После корпоративного конфликта в Wildberries, на рынке стали все чаще упоминать про окно возможностей, которое на этом фоне распахнулось перед Ozon. Разбирались, в чем сила каждого из этих маркетплейсов, за что их ценят селлеры и покупатели, что делает Ozon для своего роста и когда он обгонит Wildberries по обороту.

Главный маркетплейс страны – Wildberries. Однако после корпоративного конфликта в компании разговоры о высоких шансах на лидерство второго игрока, Ozon, стали звучать чаще. В основном, аналитики предполагали, что внутренние проблемы и смена руководства могут привести к замедлению темпов роста Wildberries. В то время как Ozon активно двигается вперед по разным направлениям, а значит сможет воспользоваться ситуацией и использовать кризис у конкурента как окно возможностей.

Как развиваются два маркетплейса

Оборот Wildberries по итогам 2024 года вырос на 60% и превысил 4 трлн руб. Ozon увеличил оборот на 64%, до 2,8 трлн руб. Темпы роста у него выше, но в абсолютных значениях Ozon пока не дотягивает до лидера рынка. В Ozon прогнозируют, что в 2025 году торговый оборот маркетплейса увеличится на 30—40%. Доля рынка онлайн-торговли у Wildberries составляла по итогам 2024 года 33%, у Ozon она была 24%.

Оба маркетплейса развивают свой финтех, открывают много ПВЗ и инвестируют в логистику, расширяют ассортимент, придумывают новые рекламные инструменты и двигаются в сторону ритейл-медиа. Ozon уже несколько лет активно привлекает продавцов одежды – исторически сильной товарной категории Wildberries. Продажи одежды на Ozon в 2024 году выросли на 84%. Обвинения о торговле контрафактом от коллег по рынку получают также оба маркетплейса. 

И Ozon, и Wildberries несколько лет активно запускаются зарубежом и осваивают рынки Средней Азии, плотно развиваются в Казахстане и Узбекистане. По оценке Ивана Федякова, генерального директора INFOLine, обе компании понимают, что прежнего быстрого роста в России уже не будет и они пытаются выходить на новые территории, где смогут расти вместе с рынком.

Теперь про отличия. Ozon делает ставку на категории, в которые не так активно заходит Wildberries. Иван Федяков упоминает кейс с Ozon Fresh — сервис по доставке продуктов питания в сегменте e-grocery. Несколько лет назад он был запущен неудачно и свернут, но сейчас компания пытается его перезапустить. «Продукты — это способ увеличить частоту покупок и выручку, хотя на первом этапе направление вряд ли принесет прибыль. Тем не менее Ozon делает в него серьёзные инвестиции, тогда как Wildberries этим сегментом пока так не занимается», – объясняет аналитик. Wildberries развивает сегмент продуктов через партнеров, маркетплейс запустил быструю доставку в Москве совместно с X5 Group.

Целевые аудитории у них тоже немного различаются. На рынке есть мнение, что Ozon больше популярен у мужчин, а основная целевая аудитория Wildberries – женщины. Потому что первый развивался как универсальный маркетплейс и книжный магазин, а второй начинал свой путь с одежды, обуви и аксессуаров. 

Некоторые полагают, что Wildberries ориентирован больше на масштаб и цену, Ozon — на системность и качество сервиса. В общении с селлерами Ozon проявляет себя как партнер, маркетплейс многие хвалят за приятный сервис, прозрачные условий и «рабочий подход». В то время как про Wildberries не редко говорят так: выкручивает продавцам руки, потому что лидер и дает селлерам огромный трафик.

У Wildberries есть большое финансовое преимущество, в отличие от Ozon – приносит владельцам прибыль. В 2024 году Ozon увеличил чистый убыток на 39% год к году, до 59 млрд рублей. В большей степени на это повлияло увеличение расходов на продажи и маркетинг, а еще повышение процентных расходов по кредитам и займам из-за роста ключевой ставки. В своем развитии Ozon больше делал ставку на быстрое масштабирование и рост доли рынка с помощью инвестиций, эту задачу решало в том числе IPO. «Это осознанная инвестиция в рост, во многом по аналогии с Amazon, который долго оставался убыточным, над ним смеялись, но в итоге — это самая дорогая розничная компания в мире и образец для подражания», – приводит пример Иван Федяков.

Wildberries выбрал органический рост с фокусом на прибыльность и операционную эффективность и аккуратно привлекал внешнее финансирование. Но есть нюансы.  Часто в разговорах игроков рынка всплывают версии, кто же стоит за главным маркетплейсом страны – первые лица государства, банкиры и т.д.

Пока Ozon обогнал Wildberries в рейтинге Forbes самых дорогих компаний Рунета. Издание оценило стоимость Ozon в $8 млрд, а объединенной компании «РВБ» — в $6,6 млрд. А вот по динамике открытий ПВЗ Wildberries вернул себе лидерство. С мая 2024 г. по май 2025 г. он открыл 17,200 пунктов выдачи заказов, а Ozon — 15,990. Wildberries обогнал Ozon по числу новых ПВЗ впервые за несколько лет.

За конкуренцию двух маркетплейсов особенно сильно переживает сооснователь Wildberries Владислав Бакальчук. Ozon демонстрирует впечатляющие темпы роста, в ноябре-декабре 2024 года оборот увеличивался быстрее, чем у Wildberries. Предприниматель считал, что Ozon может обогнать по обороту его компанию уже в 2025 году. По его словам, Ozon планомерно отвоёвывает долю, предлагая покупателям и продавцам всё более выгодные условия и поддерживая партнеров.

Что говорят аналитики и эксперты по маркетплейсам

Преимущества и недостатки Ozon и Wildberries. По наблюдениям Максима Самойленко, директора по маркетингу Seller24, Ozon прямо сейчас выигрывает в скорости, особенно в крупнейших городах, а Wildberries сильнее в ценах на товары и на региональных рынках. 

Александра Емелина, ведущий проджект-менеджер торгового направления Mpstats, считает, что Ozon выигрывает по качеству логистики, работе службы поддержки и уровню IT-инфраструктуры. Процессы в маркетплейсе выстроены прозрачно: есть понятные правила и доступ к аналитике. По ее словам, это важно, если компания выстраивает устойчивую бизнес-модель. Однако в последнее время наблюдаются изменения в работе рекламных инструментов — Ozon трансформирует рекламную модель, и это пока вызывает вопросы у части селлеров, видят в Mpstats.

В то время как у Wildberries выше трафик и оборот в массовых категориях — одежде и повседневных товарах. Хотя многие продавцы отмечают сложности: большое количество штрафов, не всегда понятных заранее, нестабильность платформенных решений и слабая поддержка. «При этом для покупателя Wildberries остается выгодной и быстрой площадкой — в этом ее ключевое преимущество», — резюмирует Александра Емелина.

За что их ценят селлеры. Для селлера имеют значение параметры комиссии, для небольших продавцов, особенно на старте их работы на маркетплейсе, Wildberries выглядит привлекательнее. А вот преимущества по логистике зависят от приоритетных рынков: для крупнейших городов удобнее Ozon, для выхода в регионы лучше подойдет Wildberries, считают в Seller24. В плане штрафов исторически принято считать, что Ozon лояльнее, но все сильно зависит от структуры бизнеса селлера.

В Mpstats отмечают, что для продавцов важны предсказуемость, прозрачность и возможность масштабирования без неожиданных рисков. Поэтому всё больше профессиональных игроков частично или полностью переносят ключевые объёмы на Ozon, видит Александра Емелина. Но она обращает внимание, что не во всех товарных категориях на Ozon обороты сопоставимы с Wildberries. Например, в сегменте бытовой техники продажи на обеих площадках примерно равны, а вот в одежде Wildberries по-прежнему сохраняет уверенное лидерство.

Специалисты «Маяка» считают, что функционал и простота использования личного кабинета селлера у Ozon на высоте, интерфейс продуман до мелочей. А вот личный кабинет покупателя часто подвергается критике: многим сложно разобраться и сделать заказ. Еще у маркетплейса собрана огромная база знаний, где селлер может найти ответ на любой свой вопрос. 

Антон Ларин, CEO XWAY, полагает, что на Ozon больше инструментов для привлечения клиентов и увеличения лояльности покупателей. Например, на маркетплейсе есть рассылка бонусов определенному сегменту пользователей: тем, кто уже добавил товар бренда в корзину/избранное, кто уже что-то покупал в магазине селлера или соответствует определенным характеристикам. А также есть механика «звездные товары». Это программа лояльности, в которой покупатель может копить звезды за покупки по Ozon Карте и обменивать их на товары из специальных подборок всего за 1 рубль. Еще у маркетплейса есть платформа для работы с медийной рекламой Ozon Performance. С ее помощью бренды ведут трафик не только на магазины внутри маркетплейса, но и на свои сайты и интернет-магазины.

В рекламе Ozon на данный момент предлагает селлерам много различных стратегий по настройке, соглашается Кристина Атаманова, ведущий специалист отдела консалтинга «Маяк». Но при этом он все равно не может превзойти Wildberries в этой области. Потому что у Ozon нет опции управления ключевыми запросами. На Wildberries продавцы могут задать список ключевых слов, по которым товар будет рекламироваться и исключать не подходящие под товар поисковые запросы. 

В «Маяке» наблюдают, что селлеры все чаще стали выбирать для себя Wildberries по двум основным причинам: они не могут разобраться с правильной настройкой рекламы на Ozon и не способны повлиять на то, что их товар ранжируется не по тем поисковым запросам на площадке. 

Но это касается не всех селлеров, ситуация зависит от его товарной категории. Продавцы крупногабаритных товаров, товаров для ремонта, автотоваров планируют оставаться на Ozon, потому что их товары на этом маркетплейсе пользуются большей популярностью, чем на Wildberries. Еще их выгоднее продавать из-за долгого периода бесплатного хранения на складе маркетплейса. А значит, доставка до покупателя будет куда быстрее.

За что их ценят покупатели. Wildberries традиционно считается более экономичным маркетплейсом, по характеристике Максима Самойленко, он занял сегмент лоукостера. Для бюджетных покупателей это делает его более привлекательной площадкой. Для жителей крупных городов ассортимент и скорость доставки выводят в лидеры Ozon. Александра Емелина отмечает, что покупателю важна цена и скорость, и в этом традиционно силен Wildberries.

Кристина Атаманова фиксирует, что покупатели делят маркетплейсы по товарам, и это наглядно видно по выручкам в категориях. Более «мужские» товары покупают на Ozon, потому что он более клиентоориентирован в таких нишах. Все остальное — на Wildberries. 

Что делает Ozon, чтобы расти. Маркетплейс увеличивает инвестиции в логистику, привлекает новые бренды, в том числе эксклюзивными коллаборациями, активно развивает финтех, придумывает продукты под СТМ, перечисляют в Seller24.

В «Маяке» видят, что Ozon старается привлечь покупателей частыми рекламами, приятными скидками на товары и переманивает селлеров бесплатным хранением на складах маркетплейса. Но и Wildberries не остается в стороне и сохраняет селлеров бонусами. «К примеру, недавно Ozon поднял комиссию на 10%, а Wildberries — на 5%, вдобавок начал игры со скидкой постоянного покупателя», – поясняет Кристина Атаманова. Суть в том, что Wildberries позволяет продавцам повышать цену на товар, а сам компенсирует это за счёт увеличенной персональной скидки, чтобы покупатель видел прежнюю или даже более выгодную цену. В результате продавец зарабатывает больше, а покупатель не замечает подорожания.

Ozon демонстрирует понимание потребностей бизнеса, в то время как Wildberries больше удерживает селлеров за счёт трафика и низкого порога входа. «Однако на фоне растущей зрелости рынка этого уже недостаточно», – убеждена Александра Емелина.

Когда Ozon вырвется вперед. Александра Емелина прогнозирует, что в перспективе 3–5 лет Ozon может обойти Wildberries по обороту, но скорее это маловероятно. «Если Wildberries не изменит подход к работе с селлерами, а Ozon продолжит поступательное развитие, не переходя к агрессивным рывкам, то его доля будет расти. Это будет не снижение позиций Wildberries, а именно укрепление Ozon за счёт доверия и системной работы». 

С другой стороны, эксперт призывает учитывать, что для продавцов Ozon становится всё более затратной площадкой: растут расходы на логистику, комиссии и рекламу. Что заставляет продавцов задумываться о перераспределении товаров в пользу Wildberries.

«Шансы на лидерство Ozon в горизонте 2-3 лет могут реализоваться, если компания усилит логистику в регионах и снизит комиссии. Впрочем, конкуренты не будут просто смотреть на изменения», – делится своим видением Максим Самойленко.

Кристина Атаманова считает, что многие будет зависеть от поведенческого фактора покупателей. «Не все привыкли к личному кабинету покупателя Ozon. Если маркетплейс улучшит интерфейс и решит вопрос со скоростью доставки ряда товаров, он сможет увеличить оборот во многих категориях. И это обернется потерями для Wildberries, – рассуждает эксперт. – А если Wildberries упростит возможность отгружать крупногабаритный товар на склады без большого ущерба для маржинальной прибыли, он заберет большую часть продавцов и оборота у Ozon». 

Сергей Полянский, директор по развитию «Маяк+» уверен, что Ozon никогда не обойдет своего конкурента по обороту, потому что ему не хватит мощностей. «Wildberries строит склады, развивает IT-направления и рекламный блок. Ozon изначально был в роли догоняющего практически во всем, – поясняет Сергей Полянский. – В ближайшие 2-3 года единственный шанс Ozon обогнать Wildberries — это предложение инновационных решений. Или жесткая политика по привлечению селлеров. Значительное снижение комиссий — один из вариантов роста». По его мнению, конфликт акционеров Wildberries практически не повлиял на соотношении сил и маркетплейс справился с таким громким инфоповодом без потрясений для селлеров и покупателей.

«Второму по величине маркетплейсу нужно найти способы исправления ситуации, чтобы продавцам и покупателям было комфортно. В перспективе он сможет это сделать, нагнать и даже перегнать Wildberries. Но при условии, что разберется с негодованием действующих селлеров», – резюмирует Кристина Атаманова.

Что в итоге. Иван Федяков считает, что позиции Ozon сейчас выглядят сильнее: компания растет быстрее конкурента, сосредоточена именно на торговле и выстраивании качественного потребительского опыта, связанного с покупкой товаров. Wildberries, напротив, выглядит расфокусированным, запускает много смежных направлений, опосредованно связанных с темой торговли. Особенно влияет смена собственника: из компании ушли многие ключевые руководители, и пока неясно, насколько новая команда способна сформулировать и реализовать эффективную стратегию для такого масштабного бизнеса. 

«Мы уже не раз видели всякие кульбиты в истории, как даже сильные компании с внушительным GMV теряли позиции, если вовремя не адаптировались к ожиданиям потребителей. Поэтому ближайшие пару лет могут стать переломными — и лидер рынка пока еще не определен окончательно», – прогнозирует Иван Федяков.

С другой стороны, аналитик призывает смотреть не только на оборот, потому что кормит компанию не он, а прибыль: «Можно, конечно, продавать доллар по 99 центов — оборот будет огромный, но прибыли не будет. Нужно смотреть, какую стратегию компании будут применять, как адаптироваться к ситуации на рынке, за счет каких услуг, продуктов, предложений они будут развиваться и наращивать свою выручку и прибыль».

Наталья Модель

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.