Банковские карты с дополнительными услугами и сервисами завоевывают все большую популярность. Примером этого могут служить кобрендинговые карты. Чаще всего в рамках кобрендинговых проектов банки сотрудничают с крупными федеральными игроками: авиаперевозчиками, розничными сетями, сетями АЗС и телекоммуникационными компаниями. Однако ритейл они называют самой перспективной нишей, так как целевой аудиторией таких проектов является массовый сегмент потребителей.
Банки отмечают, что доля и важность кобрендинговых карт из года в год возрастает. Они объясняют это тем, что в кобрендовых картах клиенты видят не только банковский продукт, но и дополнительную ценность для себя — бесплатные полеты, скидки в магазинах, розыгрыши призов.
Елена Махота, вице-президент и руководитель блока малого, среднего и розничного бизнеса Промсвязьбанка, подтверждает рост популярности кобрендинговых карт, отмечая, что с каждым годом их количество увеличивается. А темпы их роста по сравнению с обычными картами в несколько раз выше. Григорий Бабаджанян, вице-президент, начальник управления CRM и исследований ВТБ24 также отмечает, что в среднесрочной перспективе будет выпущено миллион кобрендинговых карточек: «Это интересно и банкам, и их партнерам, и, что самое важное, клиентам. Именно этим обусловлен наблюдаемый сейчас посткризисный всплеск активности банков в данном направлении".
В продвижение кобрендовых карт банки вкладывают существенные маркетинговые бюджеты, они становятся для них имиджевыми продуктами, которые привлекают таким образом новых клиентов. Для клиентов же кобрендовые продукты более привлекательны как определенный атрибут имиджа, который ярче отражает стиль жизни и предпочтения клиента.
"Для партнеров банков по кобрендинговым программам привлекательность состоит, прежде всего, в увеличении продаж своего продукта, неважно что это — книги, сотовая связь или авиаперевозки, рассказал Григорий Бабаджанян. — Это выход на новых потенциальных клиентов, как для банков, так и для их партнеров. Вообще, выгода в возможности использовать для своих продаж клиентские базы друг друга".
Одним из примеров взаимовыгодного сотрудничества банка и компании является выпуск кобрендинговой карты Альфа-банка, компании «М.видео» и MasterCard, по которой держатели карт становятся участниками программы «М.Видео-Бонус».
«Совместная карта с сетью магазинов «М.Видео» – это не только бонусы и подарки, но и эффективный инструмент в построении долгосрочных взаимовыгодных отношений с клиентом. Несомненно, большую часть бонусов держатели карт будут получать именно за оплату регулярных повседневных покупок и услуг, а так же приобретение дополнительных банковских продуктов», — отметил Алексей Макаров, начальник отдела по развитию эквайринга и стратегического партнерства филиала «Санкт-Петербургский» ОАО «Альфа-Банк».
По данным Промсвязьбанка, в платежных системах VISA Int. и MasterCard на сегодняшний день зарегистрировано более 200 кобрендинговых проектов. "Однако по-настоящему успешных проектов пока насчитываются единицы, — рассказала Елена Махота. — Большая часть из них выпускается на банковских картах, а продукты на основе подарочных, дисконтных, бонусных и прочих не банковских карт, которые компании запускают самостоятельно без участия банков — относятся к собственным (не кобрендинговым) программам лояльности. В России доля кобрендинговых карт в общей эмиссии не превышает 1%, но имеет тенденцию к постоянному росту".
По данным, предоставленными банками, чаще всего в рамках кобрендинговых проектов они сотрудничают с крупными федеральными игроками: авиаперевозчиками, розничными сетями,сетями АЗС, телекоммуникационными компаниями.
"И банкам, и их партнерам, конечно же интересно увеличивать число клиентов и объемы продаж, "привязывая" клиента к определенным магазинам или авиакомпаниям. Действительно, фокус приходится либо на партнеров с частыми регулярными покупками (торговые сети, АЗС, телекоммуникационные компании) либо с компаниями, чьи товары стоят достаточно дорого, но клиенты готовы стремиться приобрести этот товар со скидкой для себя", — пояснила Елена Махота.
«Наиболее динамичное направление в кобрендах сейчас в России и в мире — это совместные проекты банков с авиаперевозчиками, — отмечает Григорий Бабаджанян из ВТБ24. — Такие карточки занимают львиную долю в общей совокупности кобрендовых карт. Далее, с большим отставанием, идут кобренды с торговыми сетями и крупными магазинами. Потенциал этой категории совместных проектов нельзя недооценивать, так как целевой аудиторией для кобрендов с торговыми сетями является массовый сегмент в самом широком понимании. Целевая аудитория для авиакобрендов в России — это верхнемассовый и премиальный сегменты, что значительно сужает их потенциал".
Банк «Тинькофф Кредитные Системы» в данный момент развивает три кобрендинговых программы, как с авиаперевозчиком (SkyExpress), так и с сетями («Мир книги» и Sela). В ближайшее время банк планирует запустить еще ряд программ кобрендинга.
По словам президента банка «Тинькофф Кредитные Системы» Оливера Хьюза оборот банка по кобрендинговым картам больше, чем по обычным кредитным картам. «Кобренды использует определенный контингент пользователей, они более склонны к регулярным платежам с помощью карт, потому что получают бонусы, такие как бесплатные полеты в программе со SkyExpress или дисконт на покупки по каталогам «Мира книги».
По мнению Оливера Хьюза, ритейл развивается заново после кризиса и кобренды растут вместе с ним, поэтому кобрендовые карты имеют хорошие перспективы развития, а совместные проекты позволяют партнерам банка выходить на новые рынки.
«В силу модели дистанционного обслуживания и директ-маркетинга ТКС присутствует во всех регионах России, соответственно, может выводить услуги партнера в эти регионы и даже в небольшие города, где другие банки не присутствуют», — считает Оливер Хьюз.
Помимо стандартных подходов продвижения кобрендовых карт в ТКС используют директ-майл для привлечения клиентов.
«Например, карты по программе со SkyExpress продвигаются на бортах самолетов или во время регистрации. В это время пассажир может заполнить анкету на получение карты. Мы легки на подъем, поскольку узкоспециализированы, реализовать кобрендинговую программу на базе кредитных карт можем очень быстро и запустить новые каналы привлечения или акции по продвижению», — рассказал Retailer.RU Оливер Хьюз.
Банковские эксперты отмечают, что запуск кобренд проекта требует существенных затрат на создание продукта, его продвижение и постоянное поддержание. Окупаемость подобных проектов, как правило, более одного года, что значительно выше традиционных банковских продуктов.
Вместе эффективнее
Одним из самых первых кобрендинговых проектов на российском рынке стал совместный проект «Альфа-банка» и журнала Cosmopolitan, который был запущен в феврале 2007 г. Держателю карты предоставляются скидки в десятках магазинов-партнеров, среди которых магазины белья "Дефиле" и "Бюстье", ювелирная сеть "Адамант", магазины обуви Mascotte, сети магазинов одежды Concept Club, "Снежная королева", магазины подарков "Красный куб", а также косметики и парфюмерии "Иль де Ботэ".
В ноябре 2007 г. «Ситибанк» выпустил совместную карту с «Перекрестком» (входит в X5 Retail Group). Оплачивая покупки в «Перекрестке» кредитной картой «Ситибанка», клиент получает подарочные сертификаты сети на определенную сумму.
В банке «Райффайзен» действует дисконтная система «скидки для вас», в рамках которой держатели банковских карт могут воспользоваться скидками и специальными предложениями магазинов, ресторанов, спортивных клубов, туристических и страховых компаний.
За каждые 50 руб., оплаченных кобрендинговой картой банка ВТБ24 и Ozon.ru заказа в интернет-магазине, держателю начисляются баллы. С их помощью клиент сможет частично оплатить свой заказ в Ozon.ru
Совместная кобрендинговая карта банка «Тинькофф — кредитные системы» и сети магазинов одежды Sela, позволяет клиенту получать дополнительные 7% скидки в магазинах Sela при оплате картой банка.
