.
— Покупателю следует уже сейчас готовиться к новым ценам: мы ожидаем средний рост по всем категориям товаров в районе 20-25 процентов,— комментирует директор по маркетингу и рекламе обувной сети Alba Станислав Колосков.— Особенно заметным будет повышение цен в первом квартале, когда в конце января завершится классический сезон распродаж и вещи из новых коллекций ритейлеры будут закупать уже по новому курсу. Полагаю, по сравнению с осенью 2014-го цены вырастут минимум на 50 процентов.
Дорожает, впрочем, не только масс-маркет. Декабрьский "черный вторник" заставил пересмотреть цены Louis Vuitton, Prada, Sonia Rykiel, Salvatore Ferragamo.
Неудивительно, что представители made in Italy в России нервничали под Новый год не меньше нашего. И когда в канун праздников в Москве с визитом оказался замминистра иностранных дел Лапо Пистелли, бизнесмены-соотечественники не стали скрывать свои опасения.
Почти все они, как выяснилось, озабочены падением итальянского экспорта и считают критическим положение тех компаний, для которых Россия стала основным рынком. Самое неприятное: всем понятно, что в случае ухода с российского рынка итальянцев вытеснят другие поставщики, а восстановить позиции, на продвижение которых потрачено столько средств и времени, будет непросто.
А когда этот номер сдавался в печать, подоспело еще одно неутешительное известие — "из-за девальвации рубля и экономического кризиса", как сказано в коммюнике Российской палаты моды, наша страна не будет представлена на открывшейся 13 января во Флоренции ярмарке Pitti Immagine Uomo. Кроме престижа и атмосферы, сравнимых с Миланской неделей моды, флорентийская Pitti славится тем, что именно здесь заключается основная часть мировых контрактов на поставку модной одежды из Италии на предстоящий сезон. В этом году российских байеров там не будет, как не будет и модельеров из РФ, работы которых в последние годы стали пользоваться успехом на этой крупнейшей в Европе ярмарке pret-a-porter. Итальянцы даже видели в этом реальный шаг к становлению российской модной индустрии.
Увы, похоже, все это в прошлом, а итальянская мода всерьез берет курс на Поднебесную. Нам же остается лишь ждать, когда made in Italy вернется к нам оттуда в виде made in China.
