Испанская сеть Mango перешла из «среднего» ценового сегмента в «средний плюс». Об этом рассказала директор Mango по России Анна Базанова.
Решение о смене позиционирования совет директоров Mango принял в конце 2009 г. — начале 2010 г. По словам Анны Базановой, это обусловлено, в том числе, ростом конкуренции в среднем ценовом сегменте рынка готовой одежды. «Гоняясь за конкуренцией можно уйти в различные направления. Мы не хотим устраивать ценовую войну и решили делать то, что у нас получается лучше всего — делать качественную и модную одежду для молодой деловой женщины», — пояснила директор по России.
Также изменилось возрастное позиционирование бренда. Если раньше Mango ориентировались на женщин от 25 до 35 лет, то сейчас верхняя планка выросла до 45 лет.
По словам Анны Базановой, в коллекции Mango увеличится доля одежды из натуральных тканей — шерсти, шелка, хлопка и т.д. «Компания всегда делала ставку на качество. Но сейчас это проявляется еще больше. Например, мы стали использовать больше натуральных материалов», — рассказала Анна Базанова.
Магазины Mango по всему миру уже работают с новым ассортиментом и новыми ценами. Насколько выросла цена на одежду Mango после перехода в «средний плюс» ценовой сегмент ритейлер на комментирует. Однако Анна Базанова подчеркнула, что ценовая политика Mango в России «идет в ногу с ценовой политикой в данном сегменте».
Параллельно Mango обновляет дизайн магазинов. «На первый план должна выходить коллекция, а не интерьер. Чтобы лучше показать вещи, наши магазины оформлены в более нейтральных тонах. Кроме того, мы стали использовать больше натуральных материалов не только при изготовления одежды, но и при оформлении наших магазинов», — отметила Анна Базанова. Новая концепция дизайна получила название "Ваби". Этим термином в Японии обозначаются предметы и пространства, отличающиеся безыскусной простотой.
Все новые магазины открываются в новом дизайне, уже работающие постепенно переводятся в этот формат. Сейчас в новой концепции оформлены более 70 магазинов Mango в 27 странах. В России в новом дизайне сейчас работают cемь торговых точек: четыре собственных в Москве, Санкт-Петербурге и Воронеже и три франчайзинговых в Москве. По оценке Ильи Шуравина, партнера S. A. Ricci / King Sturge, открытие магазина нового формата с нуля обходится в 500 000 евро. Если же это реконцепция, то затраты составят 300-350 000 евро за каждый объект.
Точных сроков завершения ребрендинга ритейлер не указывает. «В договоре с франчайзи прописан определенный срок обновления. Если магазин в хорошем состоянии, мы не можем заставить наших партнеров проводить рестайлинг раньше этого срока», — пояснила Анна Базанова.
Ребрендинг может быть вызван и объективной причиной — ростом цен на хлопок, из которого сделана значительная часть изделий Mango, считает Дарья Ядерная, ведущий аналитик Esper Group.
«По нашим прогнозам, цены на хлопковые изделия могут вырасти на 70%. Смена концепции поможет Mango, с одной стороны, скрыть это повышение за репозиционированием, с другой — оправдать его переходом в более взрослый и более обеспеченный ценовой сегмент», — отметила эксперт.
Также на решения ритейлера мог повлиять тренд взросления населения, который наблюдается и в России, и во всем мире. «Это меняет и спрос на ассортимент и цены, диктует более высокий уровень обслуживания и предложения», — сказала она.
По мнению Дарьи Ядерной, смена позиционирования может привести к потере Mango лояльных клиентов среди молодой аудитории. Однако эксперт подчеркнула, что переход в более высокий ценовой сегмент компенсирует эти потери. Прирост продаж может составить до 25% общей выручки Mango уже в 2010 г., сообщила она.
Ставка на более взрослую аудиторию вполне оправдана, считает Анна Сироткина, заместитель директора компании Finn Flare. «Молодежь предпочитает одеваться в Bershka, Zara и H&M, тягаться с ними бессмысленно, поэтому проще занять другую нишу, перепозиционировав бренд», -заключила она.
