Магазины нижнего женского белья "Милавица", крупнейшего по выручке в этом сегменте бренда в России, с Нового года сменят вывески и станут называться "Милабель". Ребрендинг связан с конфликтом между белорусским производителем и крупнейшим российским франчайзи, развивавшим сеть "Милавица" в Москве.
Как стало известно РБК, руководство белорусского предприятия "Милавица" еще в апреле расторгло прежние контракты на поставку продукции с российскими, украинскими, белорусскими и казахскими дистрибьютерами. Взамен партнерам было предложено заключить договора на новых условиях, которые, как утверждают дистрибьюторы, предполагали повышение розничных цен на продукцию "Милавицы" на 20%.
Владельцы "Милавицы" решили отказаться от практики предоставления дистрибьюторам рассрочек и скидок по оплате товара, рассказал РБК совладелец российского партнера белорусов – компании "Столичный торговый дом "Милавица" Алексей Прагер. Для "Столичного торгового дома", работающего с брендом "Милавица" в течение двадцати лет, такие условия оказались неприемлемы, и заключать новый договор компания не стала. Российская компания развивала по франшизе сеть из 40 монобрендовых магазинов "Милавицы" в Москве. В 2013 году, по словам Прагера, на ее долю приходилось около 5,5% продаж от общего объема продаж "Милавицы" (15 млн единиц) в России.
Silvano Fashion Group действительно поменяла условия сотрудничества, чтобы все клиенты оказались в равных условиях, подтвердил РБК председатель правления компании Мярт Меритс. Он также не отрицает, что "Столичный торговый дом" отказался сотрудничать с компанией на новых условиях.
Фабрика "Милавица" была открыта в 1908 году в Минске французскими предпринимателями братьями Турнье и поначалу специализировалась на производстве галантерейных изделий. Сейчас владелец 83% ЗАО СП "Милавица", которому принадлежит одноименное предприятие в Белоруссии – компания Silvano Fashion Group, ее основной бенефициар – эстонский бизнесмен Томас Туул. По оценке консалтинговой компании Esper Group, в 2013 году продажи женского белья под брендом "Милавица" в России составили 1,3 млрд рублей. Вторая по выручке компания в этом сегменте – Triumph – заработала в прошлом году 979 млн рублей. А общий объем рынка оценивался в 179,2 млрд рублей.
Падение продаж
Другие крупные дистрибьютеры не захотели комментировать, устраивают ли их новые условия сотрудничества с "Милавицей". Директор ООО "Южный Региональный Торговый центр "Милавица" (владеет 13 магазинами "Милавицы" в Ростове-на-Дону) Марина Чуйко беседовать с РБК отказалась. Сотрудник компании "Дамские радости" (ей принадлежат 10 магазинов "Милавицы" в Воронеже, один в Осколе и один – в Липецке) рассказал, что она продолжает торговать продукцией "Милавицы", отказавшись предоставить информацию о том, был ли заключен договор франшизы на новых условиях.
По оценке управляющего директора Esper Group Дарьи Ядерной, из-за новых условий работы с дистрибьюторами "Милавица" потеряла 30–40% продаж. "Тотального разрыва с "Милавицей" у дистрибьютеров не было, просто они уменьшили объем закупок ее продукции", – объясняет она. Согласно отчетности Silvano Fashion Group, выручка компании на российском рынке за девять месяцев 2014 года уменьшилась €до 47,5 млн по сравнению с €58,3 млн за тот же период прошлого года. На продукцию "Милавицы" в России приходится более 90% продаж, еще около 10% – прибалтийский бренд Lauma Lingerie. По данным компании, белье под брендом "Милавица" сейчас представлено в 383 торговых точках России.
После обновления условий сотрудничества продажи действительно упали, комментирует Меритс, но уже в мае они выровнялись и показатели за третий квартал примерно соответствуют тем, что были год назад. "Кроме "Столичного торгового дома" мы перестали сотрудничать только с одной небольшой компанией, доля которой в общем объеме продаж незначительна. Зато клиентов, которые покупают у нас товар напрямую, минуя дистрибьюторов, стало больше, их прирост с апреля составил около 20%", – утверждает он.
Смена вывески
С нового года московские магазины "Милавица" начнут менять вывески, рассказал Прагер: теперь они будут называться "Милабель" и начнут работать в мультибрендовом формате (под брендом "Милавица" в Москве останутся 3–4 магазина, которые развивали другие партнеры белорусской компании). По словам Прагера, в магазинах "Милабель" продукция "Милавицы" будет представлена не более, чем на 10%. Остальной ассортимент будет сформирован за счет продукции других производителей того же ценового сегмента – "Трибуна", Triumph, Rosme. "В связи со сменой стратегии развития выбор у наших покупателей увеличится, а разницы в цене они при этом не почувствуют", – обещает Прагер. На ребрендинг одного магазина компания потратит около 500 тыс. рублей, то есть общие инвестиции в смену вывески составят около 20 млн руб. Каких расходов потребует продвижение нового бренда, Прагер не сказал.
"Если "Столичный торговый дом" хочет выступать под собственным брендом – что ж, это их решение, – говорит Меритс. – Наверное, российские потребители только выиграют от появления еще одного бренда на рынке".
Даже если "Милавица" исчезнет с российского рынка, почувствуют это только те, кто очень любил эту марку. Брендов, сопоставимых по цене с "Милавицей", много: это почти все прибалтийские, польские, дешевые итальянские марки, говорит Михаил Лерман, руководитель российского представительства компании Felina Gmbh, торгующей женским бельем.
