Кейс от сети аксессуаров компании Diva о запуске приложения для смартфонов на основе технологии дополненной реальности
Сроки: ноябрь 2011 г. — май 2012 г.
Спикер: Питер Эндрю Бон, генеральный директор Diva в Роcсии и Восточной Европе
Инвестиции: не разглашаются
В ногу со временем
Рост количества пользователей мобильных устройств является одним из ключевых трендов потребительского рынка, и «продвинутые» ритейлеры стремятся использовать знания о предпочтениях своих покупателей для увеличения лояльности аудитории и повышения продаж.
Компания Diva, развивающая одноименную сеть аксессуаров, решила идти в ногу со временем и запустить приложение для смартфонов для поддержки своей маркетинговой активности. «Пока ритейлеры слабо используют новые технологии, предпочитая доверять уже проверенным маркетинговым коммуникациям, — говорит Питер Эндрю Бон, генеральный директор Diva. — Но мы уверены, что мобильные разработки обладают большим потенциалом и действительно способны положительным образом влиять на динамику продаж. Кроме того, наша целевая аудитория – это девушки 15-20 лет, которые всегда с интересом воспринимают все новое и необычное».
Дополняя реальность
Для создания мобильного приложения Diva в ноябре 2011 г. обратилась к компании AR—door. К февралю 2012 г. та разработала решение для смартфонов и административную панель, с помощью которой отдел маркетинга ритейлера может “загружать” в приложение различные виртуальные купоны в зависимости от текущих целей, сезона и т.д.
Приложение работает на основе технологии дополненной реальности, позволяющей накладывать информацию поверх изображения реального мира. Запуская приложение diva Europe и наводя свой телефон на тот или иной товар в магазине, покупатель видит на экране устройства купон. Предъявив его на кассе, он может получить скидку на выбранный аксессуар.
Приложение diva Europe можно использовать только на iPhone и устройства на платформе Android. «Мы понимали, что часть нашей аудитории не сможет принять участие в этих акциях, но технология дополненной реальности возможна только при использовании устройств с камерами высокого разрешения, большинство из которых работают именно на платформах iOs и Android», — отмечает Питер Эндрю Бон. Кроме того, в магазина Diva постоянно проходят различные акции и промоактивности, которыми могут воспользоваться все без исключения покупатели.
Женские сложности
В феврале 2012 г. сотрудники Diva прошли обучение по работе с новым приложением и протестировали его на разных моделях телефонов. Также компания разработала и разместила на сайте пошаговое описание работы приложения и подробную видео-инструкцию для своих покупателей. «Наша аудитория – это преимущественно девушки, поэтому мы были готовы к тому, что возникнут чисто женские сложности в понимании того, как работает приложение», — говорит Питер Эндрю Бон.
Однако после запуска приложения в марте 2012 г выяснилось, что чаще всего проблемы возникают ни с самим приложением, а с настройками интернета на телефоне — многие владелицы смартфонов до остановки приложения diva Europe ни разу не выходили со своего устройства в Сеть!
Маркетинговый эффект
Первая акция на основе мобильного приложения diva Europe, дающая право на скидку на скидку 15%, прошла с 1 до 30 апреля 2012 г. За то время купоном воспользовались 3526 человек.
«Превращение процесса покупок в увлекательный квест привлекло в магазины Diva дополнительный трафик в магазины, стимулировало посетителей на дополнительные покупки, а также помогло повысить узнаваемость нашего бренда и подчеркнуть свою инновационность», — считает Питер Эндрю Бон.
С 4 мая 2012 г. Diva запустила на базе приложения акцию, направленную на продвижение коллекции Charms. Сканируя телефоном штрих-код товара при покупке, клиент Diva получает в подарок кулон, который является составной частью браслета. Для того чтобы собрать целый браслет, покупателю придется докупить недостающие кулоны из коллекции Charms.
Мобильные перспективы
Впоследствии компания намерена использовать в мобильных приложениях и другие варианты промоактивностей. По словам Питера Эндрю Бона, сейчас Diva занимается созданием программы лояльности. Интеграция с ней мобильного приложения позволит привязать его к определенным пользователям, отслеживать их активность и делать им персональные предложения.
Использовать приложение можно пока только в собственных магазинах Diva в России, а также в Украине, Казахстане, Польше, Эстонии, Латвии, Литве, Болгарии, Сербии, Молдове. Но Diva работает над тем, чтобы присоединить к проекту и франчайзинговую сеть.
